中國白酒出海，萬億茅臺打樣

撰文丨丁凝

國內經濟增速換擋，中企出海成爲熱點。

製造與消費兩大優勢產業，首當其衝。隨着酒水行業進入新一輪調整期，酒企出海尋找增量的訴求，更爲迫切。

貴州茅臺規劃，到2035年成爲一家國際化公司；五糧液將“國際市場”列爲今年重點目標；汾酒明確，“打造全球影響力”是階段性目標。

4月2日，貴州茅臺發佈2024年業績報告，年總營收1741.44億元，達成15%的年度增長目標；淨利潤862.28億元，同比增長15.38%。

其中，海外市場銷售收入51.89億元，同比增長19.27%，大幅加速。

這家市值2萬億的龍頭企業，正從渠道、產品和文化多方面發力，爲白酒出海提供鮮明的茅臺樣本。

龍頭出海

到海外去，正從中企的“選擇題”變爲“必答題”。

艾媒諮詢發佈的《2023-2024年中國企業出海發展研究白皮書》顯示，分別有29.5%、39.4%的大、中型企業已實施出海戰略，28.9%的小型企業有出海計劃。

中國品牌如何贏得世界？是民族品牌共同面對的題幹。

各大酒企在國際市場刷起“存在感”，對外交流活動和品牌營銷先行。貴州茅臺、五糧液等中國白酒“上桌”達沃斯，汾酒亮相阿聯酋華僑華人春晚，瀘州老窖的國窖1573牽手澳網。

以產區爲名，酒企也抱團講述產品起源故事。2024年，由貴州省商務廳主辦的“黔酒全球行”走進韓國、日本、新加坡等國家和地區。貴州茅臺領銜，習酒、珍酒、國臺等代表亮相。

這也側面印證，中國白酒出海的內生邏輯已發生變化：不再滿足於早期簡單粗放的出口賣酒模式，向着更加組織化、品牌化、精細化的方向演進。

中國酒類品牌的出海，達到平均速度之上。

2024年11月，中國貿促會研究院院長趙萍表示，前三季度，中國酒類出口額同比增速，高於同期外貿出口總額的增速。

官方數據顯示，2024年，白酒作爲我國出口酒第一大品類，全年出口額達9.7億美元，約合人民幣70億元，同比增長20.4%。

這當中，貴州茅臺一家就貢獻過半。

據貴州茅臺2024年報，去年，其海外營收首次突破50億元關口，佔總收入比例爲3.04%，出口銷量超過2112噸，創歷史新高。

其中，高附加值茅臺酒的銷量突破100噸，同比增長超40%；醬香系列酒銷量達到150噸，同比增長30%。

發揮龍頭作用，貴州茅臺的成績單呈現了出口產品結構不斷優化、供需格局更加協調、國際市場銷售質量顯著提升的趨勢。

有業內人士分析稱，未來，貴州茅臺的海外市場營收佔比，或將超10%，成爲其又一業績增長極。

自有章法

酒企出海的龍頭，爲何是茅臺？

從貴州茅臺的佈局動作來看，出海並非短期目標，而是一項長期任務。

茅臺集團黨委書記、董事長張德芹指出，堅定國際化的信心，主要來自三個方面：一是全球經濟向好的信心，二是中國經濟政策的底氣，三是茅臺品質品牌的自信。

在當前的全球消費趨勢下，卓越的產品品質、一流的品牌價值是“金字招牌”，茅臺走向世界市場的信心和底氣，便來源於此。

品質是品牌的根本，茅臺酒的釀造工藝，被稱爲中國白酒工藝的“活化石”。一瓶茅臺酒的誕生，需要5年時間、2628000分鐘的等待。

爲了永葆“品質”競爭力，在堅守傳統釀造工藝的同時，茅臺還持續開展在物質、生物、環境、生命等領域的基礎研究，並將科研成果應用於全產業鏈，實現全域全生命週期的質量管控和持續改進提升。

