一位零售億萬富豪的8條“軍規”

十幾歲時，埃德·斯塔克開始在父親的店裡幫忙，那時他很討厭這份工作。別的孩子都在外面打棒球，他的暑假卻要耗在父親理查德·“迪克”·斯塔克（Richard “Dick” Stack）的迪克魚餌釣具店（Dick’s Bait and Tackle）裡。這是一家600平方英尺的體育用品小店，位於紐約的賓厄姆頓。

當時還是個毛頭小子的斯塔克要負責從運貨卡車上卸貨、貼價格標籤，還經常和父親發生爭執，他的父親可是個嚴厲苛刻的老闆。他滿心盼着自己某天能上大學，然後再也不回來。

迪克·斯塔克於1948年開設了第一家迪克魚餌釣具店，當時他18歲。他用從祖母那裡得來的300美元啓動了這門生意。圖片來源：Dick's Sporting Goods

這便是美國最偉大的零售成功故事之一那出人意料的開局。儘管斯塔克曾幻想永遠離開家鄉，但從紐約州羅切斯特的聖約翰費舍爾大學（St. John Fisher University）取得會計學學位後，他還是回到了家，並且最終愛上了這份生意。1984年，他和兄弟姐妹同意以125萬美元從父親手中買下兩家店鋪，後來他們將店鋪更名爲迪克體育用品（Dick’s Sporting Goods）。

在那之後的40年裡，斯塔克將家族生意發展成了行業巨頭，在美國擁有860多家門店，市值超過180億美元。他依然擔任執行董事長，並且是最大的個人股東，身家達56億美元。

埃德·斯塔克（右）和他的四個兄弟姐妹在40多年前買下了父親的產業。如今，只有他還在參與公司的經營管理。圖片來源：Dick's Sporting Goods

斯特克將公司如今的成功歸結於一路走來所汲取的一系列經驗教訓。以下是他掌舵迪克公司40年來總結出的八條關鍵經驗，對幾乎所有創業者都適用。

1. 時刻關注業績

斯塔克從小就打棒球，但水平不夠好，沒能進入大學棒球隊。“我一直酷愛運動，不過水平一般，但我熱愛競爭，”斯塔克說道。他很早就明白，成功的關鍵之一就是時刻對業績心中有數。

“在零售業，每一天你都會拿到一份銷售情況和利潤率的成績單，”他解釋道，還補充說如今他唯一從事的運動就是高爾夫。他關注業績的另一種方式就是緊盯競爭對手。這要追溯到他剛接手生意的時候，當時他注意到競爭對手Modell’s（現已倒閉）會在週日的報紙上刊登促銷廣告。作爲迴應，斯塔克的團隊第二天就會準備一則廣告，以更低的價格提供同樣的商品。

2. 學習傑出領導者

在剛開始經營迪克公司的時候，除了在父親的店裡工作過，斯塔克沒什麼實際經驗。所以他儘可能地閱讀所有關於其他商業領袖的資料，其中包括沃爾瑪創始人山姆·沃爾頓（Sam Walton）以及1981年至2001年執掌通用電氣的著名高管傑克·韋爾奇（Jack Welch）。斯塔克解釋說，特別是沃爾頓，“對我們的生意產生了重大影響”。

20世紀80年代，當他開始開設新的迪克門店時，他效仿了沃爾頓的策略，圍繞公司總部按“同心圓”模式擴張。他不像許多競爭對手那樣直接進軍大城市，而是瞄準賓厄姆頓附近的中小城市，比如紐約州的雪城和康涅狄格州的哈特福德。事實證明，這些市場更容易打入，也更容易在那裡佔據主導地位。即便到了今天，公司仍在沿用這一策略（你在紐約市或洛杉磯找不到一家迪克門店），斯塔克稱這是公司成功的關鍵因素之一。“我很想對他說聲謝謝。”斯塔克談到已於1992年去世的沃爾頓時說。

3. 出於熱愛，而非金錢

“我給剛起步的創業者的建議是，一定要從事自己真正熱愛的事業，”斯塔克說，“不要僅僅爲了錢去做一件事。”這是因爲，堅守自己熱愛的事業併爲之全身心投入要容易得多。

“我現在每天還在工作，”70歲的斯塔克說，“但我不覺得自己是在工作。我每天早上醒來都迫不及待地想去上班。當然了，這也不是說我就沒有愁得直想撞牆的時候”，但到了第二天早上，他又急切地想回去工作了。

4. 永不滿足

他的連鎖店能比包括Sports Authority、Herman’s和Modell’s在內的衆多競爭對手存活更久，另一個原因就是“我們從不自我感覺良好”，斯塔克說。他一直在尋找改進業務的方法。“我設定的目標是，我們需要構思出一種經營概念，搶在競爭對手打敗我們之前，先用這個概念‘幹掉’自己，”斯塔克解釋道，“如果今天我們店鋪的對面開了一家與我們的構想類似的店，我們就會倒閉，根本沒法競爭。”自2011年起就與斯塔克共事的迪克公司首席執行官勞倫·霍巴特（Lauren Hobart）將這種心態描述爲“有益的妄想症”。

