一臺晚會、四十年、萬億商機：春晚帶貨秘史

看春晚，依舊是中國人在除夕夜的最大公約數。

朋友們，春晚可能纔是全國最強的直播帶貨。

1983年，第一屆央視春晚上，作爲唯一一位女主持人，劉曉慶做了兩件出格的事。

一件，是她在直播舞臺上，說了一句：「今天是除夕之夜，我在這裡向遠在老家，坐在電視機前的爸媽拜個早年。」

在那個電視報幕員必須嚴格按臺本走流程，少有個人情感表達的年代，臺裡領導破格批准，允許劉曉慶面對全國觀衆向家人送出祝福。最終，這句拜年成爲了春晚的經典時刻之一。

第二件，則是直播當天，她穿了一件自己在香港花5港幣淘來的紅色修身翻領衫，在一衆身着黑、藍、灰樸素服裝的演職人員之中，顯得無比出彩。

上世紀80年代初期，計劃經濟的閥門剛剛打開，這件「曉慶衫」在春晚的帶貨下，從裁縫店和供銷社，以及各種說不清道不明的渠道，進入了千家萬戶的衣櫥，成爲了一代中國女性的時尚啓蒙。

這一期內容，我們就來聊一聊，春晚，是怎麼成爲最強直播帶貨的。

如果說第一屆是試水，那麼1984年的第二屆春晚，則是奠定此後40年範式的一屆。

陳佩斯和朱時茂的《吃麪條》在年三十的夜晚讓千家萬戶在電視機前笑得前仰後合，爲小品這個門類開闢了一席之地。

李谷一初次在春晚演繹《難忘今宵》，此後40多年，這首歌幾乎出現在每一屆的春晚，成爲了類似主題歌一般的存在。

這一屆，張明敏登臺獻唱《我的中國心》，奚秀蘭演唱《阿里山的姑娘》，黃阿原擔任主持，開創了港澳臺藝人蔘與春晚的先例。

而在銀幕外，商業的力量也進入了這個舞臺。

1983年春晚大獲成功，「曉慶衫」火遍全國，讓總導演黃一鶴充滿信心，準備大展拳腳，面向全社會徵詢廣告贊助。

但央視的招商遭遇了滑鐵盧，出人意料，也不出所料。

要知道，新中國第一條電視商業廣告，也只是到1978年纔出現，1984年，絕大多數企業還不理解大衆傳媒的力量。在改開初期，電視節目冠名招商，這件事實在是過於超前了。

找不到金主，這件事也就被擱置了下來，對央視來說，有錢沒錢，照樣過年，沒有贊助商，春晚照樣辦。

事情就發生在春節前幾天，一輛中型卡車開進北京市海淀區復興路11號，停在原中央電視臺總部大樓前。車上下來的人操一口山東話，指名要找黃一鶴。

此時黃一鶴正在演播室緊鑼密鼓地籌備第二屆春晚直播，他出來一看，車上是整整3000只康巴絲品牌的石英鐘。

康巴絲，是一家自濟南的鐘表品牌，也是中國第一家將石英鐘國產化的企業，在80年代，被譽爲濟南輕工業的一朵金花。

這家公司此前也和央視有過業務聯繫，當年央視舉辦民歌大獎賽，選手的獎品，便是那個年代時髦的康巴絲石英錶，還是央視自己掏錢採購。

得知央視招商不利，康巴絲直接拉來了一車產品，希望以鍾代錢，贊助春晚。

現在看來，3000塊鍾換春晚冠名，簡直是天方夜譚。但在那個家庭四大件三轉一響的年代，3000塊石英鐘的含金量，不亞於今天3000塊4090顯卡。況且是招商碰了一鼻子灰的春晚，康巴絲這一波已經算是仗義相助了。

