俞敏洪“拜師”胖東來？東方甄選在憋大招

出品 | 本站科技《態度》欄目

作者 | 李姝

編輯 | 丁廣勝

俞敏洪去胖東來進修了？

近日，多位網友拍攝的視頻顯示，胖東來董事長於東來、新東方創始人俞敏洪、物美集團創始人張文中三人一同現身許昌胖東來天使城。三人分別在胖東來的食品區、禮品區、酒水區邊走邊聊，相談甚歡。

隨後俞敏洪在鄭州活動中透露，東方甄選“有可能會與胖東來合作”，並表示將“對標胖東來產品品質“。

這一表態直接推動東方甄選港股單日股價飆升5.43%，成交額達3.35億港元。

於東來抖音截圖

在這場零售行業的跨界創新浪潮中，物美集團已然率先邁出變革步伐。

2月6日，北京物美髮布公告顯示，接下來將進行全方位地調整與改善。經過團隊整體評估後，物美第一家向胖東來學習的自主調改門店確定爲學清路店。2月10日起，該門店將閉店進入全面調改階段，並將於3月21日09:30恢復正常營業。據介紹，改造後的物美學清路店，商品結構將達到接近胖東來商品結構的90%。

無獨有偶，在物美交出實體零售轉型答卷的同時，東方甄選正加速推進戰略轉型，開始向胖東來求取經驗了······

從流量神話到增長失速，剝離董宇輝之痛？

自董宇輝出走後，東方甄選陷入增長瓶頸。

2025財年中期財報顯示，其持續經營業務收入同比下降9.32%，淨虧損9650萬元，剔除出售“與輝同行”影響後淨利潤同比暴跌80%。

反觀單飛後的董宇輝，直播戰績卻十分亮眼。新抖數據顯示，2024年，董宇輝個人直播間“與輝同行”累計帶貨額超102億元，成爲抖音年度“頂流”。

在財報發佈之前，俞敏洪在總結中談及東方甄選時表示：“東方甄選就像一個火藥桶。坦率地說，如果我知道做東方甄選會遇到這麼多煩心事，我絕對不會開啓這個業務。”

從一開始，俞敏洪就沒想過做MCN生意，東方甄選的目標是成爲類似山姆、開市客的企業。早在2024年東方甄選的中期業績交流會上，俞敏洪就表示“東方甄選希望自身成爲一個線上的山姆會員店，流量、自營和渠道都很重要。”

如今，東方甄選的困境顯而易見。董宇輝的離開不僅帶走了部分利潤，還使公司因缺少頭部IP，帶貨能力受到衝擊。

但俞敏洪卻表現得十分淡然。在股東電話會議上，俞敏洪表示，“我們總GMV的下降，相對來說是在可控的範圍之內的。”他進一步對外傳遞信心稱，“我們的戰略定位明確且清晰。我們希望打造東方甄選品牌的‘百年老店’，短期的波折並不能影響我們團隊的初心和決心。”

似乎這一切都在俞敏洪的掌控之中。

東方甄選大病初癒，俞敏洪負重前行

在經歷失去頭部主播的陣痛後，東方甄選積極尋找新機遇，試圖儘快走出困境。

在與抖音加強合作的同時，東方甄選積極在微信上拓展流量入口。

微信推出 “送禮” 功能後不久，東方甄選便成爲首批受益商家。據東方甄選透露，1月20日東方甄選微信小店銷售額超100萬元，其中80%由送禮功能帶來。這一舉措爲東方甄選開闢了新的銷售渠道，有效緩解了單一平臺依賴的風險。

另一方面，東方甄選在自建APP上重點發力。APP不僅上線了送禮物功能，還加入 “多人禮包” 和 “抽獎禮包” 等玩法，豐富購買場景。同時，不斷拓寬APP商品種類。

財報顯示，截至2024年11月30日，東方甄選已開發並推出600款SKU的自營產品，相較於2024財年的488款SKU有所增加。產品類別從最初的生鮮食品及零食，成功拓展至保健食品、寵物食品、新中式服裝等領域。在截至2024年11月30日止六個月中，自營產品佔總GMV約37%。

在東方甄選2025財年中期的電話會議上，俞敏洪表示“儘管我已經63歲了，但是我身體還可以。既然我接了東方甄選這件事，在未來的幾年裡面，我一定會全力以赴，把東方甄選做成大家能夠交口稱讚的方式和生活體驗的平臺。請大家放心，不用擔心我近一兩年是否會退休。同時在內部團隊的穩定性方面，主播們的情緒也比較穩定。”

他還透露，東方甄選未來考慮嘗試在人羣密集處開地面店，模式上將採取小而精緻的社區店，類似於7-11便利店。不過開地面店的成本較高，新東方在做地面店，在原則上有經驗可循，未來會努力探索，這也是自己在2025年的工作。

這一戰略佈局或與近期商業動向形成呼應。

從“流量販子”蛻變爲“商品專家”，開啓百年老店攻堅戰

在國內線下零售行業， 胖東來可謂是尖子生。

今年1月1日，胖東來創始人於東來在抖音公佈了胖東來2024年的銷售數據。數據顯示，胖東來商貿集團2024年全年累計銷售169.64億元（許昌、新鄉兩地共13家門店），12月單月集團累計銷售20.41億元。 具體業態銷售情況中，超市銷售額最高，其中許昌店全年超市銷售額爲59.45億元，新鄉店超市全年銷售額爲21.49億元。

胖東來通過整合採購、物流、倉儲及供應商管理等多個環節，實現了高效、穩定且高性價比的商品供應，成爲業內佳話。永輝超市、步步高、嘉百樂等不少企業紛紛前來學習取經。如今，東方甄選也將目光投向胖東來，試圖從中汲取經驗。

儘管東方甄選在直播帶貨領域成績斐然，但產品的線下鋪貨和農產品的品質控制仍是不容忽視的問題。

此前，東方甄選前CEO孫東旭曾明確表示，企業的定位並非僅僅是直播電商，而是農業科技和文化傳播的結合體。面對日益激烈的競爭壓力，完善供應鏈被視爲實現長久發展的關鍵。

若東方甄選與胖東來合作，有望形成 “線上流量 + 線下品控” 的互補生態。在商品端，胖東來90%商品已通過物美調改驗證可複製性，其自有品牌食品（如烘焙、熟食）若入駐東方甄選，既能填補農產品外的品類空白，又能借助胖東來口碑提升溢價空間。在供應鏈端，胖東來在河南建立的農產品直採體系（如溫縣鐵棍山藥、花花牛乳製品），可解決東方甄選品控痛點；而東方甄選的全國物流網絡，又能助力胖東來突破區域限制。此外，胖東來的 “高薪高福利+股權激勵” 機制，或許能爲東方甄選的主播培養提供新思路，緩解人才流失壓力。

俞敏洪的“胖東來進修”，本質上是中國零售業從流量狂歡迴歸商業本質的縮影。對東方甄選而言，與胖東來的合作既是機遇更是試金石。

正如胖東來於東來在合影中所寫：“在同一條路上前行的人”。零售業的未來，終將屬於商品本身，而非曇花一現的流量神話。