直播間用戶既精打細算又犒賞自己

直播行業蓬勃發展的當下，消費者需求和觀念正在發生深刻變化。經濟增速放緩，直播商業模式成熟且監管趨嚴，相比過去盲目衝動下單，消費者正變得更爲理性，尋求產品質量、性能與價格的有效平衡。

爲探尋直播電商消費力的變遷，北京商報記者與交個朋友副總裁兼電商學苑聯合創始人李牧人進行了獨家對話。李牧人指出，當下消費者呈現出明顯的“矛盾型消費升級”，既要“精打細算”又要“犒賞自己”。爲了應對近年來直播用戶需求、供應鏈管理、流量成本等多維度變化，交個朋友對“人貨場”進行了重塑。

李牧人認爲，2025年是行業“去泡沫”的硬仗之年，三個關鍵詞決定企業生死，即深水區作戰能力、小生態閉環能力、AI工業化能力。

北京商報：從去年至今，您所在的行業或是負責的業務領域中，出現了哪些新的消費需求？它們呈現出怎樣的特徵？是潛伏已久還是憑空產生的？

李牧人：消費者現在既要“精打細算”又要“犒賞自己”，呈現出明顯的“矛盾型消費升級”。首先，消費者既要源頭低價，又要品質保障。以前用戶可能看到低價就下單，現在會追問“爲什麼便宜？是不是偷工減料？”這類需求倒逼我們紮根產業帶。

其次，消費者既要跟風潮流，又要小衆標籤。比如年輕人熱衷追爆款，但拒絕“撞款”。去年我們推的“曹縣漢服新勢力”系列，把爆款元素和獨家刺繡結合，單場賣出10萬件。用戶評論說：“刷到三個博主穿同款，但我的刺繡是定製款，贏了！”

我們還關注到，消費者既要快速決策，又要深度參與。他們不想看3小時直播等優惠，但希望關鍵信息“一秒直達”。我們給某新銳美妝品牌做測試，直播間右上角實時顯示“成分黨百科”，用戶停留時長提升40%，轉化率翻倍。這說明用戶不是沒耐心，而是討厭無效信息。

其實這些需求並非突然出現，而是疫情後消費理性化、興趣圈層化的必然結果。就像羅老師（羅永浩）常說的：“用戶不是變摳門了，而是更懂得爲真實價值買單了。”

北京商報：您和團隊作出哪些努力去迎合用戶的新需求？這其中的挑戰是什麼？業務有哪些調整？

李牧人：在當前的市場環境下，我們也面臨着諸多挑戰，例如用戶需求的精細化、供應鏈管理的複雜性、流量成本的不斷攀升、自然流獲取難度的增加等。爲了應對這些挑戰，我們在業務模式和運營策略上作出了諸多調整。我們核心做了三件事，用“人貨場”重塑打個比方。

首先，在“人”方面，不再依賴單一主播，而是培養“專家型主播矩陣”。通過大小號及分銷聯動，實現了商品銷售的高增長。

在“貨”方面，我們也從“全網最低價”調整爲強調“獨家價值感”，用“朋友雲”系統抓取小紅書、抖音熱點，48小時反向定製新品。

最後，在“場”方面，我們也從“叫賣式直播”發展爲“內容便利店”。用戶像在便利店快速找貨：短視頻是“貨架標籤”（30秒說清核心產品賣點），直播間是“自助收銀臺”（優惠透明無需蹲守）。

我認爲過程中的最大挑戰是“既要又要”。比如我們要做低價但不能犧牲品質，要流量但不能被綁架。

北京商報：有聲音認爲，2025年是真正歷練企業業務實力的一年，您如何思考和判斷行業的發展趨勢？

李牧人：2025年，直播電商行業將迎來深刻變革，成爲企業實力的試金石。今年是“去泡沫”的硬仗之年，三個關鍵詞決定生死，即深水區作戰能力、小生態閉環能力、AI工業化能力。

深水區作戰能力的意思是，過去在流量紅利期“狗刨也能浮”，現在得會“深潛”。我們內部推行“全員十二問”，每個運營必須回答“用戶爲什麼深夜刷到你？”“退貨率高的商品真正痛點是什麼？”等問題，逼團隊離開數據表象，洞察人性本質。

我們還發現，單打獨鬥沒出路。因此，在小生態閉環能力上，我們正在試驗“產業帶+品牌+直播間”鐵三角模式，例如遼寧興城泳裝產業帶：直播間根據用戶身材數據反饋給工廠改進版型，品牌方提供設計專利，最終一件泳衣從設計到上架僅7天，退貨率從35%降到8%。

AI工業化能力同樣重要。AI技術正在重塑直播電商的底層邏輯。不是簡單用AI寫文案，而是重塑流程。此外，AI不僅能夠計算出消費者偏好，還能夠通過各種綜合因素，如購物週期、天氣情況、生活習慣等自動推斷出特定消費者在某一時間段內最有可能購買的商品。

北京商報：追逐並滿足用戶的新需求，爲業務帶來了哪些明顯改變？行業又出現了哪些新變化？您有哪些寶貴經驗想分享？

李牧人：在直播電商行業快速迭代的背景下，用戶需求已從單純的“低價”轉向對“源頭好物”的品質追求和“品牌成長”的深度參與。

目前我們已深入全國21大核心產業帶，如廣東順德家電、遼寧興城泳裝等，與源頭工廠建立戰略合作。例如，與廣東佛山傢俱產業帶、溫州溫嶺鞋服工廠店合作，通過“工廠—直播間—消費者”直供模式，實現成本降低30%—50%。2024年，此類商品在直播間復購率提升至45%，驗證了消費者對“高性價比+源頭保障”的強需求。

其次，我們也在幫品牌把流量玩得更聰明。利用AI基於熱點自動生成帶貨短視頻引流，引導觀衆加入品牌的會員體系。今年我們直播間孵化的3000多個爆款裡，七成都是全新品牌，相當於每三個新品就有一個能跑出來。

直播電商已進入“用戶價值深耕”時代。通過技術、數據和生態的深度融合，交個朋友與行業一起從“流量轉化”向“價值創造”進化。

北京商報記者 何倩