在1984年大年初一，伴隨着零點的鐘聲，央視春晚的畫面變幻，映出世間百態：堅守崗位的工人，分類書信的郵差，守衛邊疆的戰士。這些畫面的背景，便是康巴絲時鐘的錶盤。

電視機前觀看春晚的無數觀衆，目不轉睛地欣賞了長達30秒的廣告植入。

這30秒的硬控，不僅讓康巴絲一炮而紅，從地方名企躍升爲全國知名，更是在中國商業史上留下了一個獨一無二的印記：央視春晚第一家贊助商。

從此，春晚走上了一條商業化的道路。

1984年，在中國的經濟史上有着特別的意義。就在春晚播出前6天，鄧公南巡深圳，爲經濟特區題詞「深圳的發展和經驗證明中國建立經濟特區的政策是正確的。」

這一年，廣東三水人李經緯創辦了健力寶，成爲一代國民飲料；王石辭去體制內鐵飯碗開始創業，後來轉型房地產發展爲萬科；海淀幾位技術青年在中關村創辦了四通新興產業開發公司，後來新浪的誕生便源於此；中科院計算機所的柳傳志等人成立公司，也就有了聯想；海爾、TCL也從這一年開始起步。

這一年，國家工商管理局頒發001號私營企業執照，於是被稱爲中國民企元年。

也是在這一年，16歲的李彥宏在全國計算機大賽獲獎，被譽爲天才少年，13歲的馬化騰舉家搬到深圳，開始接觸計算機。20歲的馬雲第三次參加高考，終於考上了杭州師範大學外語系，16歲的雷軍則是考上了當地最好的高中。30多年後，隨着這些少年們成長爲中國最知名的企業家，他們的企業，也陸續和康巴絲一樣，成爲春晚贊助常客，只不過贊助價碼早已不可同日而語。

春晚的商業化，正是1984這個時代的註腳。

正如多年以後，總導演黃一鶴回憶1984春晚時所說：「現在回過頭來看，春晚本身就是改革開放的產物，沒有改革開放就沒有春晚的誕生，沒有改革開放，我們什麼也做不了。」

1984年的贊助，讓康巴絲一炮而紅，當年銷量就從14萬迅速飆升到45萬，後來更是成爲我國第一個年產過百萬只鐘錶的企業。

嚐到了甜頭，康巴絲又在此後10年裡8次成爲春晚零點倒計時冠名商。除了1985年，被稱爲「史上最失敗一屆春晚」，被海鷗手錶搶走了冠名權，很長時間裡，康巴絲一直是春晚的榜一大哥，業績也隨着知名度一路飆升，到1989年已經年產量突破200萬，產值過億。

儘管到了90年代，這個零點報時霸主在品牌爭奪戰和假貨的圍攻之中，走向了衰落，但這段崛起的故事，已經足夠讓所有想要一夜暴富的企業，見識到電視傳媒的威力，見識到春晚冠名的商業價值。

隨着康巴絲離開春晚，央視的商業化也度過了「拉一車鍾就能搞定冠名權」的草莽時代，開始走向成熟。

這樣的轉變，和一個叫譚希鬆的女人關係密切。

1993年，43歲的譚希鬆入職央視擔任廣告部主任。

在她入職之前，央視的廣告招商體系非常混亂。一方面，白天的各種節目收視率很低，壓根就找不到廣告主。

另一邊，一些高收視率時間段的廣告資源供不應求，「遞條子」「打電話」等走後門現象屢見不鮮，甚至還有倒賣廣告資源的。也使得央視出現一種怪相——收視率越高，廣告千人成本卻越低。

結果就是，堂堂中國第一大電視臺，一年廣告收入不足十億。

而改變這一切的，就是譚希鬆。

入職央視後，她做了許多前人看來難以想象的創新。

1998年，當時還在央視對外部，擔任獨立編導的李詠在觀看歐洲老牌娛樂公司ECM旗下綜藝節目《GO BINGO》後，驚爲天人，覺得中國應該引進類似節目。

他先是向對外部領導提案，被否決，然後又找到文藝中心，繼續被拒絕。不甘心的他，把樣片送到了CCTV2套。看過樣片後，譚希鬆認定這個節目背後，有着非常大的商業潛力，她直接給李詠打了個電話，說出了李詠一輩子都忘不了的一句話「這個項目，我要了！」。

