這個春節，我爲什麼無數次打開小紅書？
回想今年的春節假期，覺得其間有一個很大的心得，就是中國互聯網的發展路徑，真的在悄悄地改變。
大年初四，我開車去韶山，剛到景區就在大屏幕上看到——從現在開始排隊起，還需要220分鐘。
我大意了，本以爲去人文景區的人不會太多，犯了經驗主義的錯誤。
於是我當場拿出手機用小紅書搜索“韶山人多麼？”，立刻顯示了滿坑滿谷的筆記，都是最新發布的，全都是“排隊四個小時”、“可能是春節，我等不了被勸退了”……
提早一天搜一下，該多好。
接下來，我們就有經驗了，去景區必定要先問小紅書“人多不多”，因此也取消了去岳陽樓和橘子洲頭的計劃，改去一個它推薦給我的安靜的古鎮，叫銅官窯。
真的很美，妙的是人不多不少，既不冷清，又不擁擠。這種小衆秘境，也只有小紅書上找得到。在武漢，它又幫我避雷多次。
——筆者按
春節期間出遊的這幾個發現讓我頗感訝異。過去在北京習慣有事沒事刷刷小紅書，沒想到到長沙、到武漢，它的有用性依然在線，而更讓我驚訝的是它的高度動態性。
比如一些平臺可以告訴你什麼好吃，但沒法告訴你要不要排隊、排不上怎麼辦……各種地圖雖然也常常會標記餐廳是否營業中，但這次春節期間我經常白跑路，原因是營業狀態是由店鋪上傳的，如果老闆忘了傳，那顯示就是錯的。
但小紅書有無數熱心網友幫你“盯着”。
小紅書的“靈驗”，在於有上億人形成的“原子化內容源”，他們無所不在，樂於分享，而人是流動的、信息和分享也是實時的，這就造就了它無所不在、無所不能的生活信息服務能力。
這也意味着，小紅書的根基還是社區，只要社區有活力，往上嫁接什麼商業模式，成功的概率都會更高，試錯的成本也會越低。
不由想起了春晚期間小紅書的表現，它成功把一個春晚直播，變成了一次貫穿春節前後近一個月的全民狂歡和事實陪伴，這也是它自身的特色和生態氛圍決定的。
這也隱含着互聯網公司的變化。傳統的春晚冠名商如微信、支付寶、百度等互聯網大廠及其產品，悄悄地退出；部分平臺仍有春晚內容合作，卻不再試圖從春晚拉新。華爲、小米等偏硬件的企業則或通過與電商平臺合作、或展示產品模型等方式，進行新品秀。
從這些看，互聯網公司的邏輯已經從單一春晚場景的集中爆發，變成了貫穿CNY期間的一種陪伴。
直接冠名，給十幾億人發紅包的敘事被破除的背後，隱含了互聯網商業世界運行規則的變化，它只是在春節間出現，但或許將極大地改變將來。
01
從春節看互聯網公司的新敘事
過去的春晚合作，雖然都能在當晚拉起數億日活的高峰、激發海量的新用戶註冊，但不可重複，缺乏和用戶的深度互動，後期留存率就成了問題。這類方式在近年逐漸被企業們揚棄。
今年，京東與春晚合作，真實秀點不是發放各種好禮，更注重在用戶心中建立“一分錢帶回家”的低價心智。強調低價心智是京東2023年最重要的經營變革，也是未來幾年行業競爭時需要建立的認知。
而初次合作春晚的小紅書，不斷強調的的是在各個場域中的互動。從在小紅書發筆記聊春晚、看直播春晚幕後，到找來明星名人、博主通過直播連線普通用戶，或者通過「附近」組件打開周圍的內容、養寵物，這些變化的背後，能看到的是小紅書的產品容器還在持續打開和豐富。
而從過去的歷史來看，小紅書產品容器的每一次打開，都會隨之帶來生態的變化和潛在的機會。從過去的視頻，今天仍在持續打開的直播、搜索均是如此。
今年被很多人看到的小紅書“大家的春晚”直播，是小紅書與春晚合作的重要內容。有意思的是，這場直播的重點並非春晚節目本身，而是邀請春晚演員，聊臺前幕後故事，順道也把2023年涌現出來的買手角色，在這裡做了一次亮相。
另一方面，小紅書社區通過“連線”直播的方式（而非我們常見的連麥），讓觀衆與明星名人們有直接且持續的互動。
2023年，買手從小紅書電商中生長出來，讓外界有了小紅書直播與“買手”“電商”之間有了關聯性。而在春晚中亮相的兩個直播活動，都是通過“聊”、通過“連線”，強化平臺的平等視角和強互動性，這也是一次很有記憶點的對小紅書社區、直播特色的差異化表達。
