依託超級IP成長的卡遊，也被IP所需要

3月15日，《哪吒2》以超過150億的總票房正式躋身全球票房榜史前五名。

影片的爆火，進一步催生了IP衍生品的消費熱度。

一時間，泡泡瑪特（9992.HK）《哪吒2》聯名潮玩“一盒難求”，在多個渠道宣告售罄，相關卡牌類產品也面臨供不應求的窘境。

但在一衆“穀子”製造商中，一家卡牌廠商卻因自有產能的長板，馳援了《哪吒2》相關卡牌的供貨，這正是先前衝擊港股上市未成，而今年年初再度交表的卡遊。

《哪吒2》上映後2月份，迅速熱銷的衍生卡牌一舉佔據卡遊總銷量的一半，生產線24小時運轉不停。

一些特殊卡牌更是炙手可熱，例如《哪吒2》導演親筆簽名卡牌一度被炒至9.5萬元天價。

作爲同樣涉足年輕人的IP產業，卡遊與泡泡瑪特都曾被紅杉中國合夥人蘇凱看中。2021年，紅杉、騰訊按9億美元的估值聯手參與了卡遊融資的認購。

但在運營模式上，卡遊與泡泡瑪特似乎走出了一條截然相反的道路——

泡泡瑪特重視IP自創與孵化，從一二線城市到出海逐漸出圈來提高滲透率；卡遊則更多依靠獲取外部知名IP授權，並呈現出一條從低齡向更多年齡層，從欠發達地區逐漸向核心經濟帶的“農村包圍城市”之路。

授權IP的接力賽

泡泡瑪特上市之際，市場曾熱議缺乏內容支撐的IP能走多遠。

與潮流玩具不同，傳統的的穀子消費往往內容先行，建立在消費者對特定作品或角色的喜愛之上。IP影響力差異直接決定了衍生品的市場空間。

卡遊在成名之初正是通過奧特曼的流行站穩腳跟。

自2018年簽約至2023年三季度末，卡遊基於50餘個奧特英雄角色，推出共計274個集換式卡牌系列及28個文具系列。

到2022年，卡遊商品交易總額達到91億元，並以71%的市場份額位居中國集換式卡牌行業之首。

當年，高達41.3億元，涉及22.86億包的卡牌總銷量中，卡遊絕大多數收入源於奧特曼IP。

出貨量的提高，進一步平攤了生產與IP成本——哪怕單價賣到2元甚至1元，依然有可觀的利潤空間。

2022年，卡遊分攤至單張卡的原材料成本及版權費用分別僅爲0.4元、0.09元。

70%左右的毛利率，進一步將淨利率鞏固在接近40%的高位，較同期泡泡瑪特高出近30個點。

牢牢佔據卡牌市場高位的2023年初，卡遊卻陷入了“經典奧特曼”之間的侵權糾紛並最終敗訴，這也開始讓其開始尋找更豐富的IP依託。

產品組合與IP矩陣的調整讓卡遊經歷了一場業績波動。

2023年前三季度，卡遊集換式卡牌銷量下降，收入同比減少了46.6%，調整後淨利潤更是下滑逾六成。

調整之際，孩之寶旗下IP“小馬寶莉”成爲了繼奧特曼之後新的IP大單品。

一名接近卡遊人士告訴信風，小馬寶莉帶來了更多女性玩家，年齡層由小學生擴展至年輕上班族。

2024年10月，卡遊宣佈獲得小馬寶莉IP全球授權，預備將小馬寶莉的影響力進一步擴展至日本、韓國和東南亞市場。

從奧特曼到小馬寶莉，再到如今的哪吒的頂流IP接力過程中，卡遊的受衆客羣逐步擴大，消費力也不斷提升，但其發展始終未能擺脫對外部IP的合作。

泡泡瑪特上市之初，自有IP的營收佔比不到4成，但到2024年上半年已超90%。

卡遊直到2023年4月，才推出首個自有IP產品“卡遊三國”。到2023年第三季度，相關產品的累計商品交易總額僅1.1億元。

卡牌消費者大多並非是卡遊的擁躉，而是IP的粉絲，而銷量往往也與IP流行程度緊密相關。

“缺少自有IP，就無法像泡泡瑪特一樣做長線運營，容易短期內透支IP價值。”藏卡評級CCGAI負責人陳張鵬飛說：“小馬寶莉卡目前市場銷售依然不錯，但比最高點是有回落的。”

在文具企業負責IP項目業務的張濤（化名）認爲：這裡面有版權方的原因，“小馬寶莉沒有大電影或者動畫片開發，導致孩之寶（IP方）開放授權的圖庫非常有限。”

