張蘭的封禁不是終點：平臺治理的難題，何時解？
21世紀經濟報道記者肖瀟 王俊 北京報道
一條生命的逝去，被榨乾成流量的最後一滴養料。徐熙媛（大S）的離世，正在具象化地演繹這一現實。
2月6日，張蘭團隊的員工因發佈“汪小菲包機大S骨灰”的虛假視頻，賬號被清空；2月8日上午，抖音發佈公告稱，張蘭、汪小菲等賬號因“無底線博流量，予以無限期封禁。”
張蘭的直播間，曾是另一種意義上的“劇場”：大多時間，她坐在自家別墅的鏡頭前，將自己兒子和前兒媳的生活撕扯成一幕幕可供消費的戲碼。從調侃具俊曄的“滷蛋”到“綠茶”“牀墊”，每一場家庭紛爭，最終都能在她的直播間一一變現。這場綿延四年的狂歡，最終讓張蘭收割八百多萬粉絲、GMV過千萬的帶貨王國。
但對於當事人而言，這是一場被動捲入的無盡深淵。“請張蘭停止造謠” “希望抖音等單位能夠履行職責”，是徐熙媛生前最後一條微博的內容。她曾多次公開呼籲，但聲音在一波波流量潮水中被吞沒。
多位負責社交平臺內容治理的員工告訴21記者，謠言可以說是工作裡最難的一部分。目前的謠言治理機制主要針對社會公共事件，而張蘭這樣的明星名譽權糾紛，往往遊離在規則之外：處理得狠了，自損流量，甚至可能惹上侵權官司。這是平臺治理的混沌地帶。
2月6日，徐熙媛離世後，張蘭首次帶貨的直播間累計涌入三百多萬名網友，不到一小時，直播突然被封。一天後，在“沒一句實話”的網友罵聲中，她的直播間再次運轉起來。
張蘭的“黑紅之路”，最核心的引擎正是直播帶貨：
2021年11月22日，張蘭第一次嚐到“爆料”帶來的流量紅利。彼時汪小菲與徐熙媛剛宣佈離婚，張蘭就在高鐵上吃瓜帶貨，並爆出“黑人”陳建州打人。儘管後來張蘭爲這一假消息道歉，但流量已然到手——當天，10萬人次觀看了這場直播。此前，張蘭的直播間大多隻有幾十人在線觀看。
2022年11月21日，汪小菲連發數十條微博與徐熙媛“開戰”，張蘭也順勢在直播間補充離婚”內幕“，她一邊迴應爭議，一邊揮舞着麻六記酸辣粉。新抖數據顯示，三天內，張蘭本人賬號漲粉135萬；十二月，銷售額達1.79億元，達到近一年來的最高峰。
2023年6月18日，臺灣主持人黃子佼被曝性騷擾醜聞，隨後其開直播道歉，爆料大S在內的10多位藝人有吸毒、私生活混亂等問題。雖然徐熙媛的工作室第一時間發文否認，但絲毫沒有減弱張蘭藉此帶貨的節奏。數據平臺蟬媽媽顯示，當天張蘭直播間的銷售額猛增至1000萬-2500萬元，是前一天最高銷售額的數十倍。
幾年下來，張蘭的流量公式已經足夠清晰：造梗+八卦爆料 = 帶貨銷售額飆升。
相比“滷蛋”“綠帽”“吃軟飯”這些張嘴就來的玩梗，爆料顯得更具迷惑性。比如，去年5月，張蘭在直播間裡稱：“孩子是沒有人管，不做作業，總是缺課不去上學，所以被退學了。”另一邊的徐熙媛給出完全相反的說法：“根本不存在被退學的謠言”。
今年2月，徐熙媛去世後，張蘭團隊的員工“我是夏小健”發佈視頻“汪小菲包機接大S骨灰回臺灣”，並得到了張蘭賬號的推薦。事後該信息被多方證實爲假，而張蘭在採訪中爲自己辯解：“每次都是他們發了視頻，然後說蘭姐幫我點個贊，我就去點贊，平時我都沒有時間看內容。”
但在一輪輪的信息污染後，事實已經不再重要。新抖數據顯示，2023年，“張蘭·俏生活”的月均銷售額達到了三千萬元。僅最近三十天，“張蘭·俏生活”漲粉16.4萬，直播銷售額在1000萬元到2500萬元。另一體量較小的賬號“張蘭之箖玥甄選”，直播銷售額也在100萬到250萬元間。
“張蘭們可能正在開創一種以窺私、造謠爲手段的平臺流量經濟。”長期研究媒介社會學，西安交通大學新聞與新媒體學院副教授徐婧告訴21記者，她特別關注張蘭直播帶貨的兩個特點：名人屬性和直播間的風格。“首先她有名人效應，對普通公衆有一定可信度。而且，張蘭擅長調動明星八卦、家長裡短的窺私慾，這些都是公衆一直以來的關注點。”
在徐婧看來，張蘭的直播間不僅是帶貨，還有八卦娛樂性質，恰好迎合了短視頻對刺激感的需求，“註定比其他帶貨博主更有吸引力。”這一吸引力鏈條裡並不只有張蘭一個操盤手，它與窺探名人的大衆心理、平臺的流量變現機制緊密交織在一起。
在生前最後一條微博裡，徐熙媛要求張蘭停止造謠，向北京互聯網法院申請禁令，呼籲抖音等平臺履行治理職責。但直至生命結束，纔有實質的進展。
這也引發了輿論追問：平臺在過去幾年裡有沒有對張蘭、汪小菲進行過處罰？平臺於此有無責任？
