印尼電商霸主Shopee新政頻出背後：TikTok兵臨城下

21世紀經濟報道記者胡慧茵

7月28日，印尼最大的流媒體平臺Vidio宣佈與東南亞電商巨頭Shopee達成合作，正式推出“Vidio Affiliate Shopping Ads”購物功能，成爲印尼首個整合電商聯盟的OTT平臺。有分析指出，此次合作標誌着Shopee在加強數字生態系統方面邁出重要一步，創造更具吸引力和情境化的購物體驗吸引顧客。

誕生於新加坡的Shopee深耕東南亞十載，如今穩居東南亞電商市場霸主的地位。但它並非安枕無憂。

近期，Shopee發佈消息稱，自當地時間7月20日起，Shopee印尼站點將對賣家每筆完成的交易收取1250印尼盾（約合人民幣0.56元）的訂單處理費，旨在繼續提供各種更具吸引力的促銷活動，支持賣家業務的增長。

新政頻出“篩選”賣家

隨着Shopee發佈費用新政，印尼電商賣家的利潤再被“砍一刀”。

Shopee方面表示，新的訂單處理費適用於平臺的全部商家，它還解釋了訂單處理費的計算方法，因爲是按訂單收取的，所以如果單筆訂單中包含的商品數量越多，賣家每件商品需要付出的預估成本就越少。比如，如果買家在一次交易中總共購買了5件商品，那麼每件產品的訂單處理費爲250印尼盾。

值得一提的是，此次政策調整對新賣家有部分豁免安排。Shopee印尼站規定，平臺新賣家和尚未獲得Star評級的賣家前50筆訂單可以免收訂單處理費用，爲的是減輕新賣家初期運營的負擔，鼓勵更多賣家入駐Shopee平臺。

乍一看，每筆訂單的手續費看似並不高，但對交易量大的賣家來說，這將是一筆不小的費用。“原本利潤就被各種成本擠壓得所剩無幾，如今平臺費用一漲再漲，生意越來越難做。”有當地Shopee商家抱怨道。

有電商業內人士向21世紀經濟報道記者表示，在印尼市場做電商核心靠的是低價策略和高性價比，大家更傾向於性價比較高的白牌產品，各類日用品、新奇產品等。Shopee新的費用政策意味着，賣家大概率要在不提高價格或轉移銷售渠道的情況下承受這筆額外的費用。

頂住賣家流失的壓力收取費用，源於Shopee面臨的資金壓力。艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅向21世紀經濟報道記者表示，Shopee的資金壓力源於其物流成本，“印尼是‘千島之國’，交通不便，羣島的地理導致物流成本極高，物流成本佔其商品交易總額比例約爲17%，一季度其母公司Sea Limited資本支出同比激增127%，主要用於物流基礎設施建設，可見Shopee物流基建花費之高。它需要通過增加賣家費用來調整和平衡它的現金流。”

受訪專家普遍認爲，Shopee是通過這一新政“篩選”優質商家。

“對部分靠低價商品吸引用戶的商家來說，本身產品利潤較低，長期費用會給他們帶來壓力，”寧波新東方工貿有限公司CEO朱秋城向21世紀經濟報道記者表示，在這樣的情況下，商家往往需要轉型，有部分通過低價競爭的商家可能要被迫退出，阿里巴巴也有類似的賣家分層機制。

張毅也表示，Shopee規定新賣家前50單不收手續費，其實它的目標就是指向吸收更多優質商家，淘汰過去那些只顧給用戶“薅羊毛”的低質商家。

過去，電商巨頭們闖蕩東南亞往往靠“燒錢”搶市場。但有不少觀察人士稱，自2024年以來，跨境電商平臺在東南亞的競爭更趨於冷靜，比如Shopee從2023年起減少補貼、降本增效。

2023年11月，Shopee跨境業務總經理劉江宏在接受媒體採訪時表示，2022年，Shopee明確了業務要實現“自給自足”的目標，“作爲一家商業公司，Shopee想要證明自己是可以盈利的，但在盈利之後，驚喜也隨之而來。”他表示，儘管之前Shopee進行了一些商業成本的優化，但用戶仍然保持了良好的忠誠度。他認爲，在不同的時間段，公司需要採取不同的戰略定位。

很顯然，Shopee正從“燒錢擴張”逐步轉向“盈利優先”。本色智庫執行院長、浙江省跨境電商產業聯盟專家智庫副主任張周平向21世紀經濟報道記者表示，“Shopee增加費用反映出跨境電商行業從補貼換增長逐步轉向盈利導向，頭部平臺借規模優勢來優化財務模型。”

鏖戰印尼電商市場

近日，新加坡諮詢公司Momentum Work（墨騰創投）發佈了最新的《2025東南亞電商報告》。報告指出，從市場結構來看，Shopee依然是東南亞電商市場的霸主，而Lazada、TikTok Shop緊隨其後，三者合計瓜分了東南亞超80%的市場份額。

