中國家長"卷"出600億新市場

600億新市場，潛在有哪些新機會？

中國家長們熱衷“卷分數、卷特長、卷名校”，現在開始卷營養品了。隨着家長對孩子成長問題的關注，青少年保健營養品市場規模持續增長。在中國家長們“買買買”的努力下，買出了一個近600億規模的青少年營養市場。

我們不禁好奇，龐大數字背後，新生代家長們到底在買什麼？ 5月22日，阿里健康聯合智篆GI發佈的《青少年膳食營養消費趨勢白皮書》現實，新生代家長在青少年營養品上的年均消費支出約3000元，“藍帽子”產品成爲用戶首選。

報告提到，消費需求的精細化和科技創新的雙重驅動正在重塑行業格局。青少年營養品市場正加速分化：分齡維度延伸至骨骼發育期、腦力衝刺期等特定階段，匹配身高管理、認知提升等細分場景。、趨勢功效驅動新的成分涌現，同時趣味化包裝和產品設計，也逐步實現新突破，進一步滿足兒童青少年及家長的消費需求迭代。

年均消費3000元，市場規模600億

分齡分階營養需求加速釋放

過去10年，我國5-19歲青少年人口持續增長，預計2025年將達2.74億、佔全國人口近20%，同期青少兒撫養比將升至22.5%。青少年營養保健品市場隨之擴張，2024年規模近600億元，其中線上佔比約30%，增速顯著高於成人營養品。

在爲孩子消費中，不同年齡時段的兒童家長訴求及消費選擇有較大差異。

4-11歲年齡段處在高速成長期且免疫功能尚在發育，常見基礎感染、厭食偏食問題，家長年均支出約2700元，樂於嘗試創新劑型與口感。

12-18歲青少年家長消費更具目的性，針對學業壓力引發的用眼疲勞、腦力透支及青春期發育需求，家長願意年支出近3000元爲期進行日常補充，並偏好具備原材料溯源及藍帽子認證的國產功能型保健。

受此影響，圍繞青少年不同成長階段需求特徵打造“分齡營養”，成爲了各大頭部品牌的通行策略。

“以DHA產品爲例，0~3階段會更多關注神經系統的快速發育，6~12 歲學齡期兒童則對智力提升有更多的訴求。我們也對應做了產品的分齡設計。”伊可新新零售負責人說。對產品配方均進行了針對性調整。

“精細化科學分齡是大趨勢。”赫力昂營養健康事業部、善存鈣爾奇國內電商阿里渠道銷售總監丁一亞表示，作爲鈣補劑領域的頭部品牌，鈣爾奇也着眼於不同年齡層孩子的營養所需，科學調整營養元素含量、成分復配等。

約50%用戶重點關注，超70%家長優先選擇

藍帽子將成市場競爭核心壁壘

新生代父母對藍帽子產品展現出了更強的傾向性。

《白皮書》顯示，近5成消費者對青少年營養品的官方認證、尤其是藍帽子認證持有較高期待；同時有高達74%的消費者表示對藍帽子標識瞭解後，一定會優先選擇藍帽子產品。

在我國，保健食品需通過嚴格審批後方可標註專用"藍帽子"標識上市。近年來我國持續加碼保健食品監管，通過《保健食品註冊與備案管理辦法》等法規優化藍帽子認證體系，推動市場規範化發展。調研顯示，消費者對藍帽子商品的認知度略低於OTC藥品但高於非藍帽子保健食品，“安全認證＞功效宣稱”的理性消費思維成爲家長共識。

中國婦幼保健協會嬰幼兒養育專業委員會主任委員許培斌在採訪中表示：“藍帽子是國家嚴格監管的認證，審批流程複雜、要求極高，是國產產品的質量保障。"

與普通食品相比，藍帽子產品功能宣稱管控嚴格、配方劑量驗證嚴謹且生產全流程均有專業檢測，無論是成分安全維度還是產品標準維度，較前者均有顯著優勢，有望成爲國產青少年營養品品牌的核心競爭壁壘。

腸胃、長高品類領跑大盤，軟糖、液體劑型更受歡迎

營養品零食化風頭正盛

青少年營養品消費決策中，功效成分成爲核心驅動力。淘系青少年營養品市場呈現多成分構建矩陣，實現功能全面覆蓋。其中兒童發育的成長能力、智腦能力、腸道能力及免疫抗敏能力爲當下消費核心及潛力功效。

細分來看，鈣補劑功能亮點逐步向“高吸收”聚焦，國產品牌在氨基丁酸、賴氨酸等成分上具備較強的競爭優勢；智力發育領域則依舊是DHA、賴氨酸領跑，國產品牌在ARA/DHA/賴氨酸/鐵/乙酰神經氨酸等成分上的佔比已超過50%，同時在omega3、PQQ、蘇糖酸鎂等成分上保持快速增長態勢。

“隨着青少年營養補充需求的釋放，哈藥也在做產品線的延展。”哈藥健康市場負責人安紫芳表示，長高、助消化、護眼、腦力等細分需求的釋放，讓鈣鐵鋅、藥食同源、葉黃素、B族、藻油DHA等單品迎來爆發機會。

便攜性不足、口味不佳導致的抗拒及吞嚥困難，是青少年營養品消費的最大痛點。《白皮書》顯示，軟糖劑型已成爲家長首選，片劑和液體劑型亦獲廣泛認可。同時香橙和香草口味佔據主導，梅子、芒果和草莓口味增長迅猛。

“從孩子的角度來看，決定一款營養補充劑是否受歡迎的首要因素就是產品是否好吃。”諾特蘭德市場與戰略VP艾旭說，品牌在產品中添加果汁來優化口感，並採用開封即飲的劑型以更契合孩子日常補充的場景需求。