於是乎，在譚希鬆的支持下，一檔帶着濃厚商業味兒的節目誕生了，它叫做《幸運52》。

譚希鬆的另一個創舉，是她針對地方政府宣傳工作，開創了一種新的廣告模式，也就是我們小時候經常在CCTV4臺看到的，各種「大美xx」、「好客xx」的城市宣傳片。

而她最重要的創新，在於她給央視帶來了一套全新的招商玩法：競標。

1994年11月18日，在央視彩電中心的食堂，譚希鬆舉辦了一次招商會。

爲了這次招商，她親自出馬，遍訪各地豪傑，廣撒招標英雄帖。

因爲招商的標的，是央視最核心的廣告資源，包括《新聞聯播》前後時段，《天氣預報》和《焦點訪談》前的廣告時段等等。

招商會的日期設定也很有講究，11月18，諧音「要要要發」。

之所以選擇競標，一方面是比較公開，能用不得罪人的方式解決走後門問題，更重要的是，這是一場企業之間的競賽。

在那個國內統一大市場尚未建立，不同省份地區之間工業結構雷同，搞「大而全」、「小而全」的年代，存在着無數中小型企業，它們在區域市場完成了原始積累，在當地成爲了財富贏家。

成功的慣性，讓這些企業希望更進一步，問鼎全國。

央視黃金時段廣告，便是它們逐鹿天下的敲門磚，爲了爭奪這塊敲門磚，必然有無數企業家願意在標王頭銜上一擲千金。

後來的發展，也的確如譚希鬆所料。央視黃金時段的招標額從1994年的5.6億，一路飆升到2012年曆史最巔峰的158.8億。

而從孔府宴酒到秦池，從哈藥六廠到曲美，在很長一段時間裡，央視黃金時段廣告就是有這種點石成金的力量，將無數名不見經傳，卻願意梭哈一把的企業送上中國商界C位。

說回第一屆的央視招標，會前，人們普遍以爲標王之爭將在當時廣告曝光率最高的兩家企業——山東的孔府家酒和廣東的太陽神之間展開。然而，當標底揭曉，標王卻不是其中任何一個，而是來自山東魚臺縣的小品牌：孔府宴酒。

爲了拿下央視標王，它砸下了3079萬元，幾乎是這家企業全年利稅的三分之一，換到的，不僅是在《新聞聯播》前後播放「喝孔府宴酒，作天下文章」的廣告語，也有1995年央視春晚的贊助權。

1995年春晚，如今看來堪稱神仙打架。

光是歌曲節目，就有那英的《霧裡看花》，劉德華的《忘情水》，楊鈺瑩的《輕輕告訴你》，孟庭葦的《風中有朵雨做的雲》。語言類節目，除了趙本山、範偉和高秀敏的《牛大叔「提幹」》，以及郭冬臨的《有事您說話》，我個人覺得最優秀的，還是趙麗蓉和鞏漢林搭檔演出的《如此包裝》。

這個小品如同一個寓言，生動展現了現代傳媒對現實的扭曲，對傳統的顛覆性改造。而趙麗蓉扮演的老太太所做的，某種程度上代表的是商品經濟時代，具備常識的普通人，面對傳媒的翻雲覆雨和企業的營銷攻勢，感到迷惑，並最終將其解構。

事實上，此後趙麗蓉的作品，也多多少少有類似的主題。

但諷刺的是，春晚，乃至當年的央視本身，就是現代傳媒集大成者，小品裡演繹的一切，在舞臺之外都遵循着商業社會的法則，有條不紊地運轉着。

靠着贊助央視，1995年孔府宴酒全年利稅3.8億元，幾乎翻了4倍。銷售收入將近10億元。要知道，即使是茅臺，營收過10億也是2000年之後的事情了。

此後連續4年，春晚的冠名權都被白酒企業瓜分，零點報時的贊助權也連續三年被酒企拿下。

這背後，是80年代到90年代，國家對酒業的管制和糧食價格都進行了鬆綁，各地大大小小的酒廠展開了瘋狂的產能擴張。像孔府宴酒、秦池這些地方小酒企，纔有機會藉助央視，一夜飛昇。儘管過去近30年裡，白酒行業城頭變換大王旗，但央視始終是白酒品牌們最重要的營銷陣地。從沱牌到五糧液，從國窖到洋河，中國消費者喝下的每一杯白酒，央視廣告費的含量都在與日俱增。