前面說到，小紅書有一個“原子化內容源”，一個變化，小紅書頂部菜單欄的“附近”功能在春節期間也有了新變化。過去，這個功能呈現的是通過地理位置聚合的圖文筆記，但現在還有了像直播、羣聊更豐富的內容。
在我看來，這個的內在邏輯也不是秀功能本身，其實是希望能夠讓用戶與附近的生活產生更緊密的鏈接，也是一種對歷史內容的喚醒。
如此密集、如此差異化地把自家的產品、內容形態在春節期間“上新”，在筆者看來，是小紅書結合自身特色對春節玩法的一種選擇——對平臺生態的各個角色，充分展示自身的產品和內容形態的變化，藉以透露未來走向和邏輯。
而在C端，通過大量的互動活動，追求的是用戶的活躍度和黏性。知道怎麼在小紅書發筆記、開直播，生產內容，也知道有哪些內容可以消費。
02
“發展範式”變化的機會
小紅書充分使用了直播這種形式，但直播絕非全部，能看到的是小紅書正在進一步打開這個場域。
這種“打開場域”的表層，是讓更多的人融入，進而讓用戶更多、也更主動去的發現小紅書上的有趣內容，讓更多新人找到和其他用戶的連接，讓更多老用戶持續感受社區的新可能性。
而這種“打開場域”的底層，則包含着小紅書發展範式的轉變。
如果我們略微回顧一下小紅書的發展史，就不難發現，其整個發展歷程，就是一個不斷地擴充垂類、增加表達方式，最後打開新場域的過程。
2013年，小紅書以一個旅遊+購物攻略聚合平臺的姿態登上舞臺，並迅速轉換爲延續至今的UGC筆記形式。
在這個過程裡，圖片加文字成爲內容主體，再加上當時在Instagram已經被驗證的標記、可以提供用戶共同討論的#話題等等，小紅書的第一個基礎內容容器就此形成。
一直延續至今，小紅書一個最明顯的主題，就是不斷地從強調優勢垂類到全人羣的擴展。
這些變化，讓行業觀察者對於小紅書的發展，有着目不暇接之感，但如果略微梳理，會發現小紅書一直有幾個基本邏輯：
第一個邏輯，所有的產品變化，拉動力都是從用戶的需求而來。
對於小紅書的產品形態和運營邏輯爲何一直能夠出新、出彩，小紅書COO柯南的答案是，這是對社區發展持續觀察的結果，她說：“變化，是因爲對社區的洞察，發現了一些新的動態——社區在成長，它養出的商業生態也在不斷地變化，（社區和商業）這兩個緯度，其實一直都在持續的變化和迭代的過程當中，這也是我們的產品持續變化的動力。”
換言之，小紅書不斷髮展的底層邏輯，就是篤定要跟着場域的變化與成長走。
由於小紅書是一個自然的、由UGC創作內容的生活內容場域，所以這個場域像鏡子一樣，反映着用戶愛好、需求的變化和用戶消費習慣的更替；而又是因爲對場域活力的深耕，小紅書纔不斷有大量的原生熱點和原生需求、趨勢，從我們熟悉的“早C晚A”“聽勸”“citywalk”等等，無不體現着小紅書之所以充滿活力的實質，是來自用戶的自發涌動所帶來的一個又一個高頻場域的打開。
第二個邏輯，相對前者有所不同的是，在前述的功能和運營日新月異，用戶活躍度、總體數量持續走高的背景下，對變現能力的提升將成爲創新求變的重要考量緯度。
而對於這個問題的答案，小紅書一直在探索。
簡而言之，小紅書近年來的重點，是實現一種與其社區活力和用戶價值相匹配的變現模式或者一種變現模式，在終局模式浮出水面之前，小紅書一定會圍繞兩個重點——
第一，是不斷地增加社區互動的方式，擴充內容場域。
顯然，這一點已經得到了很好的回饋，也就是前面所提及的。這說明了小紅書的土地是肥沃的，是可以種出糧食的。
第二，是如何發揮社區優勢，圍繞廣告變現和交易這兩個基本商業模式，不斷保持小紅書的特色，增加交易觸點和促成交易效率。這一點，小紅書還有很長的路要走。
03
新的競爭邏輯，來了
習慣上，我們把iPhone4手機於2010年9月25日進入中國市場並開通3G服務的這一年，視爲中國移動互聯網的元年。
那麼，今天它已經發展到了第三個五年，移動互聯網行業進入高度成熟乃至固化的階段。
第三個五年的一個顯著特徵就是，互聯網行業的底層商業邏輯發生了很大的改變。
