中國旅遊研究院預測今年旅遊各項指標有望全面創下歷史新高
21世紀經濟報道記者 高江虹 實習生 金小童 北京報道
"2024年我國接待外國遊客2694萬人次，增速高達96%，顯著高於港澳臺地區入境遊客的增速。潛在來華的需求顯著增加，”中國旅遊研究院國際研究所負責人劉祥豔認爲，吸引外國人消費除了要提升購物退稅便利性外，還要從如何提高遊客體驗角度促發消費需求。
上述觀點是劉祥豔近日在“中國旅遊研究院年度標誌性成果發佈會”上接受21世紀經濟報道採訪時透露的。當天中國旅遊研究院發佈了《2024年中國旅遊經濟運行分析與2025年發展預測》等8項標誌性研究成果，全面總結2024年中國各類旅遊市場的發展情況，並預測2025年的行業趨勢。
中國旅遊研究院數據分析所所長張楊表示，對2025年旅遊經濟保持更加樂觀的預期，國內旅遊人次、旅遊總花費、節假日出遊距離、目的地停留時間、新增就業人員、新增固定資產投資，以及酒店、景區，旅行社、民宿等旅遊市場經營主體數量，出入境旅遊人數和收入等主要指標有望全面創下歷史新高。
國內旅遊：強勁復甦，需求和技術引導變革
休閒旅遊意識融入日常生活，使國內旅遊市場也正在強勁復甦。從中國旅遊研究院發佈的《國內旅遊發展年度報告2024》可見，2024年國內旅遊人數達56.15億人次，與2023年相比增加7.24億人次，同比增長14.8%。國內旅遊花銷也在快速上升，達5.75萬億元，與2023年相比，增長17.1%，人均花銷1024.04元，國內旅遊市場發展態勢一路向好。
其中，因生活水平、時間等因素影響，“兩季七節”成爲旅遊出行高峰。張楊介紹道，暑期（6至8月）全國國內出遊人數達19.49億人次，同比增長6.0%；出遊總花費達1.31萬億元，同比增長8.3%。2023-2024冰雪季，全國冰雪旅遊首次超過4億人次，收入達5500億元。2024年元旦、春節、清明節、勞動節、端午節、中秋節、國慶節假日城鄉居民日均出遊人次全面超過2019年，春節、國慶等5個假日人均旅遊花費超過疫情前同期水平。
值得注意的是，在市場整體復甦的背景下，旅遊消費呈現明顯的近程化特徵。2024年近程的省內旅遊客流佔到了全部國內旅遊客流的74.9%，而遠程的省際旅遊客流僅佔25.1%。省際旅遊客流也主要表現爲相鄰省份間互爲客源地和目的地，鄉村遊、周邊遊和週末遊受到廣泛關注。
當今遊客需求持續升級，不再滿足於傳統旅遊模式，而對個性化、品質化、多樣化體驗需求愈發強烈，更注重旅遊目的地的文化內涵。針對這一特點，去年一批以科技和創新爲驅動，具備引領性、成長性和價值感的先鋒企業迅速崛起。如景德鎮陶文旅的世界手藝、成都文旅的生活美學等。這些企業以文化、藝術、科技等新質生產力增量激活社會存量資源，培育了衆多小而精、小而美、小而暖的文化新空間和旅遊新場景。
出入境旅遊：雙向流動，市場全面煥新
當國內旅遊市場正經歷發展與變革時，出入境旅遊市場也呈現雙向復甦的活躍態勢。隨着入境旅遊簽證、支付、住宿等便利化政策紅利的不斷釋放，2024年我國入境旅遊市場呈現出更加明顯的恢復增長趨勢。數據顯示，2024年我國共接待入境遊客13190萬人次，同比增長61%，達到2019年的九成以上，並預計在今年將全面走出疫情影響。但入境旅遊客源結構呈現區域分化特徵，港澳臺地區以入境10496萬人次、佔比80%的絕對優勢成爲首要客源地，東南亞地區也已經恢復至疫情前的水平，相反日韓歐美恢復速度較慢。而作爲旅遊目的地的各個城市，入境旅遊恢復速度則有快有慢，北上廣深的恢復水平領先，廈門珠海次之。