“得印尼者得東南亞”，是被電商業者奉爲圭臬的生存法則。在張毅看來，電商巨頭紛紛爭搶印尼市場並不讓人意外。他分析稱，印尼是東南亞最大的電商市場，佔比約爲40%，這個市場的潛力頗爲明顯：首先，印尼人口不斷增長，且年輕人口多，潮流消費的機會高，而且截至去年1月，印尼的互聯網用戶人數爲1.85億，佔總人口66.5%，印尼電商市場增速飛快，市場潛力巨大；其次，印尼政府對數字支付、物流和數字經濟的支持力度很大，未來五年，印尼數字經濟佔GDP比重計劃達到18%。

在印尼這個電商巨頭的必爭之地，Shopee面臨前所未有的挑戰。報告顯示，Shopee在印尼佔比46%，依然是第一，第二名則是佔23%的印尼本土電商平臺Tokopedia，TikTok Shop和Lazada則以11%和10%分別位列第三和第五。

要知道，早在2024年初，TikTok就以 8.4 億美元的價格從GoTo手中收購Tokopedia 75.01%的股份，雙方在今年初完成系統整合成“Shop Tokopedia”。如果把Tokopedia和TikTok Shop的份額合併，那TikTok的市場份額達到34%，已然對Shopee形成巨大威脅。

張毅認爲，在印尼電商市場，以Shopee和TikTok Shop爲主的“雙寡頭”格局已經形成。張毅指出，兩大巨頭的快速成長，不僅得益於平臺祭出的補貼策略和強大的資本運作，還源於印尼政府的政策，“印尼對外資平臺實行了嚴格的限制，比如本地倉儲、跨境電商品類等，而且因爲物流成本高企，進行深度本地化運營的印尼電商纔有更多的發展機會。”

此外，各平臺的“打法”起到關鍵作用。張周平稱，Shopee縮減海外市場，同時提高佣金/廣告費，運用技術手段實現降本增效；Lazada聚焦品牌化，扶持高客單價賣家；TikTok Shop零佣金引流，強控低價供應鏈，而Tokopedia聚焦本土化支付及線下生態整合。其中，Shopee降本增效的策略極爲奏效。財報顯示，2024年，Shopee商品交易總額首次突破1000億美元，同比增長28%。

“Shopee曾歷經虧損、裁員，如今已經走出了低谷。”朱秋城認爲，Shopee做對了幾個關鍵點，首先是變現提速，包括新增的訂單處理費、佣金和廣告費用的提升，這些都在增強它的收入能力；其次，是在物流層面實現降本增效；再者，是內容運營，Shopee在積極嘗試用內容來吸引顧客。

近年來，Shopee非常看重直播和短視頻業務，以抗衡TikTok直播電商在東南亞的迅猛發展。但有知情人士透露，Shopee直播的GMV目前僅約有20%的產品是由內容驅動，剩餘很⼤部分是由於優惠券刺激。這意味着用戶主要受到折扣的驅動，⽽不是習慣與Shopee的內容進行互動。

但內容恰恰是對手TikTok Shop的強項。朱秋城認爲，TikTok Shop代表內容電商、社交電商的崛起，TikTok Shop在與本地化內容的結合上非常突出，它能與東南亞年輕用戶的消費習慣、文化語言深度融合，在這點上Shopee存在短板，Shopee在本質上仍是傳統的貨架電商。另一方面，TikTok Shop收購Tokopedia後，它的市場份額和本地運營能力都得到明顯提升。

深耕印尼市場多年，Shopee曾擁有不少輝煌的戰績：不僅將“前輩”印尼本土電商四大獨角獸之一的Bukalapak擠下神壇，還憑藉穩定的供應鏈佈局穩居東南亞電商第一。然而，在東南亞這個曾經的“鐵桶江山”，Shopee正遭遇TikTok的強勁挑戰。

數據顯示，截至2025年上半年，TikTok Shop印尼站獲得“商城”認證的賣家數量與去年同期相比增長了超過4倍。其中，官方分銷商及品牌賣家在獲得了“商城”地位後的交易量相較2024年下半年猛增了15倍之多。

對Shopee而言，印尼的電商戰役將是一場艱難的守城戰。朱秋城表示，“Shopee長期以來依靠低價策略競爭，但現在這種極度內卷的模式已經到了天花板，電商平臺很難再通過價格戰實現持續增長。而且，近年來印尼對電商平臺的監管趨嚴，包括反壟斷調查、合規審查、本地數據監管等等。合規成本的上升、法律環境的不確定性，都會對Shopee的業務構成壓力。”

競爭對手環伺，Shopee仍在苦守。

（實習生盧文靜、武佳穎對本文亦有貢獻）