除了酒企，藥企和保健品企業也一度是春晚最重要的大金主。

1997年，東北老牌國企哈爾濱製藥廠在央視砸下千萬，讓「藍瓶的鈣，好喝的鈣」風靡全國，本已衰落的哈藥集團起死回生。

2000年，哈藥集團更進一步，豪擲12億贊助春晚，更是將「蓋中蓋」送上了春晚倒計時的錶盤上，也引領了一個「藥企營銷時代」。

如果大家有印象，當年在央視，修正、哈藥、葵花爲代表的東北藥企是廣告時段的常客，無論是小兒肺熱咳喘口服液、護肝片、風溼止痛貼還是補鈣補鋅口服液，都推出過不少我們耳熟能詳的廣告。

2001年，拿下春晚冠名的，換成了太極集團旗下的減肥藥品牌曲美。

當年「美麗人生，從曲美開始」的廣告，相比也在不少人的童年裡迴響過。

但無論是曲美，還是哈藥，都不是春晚營銷的最大贏家。畢竟，即使到2024年，「今年過節不收禮，收禮只收腦白金」依然是路人皆知的經典廣告，儘管從未成爲春晚的冠名贊助商，但史玉柱巧妙地把年節送禮的剛需與保健品結合了起來，堪稱廣告史上的經典案例。

中國的保健品行業，起步於80年代，爆發於90年代，00年代，藉助央視和春晚，保健品在大衆傳媒陣線上攻城略地，終於來到了它最高光的時候。此後十餘年，保健品都是中國電視行業最大的金主之一，直到廣告法監管的重錘砸下。

但無論如何，央視和春晚，已經成爲中國商業江湖裡的鐵王座。

它象徵着時代的風向，吸引着億萬人的目光，將無數弄潮兒送上頂峰。

正因爲它太過重要，太具備象徵意義，90年代後半葉，短暫的羣雄逐鹿之後，央視標王和春晚冠名，迅速成爲了巨頭的舞臺，再也不是秦池、孔府宴、太極集團這樣的以小博大，一把梭哈的草莽英雄能夠染指的了。

2003年，一屆相對平庸的春晚。

趙本山、高秀敏和範偉貢獻的《心病》，單獨來看還是不錯的小品，但比起之前T0級的《賣柺》、《賣車》，還是略弱了一些。

郭冬臨的小品《我和爸爸換角色》儘管貢獻了金句：「倒數第一，平時不都考倒數第二嗎？」，但經典程度，在春晚歷史上也只能說是中規中矩。

比較值得紀念的，是那年，趙忠祥最後一次出現在春晚的舞臺上。此時，距離他在首屆春晚前宣佈晚會開幕，已經過去了20年。

很多人可能不記得了，這年春晚還有個全長不足5分鐘的相聲《說廣告》，非常冷門，但也很有趣。它嘲諷的是電視節目裡無處不在的插入廣告。

更嘲諷的是，舞臺上吐槽歸吐槽，舞臺之外，春晚廣告又跨步邁入了新時代。

這一年，美的電器取代哈藥集團，首次春晚零點報時的贊助商，這一讚助就是連着16屆（除了12年沒有零點報時廣告）。

連莊16年，美的的底氣在於，中國在2001年加入WTO，製造業找到了新動能，家電產業在其中自然是重點領域。

更重要的，隨着1998年起商品房制度在全國範圍內鋪開，房地產在此後長達20餘年的時間裡，成爲了中國經濟的支柱。家電作爲房地產的延伸行業，自然是時代紅利吃到嘴軟。美的在央視花的每一分錢，都會十倍百倍轉化爲企業的營收。