在整個市場尚沒有達到用戶上限和流量天花板的情況下，燒錢、補貼再轉化的粗放模式，一直是行之有效的。但是，當用戶數、終端數量也基本達峰的背景下，舊的規則在失效，新的競爭邏輯正在形成。
筆者在寫作此文之時，與一位穿越過三個週期的投資人長談，他作了一個很精彩的總結，即移動互聯網市場，現今只有三個競爭“鐵律”。
第一條鐵律，是比拼誰的流量獲取成本更低。
這一點在抖音、快手、小紅書等以內容獲取流量的企業至今還在保持着上行趨勢中，就可以很明顯發現。
例如抖音、快手等短視頻平臺，由於形成了龐大的創作生態，其流量成本極低，所以纔可以不斷地進入新的領域試錯。從本質上說，一旦試錯成功，則意味着對原有細分賽道霸主的降維打擊；而即使失敗，其試錯成本也遠低於沒有內生流量的企業，所以它們天然有“把所有的領域再做一遍”的潛力。
第二條鐵律，是比拼誰能更加簡化交易鏈路以形成商業閉環。
這一條鐵律，比較突地的體現在以直播帶貨爲核心商業模式的企業裡，由於通過主播和直播間來直接串聯起了供需兩端，加之日趨成熟的產業鏈、供應鏈和物流鏈的配合，這種模式比此前的貨架模式、零售模式都更具有成本優勢。
雖然直播電商自有其侷限性，但就大衆日常消費而言，其體驗優勢和效率優勢，都比傳統電商具有較大的提升。
但直播電商的問題則在於，門檻低，已經成爲極卷的紅海領域，但真正能做出特色、做好的不多。
第三條鐵律，是以用戶爲中心創新，比的是誰更能給用戶省錢或省心。
這是自有互聯網以來就一直被奉爲金科玉律的一條鐵律，但隨着AI時代的到來，海量數據+人工智能形成的消費畫像、精準推薦、千人千面等能力，才真正使得“以用戶爲中心”變成觸手可及的事實。
這位投資人說：“未來，任何的互聯網的生意都要用這三把秤來稱一稱，佔1條的能活，佔2條的能活得不錯，佔3條的能活成王者”。
那麼，我們可以發現，小紅書在這三點上，都有一定優勢。
從流量獲取成本來說，小紅書搭建了基於UGC的創作者生態，但與抖快等平臺不同的是，小紅書的創作門檻低，但內容價值更高、且隨着時間積累，價值會逐漸增強，所以它仍然有着強大的內生動能，這是其能夠在在行業持續站穩腳跟的一個根本原因。
從商業模式而言，小紅書走過了十年探索之路，正在探索一種基於社區價值帶來更好地長期連接的模式，沒有現成的體系可效仿，但從種草到交易，都在依照社區特色來建構，鏈路也在變短。
而從幫助用戶省錢或省心的角度來說，小紅書可以說沒有太多對手，其消費決策參考的份量和種草-拔草模式的成熟，已經證明了這一點。
但我們必須承認，在商業變現上，小紅書還有路要走。
所以小紅書要做什麼，優勢何在？
筆者認爲，小紅書最大的優勢，仍然是社區和社區帶來的商業活力，以及作爲一個生活方式+消費參考型社區獨有的內容價值，而現在又疊加上了場域擴充所帶來的規模優勢。
這種獨有的內容價值有多大？可能超乎你的想象——行業側的觀察是，一個短視頻賬號可能得有幾十萬、上百萬粉絲才能開始初級變現，而小紅書平臺上，一個創作者有500粉絲就可以接商單，有1000粉絲就可以開直播做買手。
之所以蘊含着如此強大的潛力，就在於小紅書的內容對於消費者的生活決策、消費決策有真正有用，而小紅書社區的守護者一直非常小心地守護着這種真實、原生的氛圍。
事實上，小紅書登上春晚，正是因爲小紅書是一個大家記錄生活，分享生活方式，並基於興趣互動形成的社區。春晚歷來都是當時討論熱度最高的話題，因此通過社區內容進行合作，能更好地承載像春晚這樣的大節點、大事件的討論。
但從另一個角度來說，社區產品本身的常態，是興趣相類的羣體在一起分享感受，它的整個體驗是細膩而有氛圍的，小紅書的實時話題討論能力也與春晚契合。
小紅書找到的平衡點是，基於社區羣體和氛圍，通過直播、社區筆記這種實時性、參與感、互動感都很有優勢的媒介形態，力求能夠爲用戶呈現一個更加不一樣、更加具有真實感的春晚，也讓用戶看到一個不斷變化、不斷“上新”的小紅書。
這，也是小紅書想向外界傳遞的一個強烈的信號，那就是小紅書在持續打開自己的內容場，且做好了準備，去迎接並珍視任何用戶需求推動的變化和機遇。