出境旅遊方面，2024年中國公民出境旅遊市場達到 1.46億人次，接近疫情前水平，其流向依然是以近程目的地爲主，分別是中國港澳臺地區比例達到30%，其次爲佔比14.7%的東南亞區域，形成與入境市場呼應的雙向流動特點。
爲搶抓客源，各國紛紛推出創新舉措。我國自2023年下半年開始，就採取了入境簽證便利化改革，分批次有序擴大單方面免籤國家範圍。截至 2024 年底，我國對38個國家實行單方面免籤，與25個國家互免簽證，並放寬過境免籤政策。同時，部分旅遊服務商根據入境遊客的個性化偏好與需求，開始量身定製專屬的旅遊行程。AI也融入了國際旅遊市場，我國也出現了專門服務來華國際遊客的垂直AI平臺，如GoChina.ai等。
在2025年3月16日中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《提振消費專項行動方案》中，進一步明確提出支持在具備條件的城市口岸開設免稅店，讓更多優質商戶成爲離境退稅商店，推廣購物離境退稅“即買即退”服務措施。從簽證便利到消費體驗構建全方面吸引外國遊客，助力入境旅遊市場實現突破。
另一方面，主要出境目的地國家和地區精準定位中國遊客需求，紛紛推出了家庭遊、研學遊、度假遊等產品，甚至設計品嚐當地的特色美食、時令的海鮮，或者深度體驗當地的特色路線。同時，部分國家旅遊局還深入中國社交媒體進行旅遊宣傳，如澳大利亞旅遊局通過在抖音分享澳大利亞的美景、動物等，已收穫74.9萬粉絲，獲贊915.4萬。此外，部分出境旅遊企業以創新響應市場需求變化，正在重啓和豐富出境遊業務。當今出入境旅遊市場正以多元化、定製化、智慧化趨勢實現全面煥新。
2025年：樂觀的預期與高質量的增長
2025年正處於“十四五”規劃收官之年，“十五五”規劃謀劃之年，是鞏固旅遊經濟步入繁榮發展新週期的關鍵一年。張楊預測，2025年國內出遊人次、旅遊總花費、入出境旅遊人數等核心指標有望全面創下歷史新高，形成“量質齊升”的發展局面。
中國旅遊研究院副院長馬儀亮指出，2025年旅遊工作將以“擴內需、振消費、深融合、高質量”爲發展主線，做好冰雪季和暑期及假日旅遊的優質供給，夯實旅遊經濟“高開高走”的市場基礎。推進普惠旅遊，發展品質旅遊，多措並舉保障城鄉居民的旅遊權益。完善旅遊強國的目的地城市與鄉村、旅遊項目投資與服務品牌支撐體系。進一步擴大對外對內開放，提升入境旅遊和消費便利化水平。完善旅遊法規體系，提升旅遊領域治理體系和治理能力的現代化水平。
在這一總體發展框架下，出入境旅遊作爲連接國內外的關鍵樞紐，研究院希望通過政策創新與服務升級形成雙向突破。在入境領域，劉祥豔建議政策便利化與精準營銷共同驅動入境市場發展。首先優化現有的簽證便利化政策，延長當前單方面免籤政策的適用期，同時可以對東南亞、非洲等新興經濟體高收入羣體實施3-10年多次往返簽證，進一步推進電子簽證和智能通關。此外，解決英文地圖、境外APP 使用等堵點，發佈多語言旅行指南覆蓋簽證、文化等信息。最後，在國家營銷方面，組建國家與地方專業化旅遊推廣機構，以“Nihao! China”爲核心品牌聯動推廣，搭建中央-地方數字平臺共享資源，統計上建立國家-省市-重點城市三級體系，及時公開消費信息，打破數據壁壘。
在出境方面，中國旅遊研究院國際交流與財務部主任楊勁鬆則建議以便利化與產業升級爲導向的策略。一方面強調了簽證便利化和航班增多的重要性。另一方面，支持推進“遊客互換計劃”並培育國際旅遊展會品牌，加速雙向流動。同時，通過鼓勵銀聯、支付寶等支付方式境外覆蓋、依託AI技術加強旅行社與境外商業機構合作，以及開展遊客文明素質培訓、推動目的地完善公共服務和規範市場秩序，系統提升中國公民境外旅遊的安全保障與服務品質。