2003年，贊助春晚的第一年，美的全年營業收入不過200億元，但到2010年已經突破千億，翻了5倍。到2019年，美的最後一次冠名春晚零點倒計時，當年營收已經接近3000億，是當之無愧的中國家電之王。

比美的的營收增長更快的，是央視的廣告費增速。

公開報道顯示，2005年央視春晚零點倒計時廣告價格，還只有680萬元，到了2010年，已變成5720萬元，翻了8倍多。

要知道，倒計時廣告時長只有10秒。10秒超半億，算算單價，美的買春晚，比前兩年Temu買超級碗廣告的價格還要貴上三倍。

可以說，從美的入局開始，央視春晚就進入了巨頭們比拼鈔能力的時代，這臺晚會變成了一臺開足馬力的造錢機器。

進入21世紀後，在冠名和零點倒計時廣告外，央視爲春晚打造了一整套成熟的變現模式。收費項目五花八門，名目繁多。

首先是貼片廣告。晚會開播前19：55到20：00，這是品牌商在大年三十晚上最不容錯過的「黃金五分鐘」。臨近開場，全國數億觀衆都會在此刻將電視機調至中央一套。

在此時露個臉，廣告商能得到的是上億級別的曝光，越接近開場，價格越昂貴，近年來價格普遍都是8位數起步。

然後是口播賀電，這是2004年之後纔出現的廣告形式。只有出了錢的企業，纔有機會對全國觀衆喊一句「xx品牌向全國人民拜年」。

另外，晚會結束後，字幕裡一長串鳴謝單位，也都是投放額度超過一定數量的廣告主才享有的隱形廣告位。

甚至連現場觀衆的特寫鏡頭都是有對應標價的。在一本名爲《二十一年春節聯歡晚會內部消息》的書中提到過，現場攝像師手裡都有個本子，上面寫着演到哪個節目時，給哪位圓桌嘉賓一個特寫，而只有爲春晚贊助超千萬元的企業老總，纔有資格坐在這個位置上。蒙牛的牛根生、匯源的朱新禮、百度的李彥宏，這些贊助商爸爸們，都在春晚留下過大特寫。

再來就是還有正月十五播出的「我最喜愛的春晚節目評選」節目。儘管不在春晚時段播出，但作爲打包進春晚廣告套餐中的一道甜點，也非常適合一些財力相對沒那麼雄厚，或者是沒搶到黃金點位廣告的金主爸爸。

1997年11月，伊利在央視招標會上空手而歸。畢竟當年的伊利，還不是如今中國奶業統治者，草原雙雄之一，面對秦池3.2億元的投標額，實在是沒法跟。

但當時伊利聘請了一位外腦，著名品牌戰略專家李光鬥。在李光斗的支招下，伊利選擇繞開春晚主戰場，找到央視廣告的價值窪地，也就是「我最喜愛的春晚節目評選」，獲得了獨家冠名權。

次年正月十五，伊利「天蒼蒼，野茫茫，風吹草低見牛羊；大草原，乳飄香，伊利奶粉美名揚」的廣告語，出現在全國觀衆的面前。配合央視廣告，伊利在全國範圍內集中做了一波營銷推廣，結果就是98年之後，全國人民都知道了伊利奶粉。

當然，這些明面上的廣告和賀電鳴謝，其實不太涉及晚會本身。

最賺錢的，也是最爲觀衆詬病的，是植入廣告。

2000年的春晚，張惠妹獻唱了一首《給我感覺》，aka可口可樂廣告歌。

2001年春晚，梁朝偉張曼玉演唱的《花樣年華》，aka新天葡萄酒廣告歌。

至於馮鞏的相聲《得寸進尺》，直接把蓋中蓋的廣告語「腰不酸了背不疼了」在節目裡唸了一遍，效果拉滿。

此後，植入廣告在春晚越來越氾濫，攝像機掃過觀衆席每一個不經意的鏡頭，可能都會出現蒙牛牛奶或者喜力啤酒的贊助。而節目中植入的甲方也逐年增加，一直到2010年，達到頂峰。