“消費者在小馬寶莉不同系列抽到的普卡幾乎是完全一樣的，這對於消費體驗並不友好。”張濤表示。

一旦外部IP授權到期或面臨版權糾紛，與大單品綁定的成長預期就有可能落空。

卡遊似乎意識到了這一點，準備更多將主動權掌握在自己手中。

2020年，卡遊推出競技卡牌TCG（Trading card game）“英雄對決”系列，聚焦全年齡段人羣。截至2024年前三季度已在線下舉辦3000餘場對決活動。

卡有江湖創始人楊躺躺告訴信風，原創TCG對於品牌價值提升及核心用戶粘性有利。但需要企業建立長週期運營能力，積累廣泛的核心玩家羣體，而非停留在對IP的短期消耗上。

“校邊渠道”之壁

泡泡瑪特成立至今不過十五年，潮玩對中國市場仍是新鮮事物，但對經歷過小浣熊水滸卡的80/90後而言，卡牌收藏市場並不陌生。

屬於今天學生的“水滸卡”似乎已然被卡遊所包攬。

截至2023年前三季度，卡遊在遍及全國31個省份中，合作的經銷商多達200餘家。

在楊躺躺看來，泡泡瑪特門店是從一線城市向外擴散，但卡遊的渠道策略很明顯是“農村包圍城市”。

更重要的是，卡遊在銷售上的主要鋪貨場景選在了“校邊渠道”。

即通過遍佈在學校旁邊的小賣部、文具店、精品店，卡遊成功將產品打入中小學生圈子，並將其煉化爲低年齡層人羣的“社交貨幣”。

就像大窯汽水通過拿下燒烤店現飲場景，在紅海的飲料市場撕開一道裂口那般，定義“賣給誰”的特殊場景，決定了不同產品流向的勝負手。

對於文具店等“校邊渠道”的搶先佔據，或許正是卡遊在依附知名IP以外的另一項隱秘優勢。

當小學生們進入文具店就琳琅滿目且觸手可得的卡牌矩陣“包圍”時，市場似乎已無法分清：究竟是IP熱度刺激了卡牌的銷量，還是卡遊強大的校邊帶貨能力成就了特定IP？

張濤告訴信風，卡遊在小學生及文具店渠道的影響力相當大，目前文具行業在選擇聯名IP時已經開始將卡遊作爲風向標。

事實上，卡遊需要IP，IP可能也需要卡遊，這近似於一場雙向奔赴。

站穩了校邊渠道的卡遊，則已反手殺入了文具市場。

2023年前三季度，卡遊文具業務收入1.34億元，佔比已達6.9%，在張濤看來，這對行業已造成一定衝擊。

“卡遊一款蛋仔派對聯名盲盒橡皮，有一段時間比某文具頭部企業的所有橡皮賣的都要多。”張濤說。

廣泛而下沉的校邊渠道和忠實的低年齡層客羣，對卡游來說也是一把“雙刃劍”。

其與盲盒近似的“抽卡機制”，一直被詬病存在引導未成年人過度消費之嫌。

以小馬寶莉卡“輝月包第六彈”爲例，最稀有的SC卡出卡概率爲0.0783%，約爲1:1277。

輝月卡在小程序的單抽價格爲1.66元，但集齊卡組或獲得稀有卡牌，需消費者不停復購。

面對低齡人羣的熱情，卡遊採取了相應的自律措施。

“卡遊千城萬店服務中心”發佈《陽光公約》，要求未滿8歲顧客在門店購買卡遊產品時，須有監護人陪同。

即便是8歲以上的未成年顧客，單次購買產品超過200元也需徵得監護人同意，月累計消費超過1000元則需監護人在場。

但如今更大的管理壓力卻給到了直播電商等線上渠道，雖然主播反覆強調“未成年人禁止下單”，但電商確實正在成爲卡遊的新戰場。

2024年上半年，卡遊抖音渠道銷售額超過2.5億元，同比增長超過103倍，成爲玩具樂器中僅次於泡泡瑪特且排名第二的存在。

卡遊對線上渠道的管理仍然有着部署上的審慎，例如經銷商通過線上渠道直播必須經過審批。

但同時也在招股書中強調：對銷售渠道合作伙伴“控制有限”，即無法保證渠道合作方能夠一直遵守指引與銷售策略。

近年來，卡遊逐步推行收入結構轉型，似有加大對渠道掌控力的意圖。

截至2023年三季度末，自營旗艦店覆蓋17個省份、共31家；通過加盟商經營的卡遊中心有25家。

2021年至2023年前三季度，卡游來自經銷商渠道的收入佔比由96.8%降至81.2%，經銷商數量由326個下降至230個。

直營渠道收入佔比由0.8%上升至9.8%。

但要想穩穩抓住絕大多數低齡消費客羣的心智，“毛細血管”般的校邊渠道，註定也是卡遊所不能收縮的重要陣地。

如何平衡自營、經銷之間的不同渠道管理，如何有效把控校邊場景可能滋生的負外部性，始終是卡遊要面對的長期課題。