5. 承認自己有所不知

“我比較聰明的一點就是我很清楚自己沒聰明到能知曉一切。”斯塔克談及創業初期時說道。從父親手中接手生意後，他最先採取的舉措之一就是組建了一個董事會，成員有四人，他不懂的東西，他們都懂。其中一位手中有幾家電視臺、另外三位分別是製鞋商、律師以及他的叔叔。“要是沒有這羣人，我覺得我們不會有今天的成就，”斯塔克坦承道，“可以說，每當我們有些冒進的時候，他們就會把我們拉回來。”

6. 客戶至上

從商品、店鋪佈局到提貨及退貨政策，迪克公司的一切都是圍繞顧客（公司管他們叫“運動健兒”）的需求來設計的。“人們真的很想感受、觸摸、試穿這些商品，”斯塔克解釋道。他展示了店鋪中不同品牌、尺碼、顏色的商品，並表示商品可以根據季節和需求調整擺放位置。在2021年開始陸續推出的新型“運動之家”（House of Sports）大型門店中（迪克公司一般門店的面積爲5萬平方英尺，這些門店的面積是普通門店的兩到三倍），技術人員可以幫你調整釘鞋的鞋釘、給球拍重新穿線、磨冰刀以及挑選合適的高爾夫球杆。

“你還可以來店裡試試棒球棒，我們可以幫年輕的運動健兒找到合適的球棒。無論他們想要怎樣的揮棒速度或球擊出後的飛行速度，我們都可以請他們嘗試不同的球棒，直到選到合適的那根，”斯塔克一邊說着，一邊介紹店裡的擊球籠。這只是店內諸多體驗項目之一，其他還包括溜冰場、攀巖牆、高爾夫模擬器以及戶外場地。

在疫情期間，迪克公司還推出了支持路邊提貨的線上購物服務。這一服務大受歡迎，也使得公司的商業模式發生了長期的轉變。如今，公司90%以上的銷售（包括線上銷售）都是通過其門店來完成配貨和交付的。

7. 堅守原則

2018年，迪克公司宣佈將停止向21歲以下的任何人出售突擊步槍和槍支，登上了媒體頭條。佛羅里達州帕克蘭市的瑪喬麗·斯通曼·道格拉斯高中（Marjory Stoneman Douglas High School）發生一起19歲槍手開槍打死17人的事件後，斯塔克做出了這一決定。儘管槍手使用的不是從迪克公司購買的槍支，但這名前學生事發幾個月前曾從該公司購買過一把霰彈槍。這足以促使斯塔克做出改變。

“帕克蘭發生的事對我產生了非常深刻的影響，”他說，“我不是個愛哭的人……自從我母親去世後，我還沒哭得那樣厲害過……到了某個時刻，我打定主意，‘我不想再和這種事扯上關係了。’”於是，他當即決定，旗下店鋪不再出售任何突擊式武器，也不再出售大容量彈匣，並且不會向21歲以下的任何人出售槍支。

他預計這一舉措每年將使公司至少損失2.5億美元的收入，還會疏遠一部分核心客戶羣，但堅守原則更爲重要。公司最終逐步在所有門店（包括旗下狩獵用品子公司Field & Stream）停止了槍支銷售。不過，迪克公司用運動服裝和運動鞋等高利潤商品取代槍支銷售，最終彌補了損失的收入。“這最終成了一個非常棒的商業決策，但一開始它並非出於商業上的考量。”斯塔克解釋道。

8. 不要害怕失敗

“如果我們嘗試做某件事但沒成功，我們就會放手，”斯塔克在談及團隊如何從錯誤中吸取教訓並繼續前行時說道。他舉了一個例子，和上世紀90年代中期迪克公司差點破產的那段經歷有關，當時公司經歷了一段過度擴張的時期。在引入公司的首批外部投資者（一羣風險投資家，他們總共注入了1600萬美元）之後，斯塔克開始以極快的速度開設門店，期望能乘勝追擊。然而，結果卻是他的舉措導致現有門店的銷售額被蠶食，而且很快就耗盡了現金。爲了擺脫困境，斯塔克不得不借貸1.4億美元。他失去公司的多數控制權長達五年，後來他在2000年又借了一筆貸款，買斷了公司的其他投資者的股份。

這段經歷讓斯塔克在擴張方面學到了重要的一課：關鍵不在於儘可能多開門店，而在於儘可能開設最優質的門店。

例如，就“運動之家”而言，迪克公司正在重新設計現有的門店羣，而不是開新店。自30年前那次瀕臨破產的經歷之後，公司的擴張步伐也放慢了許多。2021年第一家“運動之家”門店開業後，公司平均每年只新開四家這種新型門店，同時密切關注經營成效。

本文譯自：

https://www.forbes.com/sites/jemimamcevoy/2025/01/04/8-winning-lessons-from-dicksthe-billionaire-behind-dicks-sporting-goods-/

文：Jemima McEvoy

翻譯：Lemin

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