專題報告：Buy or 不Buy，2024雙十一洞察 | 探輿論場
又是一年“最長”雙十一，今年的雙十一比往年來得更早了一些。據國家郵政局監測數據也顯示，11月11日，全國郵政快遞企業共處理快遞包裹7.01億件，是日常業務量的151%，同比增長9.7%。雙十一期間，平臺、主播、品牌等多方釋放渾身解數，決戰雙十一。
哪些企業品牌的營銷較多？他們都做了什麼營銷？以及，雙十一期間的爭議有哪些？反映出什麼消費趨勢？消費者眼中的大促又是什麼樣呢？知微數據分析師結合數據，洞察今年的雙十一。完整版報告可掃碼添加“知小微”獲取。
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那些營銷，那些成果
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品牌的雙十一營銷
>>>誰在投放？
據 知微輿論場 ，雙十一期間，除電商平臺外，多行業的企業品牌也進行了商業廣告投放。其中，車企投放量最高，快消領域的行業最多；3C行業因多品牌期間發佈了新產品，投放也相對較多。
此外，互聯網、家用電器、保險、醫藥行業品牌投放量也相對較高，結合天貓雙十一戰報，美妝、3C數碼、家電家居等行業成交增速全網第一，可以看出，美妝、3C數碼等行業品牌投放效果相對突出。
>>>投放什麼？
雙十一期間，各品牌投放內容以產品推廣爲主，其次爲品牌活動和代言人推廣，如：發佈會的舉辦、聯名合作、官宣代言人等。
此外， 婦炎潔、 芬必得、 Babycare藉助公益話題合作，推廣品牌和產品，在雙十一大促的營銷氛圍裡，走出了別樣的營銷之路，不僅增加了品牌曝光，也使得品牌加深了與消費者之間的情感連接。
雙十一期間，參與投放的品牌共計110+個。除汽車與3C品牌外，投放次數大於1次的品牌以美妝、個護清潔、餐飲、服裝、食品酒飲行業品牌爲主。美妝品牌 OLAY投放最多，以其熱賣產品的推廣內容及在雙十一期間的促銷活動爲主，主打產品包括淡斑小白瓶（美白淡斑精華）、淡紋黑管精華、超紅抗老家族、超抗小白瓶；個護清潔品牌 護舒寶投放內容則主要涉及其液體衛生巾的雙十一促銷活動。
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帶貨達人的雙十一
>>>TOP10的達人均有漲粉
銷售成果方面，多個帶貨達人成績亮眼，據媒體統計的2024年雙十一大促帶貨達人榜單（10月18日-10月10日），有17個達人帶貨銷售總額均過億。結合知微媒鑑數據，帶貨銷售總額TOP10的達人賬號也都呈現漲粉態勢。詳細來看， 帶貨 銷售總額排名第一的@新疆和田玉老鄭漲粉量 5.4 w+；帶貨銷售總而排名第二的@與輝同行漲粉量85.5w+。
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那些爭議
雙十一：營銷短信、先漲價後降價等；
品牌方：拉夫勞倫銷量爭議、蜂花真假閨蜜、衛生巾品牌背刺用戶、良品鋪子品質爭議、真維斯侵權爭議等。
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雙十一的爭議
據媒體報道，今年雙十一期間，部分網友收到了“天貓商城超值購”的廣告短信，與其他短信不同的是，這些營銷短信僞裝成了驗證碼，躲過了手機系統對廣告短信的攔截，影響了網友們的雙十一體驗。 除了僞裝成驗證碼的短信，還有大量廣告短 信 在雙十一期間被集中發送。
結合@央視網發佈“回覆R真的能拒收垃圾短信”的調研來看，65.3%的網友拒收不了此類短信；16.2%的網友拒收營銷短信成功；11.3%的網友認爲營銷短信太多，正經短信已被淹沒。
除了營銷短信，價格先漲後降、尾款漲價、滿減套餐複雜等問題也在今年的雙十一繼續遭到網友們的詬病。
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爭議的品牌們
這個雙十一，陷入爭議的品牌方也不在少數，如： 拉夫勞倫 成爲了 湊單神器、真維斯 陷入 抄襲爭議；蜂花和“缺斤少兩”衛生巾品牌們背刺了女性消費者； 良品鋪子被指 “配料表造假 ”等。
>>>“湊單”：拉夫勞倫銷量爭議
有消息稱，拉夫勞倫此次在淘寶的“雙11”的GMV超過16億，但退貨率卻達到了驚人的95%。這一現象源於消費者爲了滿減優惠，加購了拉夫勞倫的商品，一旦優惠到手，這些商品又會以“七天無理由退款”的方式退回給商家。
據 知微輿論場 ，結合“湊單”相關的熱搜詞條在榜時長TOP10中，拉夫勞倫相關詞條在榜時長遙遙領先。其中，B站詞條#拉夫勞倫成湊單神器#在榜時長達22.4小時。“拉夫勞倫退貨率達95%”更是登上知乎、微博、百度、今日頭條榜單。
據悉，淘寶此次的“雙11”滿減機制，是基礎的“跨店滿300減50”且上不封頂，針對88vip會員，淘寶更是給出了“滿7000減560”，“3000減240”這類大額滿減優惠券。 這一滿減機制被部分消費者精準利用，甚至有用戶在網上發佈“滿減秘籍”攻略，諸如拉夫勞倫這類單價在千元以上的商品，非常適合湊大額滿減； 此外拉夫勞倫的退款也十分乾脆，基本秒退。
據媒體報道，11月11日，天貓公關總監裡皮在微信朋友圈裡迴應了 Ralph Lauren“高退貨率”報道。其表示，Ralph Lauren品牌旗艦店雙11期間成交表現非常好。所謂“高退貨率”數字純屬以訛傳訛，越傳越邪。
>>>背刺女性：蜂花“真假閨蜜”營銷
10月25日，@蜂花發佈了一則“看清什麼是真假閨蜜”的產品營銷帖子，帖子圖片顯示，假閨蜜“搔首弄姿”“綠茶”“勾引自己男友”“是個男的就往上貼”“屁股翹到可以頂起一瓶汽水”等，真閨蜜“提供情緒價值”“真心欣賞”等。 有部分網友認爲，帖子中某些用詞疑似不尊重女性。
11月7日，蜂花官方微博發佈道歉信稱，“我們爲蜂花賬號下近期發佈的一篇不當圖文內容，鄭重道歉。此次事件充分暴露出我們在內容把控以及審覈流程方面存在嚴重漏洞。我們已經第一時間啓動了全面的整改程序，目前不當圖文已刪除，並嚴肅整頓該賬號的運營。”
據知微輿論場 ，該事件相關熱搜共計20+條。從熱搜平臺分佈來看，微博熱搜數量佔比最多。結合在榜時長TOP10熱搜詞條來看，#蜂花道歉#受關注度較高。
據知微事見 ，該事件影響力指數達70.6，高於84%的事件，高於92%的企業類事件。
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結語：今年的雙十一時長又有了突破，媒體稱爲“史上最長雙十一”。通過平臺及商家給用戶頻繁發營銷短信、真維斯相關直播間抄襲肖戰作品等相關現象和事件，一定程度的反映出商家的銷量壓力。但對於消費者來說，用戶體驗是核心要素，面對複雜的滿減規則、蜂花及多個“偷工減料”的衛生巾，還有令人不適的營銷內容，消費者的負面情緒在這個時間段內被激發。
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封面圖源：新京報：《平常“雙11”，更多含金量》
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