今年1月發佈的《2024胡潤全球高質量企業TOP1000》榜單上，貴州茅臺以1.58萬億元價值上榜，位列54名，是唯一進入全球榜單前100名的中國白酒企業。

“讓世界愛上茅臺，讓茅臺香飄世界”，企業文化手冊《茅臺玖章》中提到該願景，併爲出海設定了具體目標——到2035年，企業綜合實力要進入全球食品飲料行業前五，從出口、出海到真正實現國際化。

爲實現國際化的“質變”目標，貴州茅臺已做好“量變”積累，主要圍繞“六大體系”推動中國白酒國際化。

即系統的“表達體系”、特色的“產品體系”、多元的“渠道體系”、科學的“價格體系”、全面的“合規體系”和完備的“政策體系”。

在產品結構上，貴州茅臺打造了特色產品體系，形成以53度和43度茅臺酒、茅臺王子酒爲“立柱”，陳年貴州茅臺酒及文化系列酒爲頂端的“T字形”出海產品結構。

張德芹強調，要加強市場調研，把握消費者需求，對標豐富產品矩陣，結合市場實際，因地因時遴選、投放適合國外市場、符合國外消費者的茅臺產品。

渠道是國際化重要的市場基礎，直接決定了產品的海外覆蓋面。

貴州茅臺着力發展當地有資源、有實力的渠道商，積極與成熟的酒水跨國貿易企業、各國專業“酒商”合作，藉助強大的營銷網絡，讓產品更好地觸達消費者。

年報數據顯示，截至2024年底，貴州茅臺的國外經銷商達104家，公司營銷網絡覆蓋五大洲64個國家和地區。

在1月16日的2025年國際渠道商聯誼會上，茅臺提出重點推動12個戰略市場，14個重點市場、38個關注市場以及34個潛力市場，並將把中國香港、日本、新加坡等三地打造成樣板市場。

文化出海

中國企業出海的浪潮中，白酒國際化已持續多年。

只是，酒企始終面臨文化差異、關稅政策以及市場競爭等多重挑戰，成果有所反覆。

白酒作爲中國特色產業，不僅是一種飲品，也是中國文化的一張獨特名片。

酒企們通過舉辦文化體驗活動、合作文化交流等方式，增強海外消費者的認知與興趣，打破文化隔閡。

以貴州茅臺爲例，截至2024年上半年，就已在全球64個國家和地區，開設了44個專賣店和3家茅臺文化體驗館。

2024年，貴州茅臺發揮帶頭作用，調研走訪了30多個國家和地區，相繼走進印尼、泰國、老撾、澳大利亞、新西蘭、德國、西班牙、英國、比利時、瑞士、意大利、美國等地，開展市場調研和品牌推廣。

張德芹強調，宣傳推廣一定要高舉高打，茅臺走向國際市場，必須保持文化的底色、產品識別體系的本色和價格體系的本色，把茅臺的調性樹立起來。

同時，加快建立更加國際化、年輕化、時尚化的表達體系，進一步講好茅臺故事。

文化品牌上，打造“茅臺之夜”和“茅臺文化節”兩大品牌IP，與當地政商界人士、經銷商、中資企業負責人等交流推介，還亮相APEC峰會、達沃斯論壇、世界華商大會等國際主流會議。

從“走出去”到“走進去”，近年來，茅臺用更國際化的話語體系，積極融入當地文化。

在“茅臺之夜”上，通過當地美食與茅臺酒的巧妙搭配，帶來東西方美食與美酒的交融，讓人沉浸式感受茅臺包容開放的品牌魅力。

近年來，中國政府出臺了一系列政策，鼓勵白酒行業積極開拓國際市場，打造具有國際影響力的白酒品牌。

茅臺國際化的持續加碼，不僅爲中國白酒的國際化路徑提供了經驗參考，也爲自身穿越週期、持續平穩增長，提供了強勁動力。

目前，白酒國際化尚處初級階段。

中國酒業協會指出，2025年是白酒產業轉型重塑的關鍵一年，要以國際市場拓展新增量，發力國際藍海市場，迎來中國白酒真正意義上的“國際年”。

以貴州茅臺爲代表，中國白酒在國際舞臺上實現突破，也爲其他中國品牌出海，提供了寶貴樣本。中國品牌的實力，正在世界舞臺展現。

圖片來源：貴州茅臺

（本文僅供參考，不作爲投資建議）