2月8日，抖音發佈無限期封停的公告時，抖音集團副總裁劉亮間接回應了網友的質疑。他提到，在小S否認汪小菲包機後，“熱點事件常有反轉，故沒有完全定性爲謠言”“這幾個賬號歷史上屢次違規被處罰”“內部進行了多次討論。”
不過，在公開消息中，張蘭的視頻切片、相關博文並未被貼上過“謠言”標籤，其直播賬號也僅在2022年11月28有過一次短暫的停播，原因不明。
“理論上，如果有證據證明平臺沒對謠言採取措施，而且明知存在謠言，那麼平臺的確需要承擔法律責任或行政處罰。”中國社會科學院大學法學院副教授、互聯網法治研究中心主任劉曉春告訴21記者，當前對於平臺內容治理的要求，主要依賴於規範性的政策文件。例如，網信辦在2023年發佈的《關於加強“自媒體”管理的通知》就規定，平臺需要對違規“自媒體”採取禁言措施，並同步暫停其盈利權限。
但在實踐操作中，平臺治理的邊界始終模糊。
動力原因已是老生常談。除了吸引流量外，平臺和直播主們流淌着同一條商業血脈。21記者從一位抖音運營操盤手中瞭解到，像張蘭這樣的達人帶貨，平臺可能會抽取10～20%的佣金。更直接的直播打賞，抖音則會自動扣除50%的“音浪”。
“如果我們把平臺看成一個公司，張蘭們就是最賺錢、最優秀的一批員工。”徐婧說，社交平臺的價值準繩跟公衆並不一致，平臺本身也不具備事實覈查的能力。“只要不觸及政治紅線，平臺肯定願意推動流量擴張，這可以說是一種基因缺陷。”
另一方面，多位在社交平臺參與內容治理的員工向21記者提到，張蘭的“炒作、謠言”性質特殊——涉及公衆人物的名譽權糾紛。
“如果是公共事務性質的謠言，平臺可以依據官方通報等權威信息進行處理，會採取打標籤的方式提醒用戶甄別。但如果是各自當事人闢謠的‘一面之詞’，容易反轉，平臺很難貿然定性。”一位平臺內容治理人士J告訴21記者，對相關內容直接打上謠言標籤，除了自損流量，還可能惹上侵權官司。
另一位平臺法務Y有類似的困惑，此次風波涉及名譽權糾紛，當前法律標準尚不明確，平臺面臨的困境極爲現實：在微博上發聲的大S，能否作爲抖音平臺治理的憑證？她沒有向抖音投訴、舉報，抖音有沒有介入的合理性，如何認定情況是否屬實？
“兩邊都是公衆人物，都受到公衆輿論監督、也會容忍一定程度的負面評價，權利的邊界很難講清楚。”在Y看來，法院在複雜訴訟程序、雙方充分舉證才能判斷的爭議問題，施加給互聯網平臺，要求其根據一方主張、常識推測處理，從操作難度和成本上來看都不現實。
一個長期困擾輿論場的問題由此浮上水面：平臺到底扮演着什麼樣的角色？
以抖音爲例，當下日活用戶突破1.5億，月活用戶超過3億。如果這個數字不夠直觀，那麼對比來看——全世界人口過億的國家也不過16個。“超級平臺”早已具備了公共管理的屬性與體量，卻始終沒找到與之匹配的治理模式。
徐婧指出，短視頻已經成爲大量民衆獲取信息的主要渠道，改變了獲取新聞信息的方式，但是新聞覈實環節尚未跟上。
近幾年很多事件有“反轉”，恰恰是因爲沒有因爲信息覈實和溯源機制。徐婧舉例道，多數情形下，信息來源主要依賴某位知情者爆料。平臺所說的“無法證僞”，意味着它放出了這些信息，而這些信源既不是平臺方，也不是權威媒體，是像張蘭本人這樣的個體。
“平臺說‘無法定性爲謠言，所以無法處理’，我覺得這也是一種推卸責任的做法。”徐婧直言，平臺的潛臺詞是“我只是一個信息集散地”，並不負責覈實或證僞。
如果平臺認爲自己只是流量平臺，只有具備社交和信息發佈的功能，那麼當涉及影響大的社會事件時，平臺首先需要做的就不再是覈實信息真僞，而是要審慎地控制“不確定”信息的傳播，或者減少流量博主的信息出口。在徐婧看來，平臺的自我定位必須更加清晰。
劉曉春則建議，平臺的內容治理至少需要進行分類管理。對於明顯虛假的信息，建立前置篩查機制；而對於存疑信息，需要提供更完善的闢謠渠道，確保用戶能夠看到多角度信息
目前，有多個社交平臺採取行動。在抖音封禁張蘭後，微博也暫停了張蘭的直播功能，微信視頻號處理了1300多條違規賬號，並表示將結合用戶投訴，進一步加強巡查。
2月8日下午，在新浪財經採訪時，張蘭否認了一切造謠、炒作、羞辱女性等行爲。“我們沒有任何違規，抖音所有的規定法規我們都是遵守的”“我們會考慮向抖音官方和相關機構進行申訴”。
輿論的池水就這樣一次次被攪渾，不斷髮酵撲朔迷離，最後只能以最直截了當的封禁手段收場。但封禁，真的能終結這個循環嗎？下一個“張蘭”，什麼時候會再次登場？