這一年春晚，以近6.5億廣告費創下歷年收益新高。而其中，兇殘的植入廣告撐起了大旗。

劉謙表演魔術時，匯源果汁頻頻入鏡。在四個半小時的春晚中，匯源出現在鏡頭裡長達7分鐘，出鏡時間比董卿還長。爲了這些曝光量，匯源以6000萬創下了春晚植入廣告的最高價格。

另外，在趙本山的小品《捐助》裡，四大廣告主輪番出場。整個小品將近一般的時間，明晃晃的大字「國窖」就擺在趙本山桌上，亮瞎了全國觀衆的眼。光是這一個小品的植入費就達到1200萬元。

有媒體統計，這一年一共有六個節目接受了來自11個廣告主的植入。

於是乎，2010年的春晚變成了繼1985年春晚事故之後，最被大衆詬病的一屆。

儘管節目水準還算可圈可點，奈何爛飯恰得太兇，觀衆都看不下去了。

在輿論口誅筆伐之下，不得已，央視春晚劇組只能宣佈2011年之後，春晚「零植入」，到2012年，央視甚至推出了「零廣告」的口號，所有廣告只在春晚前後播出，晚會一旦開始，全程無廣。美的連續16次冠名零點倒計時，唯一中斷的，就是這一年。

有媒體統計，從2011到2013年，爲了維持「純潔春晚」的承諾，央視少掙了17.5億元。

央視主動收縮廣告，儘管有各種客觀主觀的因素，但從傳媒史的發展看，也像是一種必然。

隨着地方省級衛視陸續上星，央視不再是唯一能夠覆蓋全國的電視巨頭。從2005年，湖南衛視依靠綜藝和韓流實現突破，浙江衛視、江蘇衛視、安徽衛視、東方衛視陸續崛起，地方衛視逐漸形成了一支支能夠與央視分庭抗禮的力量。

而當觀衆的審美開始多元，選擇不再單一，那麼對春晚的要求自然也會提高，對廣告的容忍度自然也會下降。

從這個層面來看，央視春晚在2010年的翻車，也算不得意外。

更何況，隨着21世紀進入第二個十年，電視傳媒也走向了它最後的巔峰，傳媒的權力，即將交接給下個世代的新玩家。

2014年，臨近春節，騰訊時任騰訊CTO的張志東提出，能否在微信上開發一個電子紅包功能。

廣東地區歷來有春節「派利是」的風俗，作爲一個潮汕老闆創立的深圳公司，騰訊自然也繼承了這個文化，每年春節，馬化騰辦公室門口要紅包的員工都能排到公司大門外。

一開始，張志東只是希望這個功能，可以讓一直被腰椎頑疾困擾的馬化騰減少一些體力消耗，沒想到微信團隊給簡單的電子紅包做了一些魔改，加了羣紅包和隨機紅包的玩法，很快，這個還沒有正式上線的功能，就在騰訊內部風靡了起來。

2014年1月28日下午4點，距離大年初一還有兩天，被微信團隊稱爲「順手之作」的新功能，微信紅包正式上線。

沒有人預料到，一場改變中國互聯網、社交、金融、零售業的鉅變，就在這短短兩天裡爆發了。除夕當晚，482萬人使用了微信紅包。而流量的峰值出現在除夕零點前後，每分鐘有2.5萬個紅包被打開。

根據後來的統計數據，從除夕到年初八，全國有超過800萬人領取了4000萬個紅包。

因爲發紅包和提現都需要綁定銀行賬戶，這意味着剛上線不久的微信支付，用最低的成本，讓800萬人綁定了銀行卡。

這場紅包戰役，將中國人的節慶文化，春節的流量潛力，微信的社交裂變能力，遊戲化的設計（搶紅包、拼手氣）這四點結合了起來，堪稱一場完美風暴。

順便說一下，這場風暴摧毀的，還有阿里巴巴無數高管的春節假期。

那個春節，支付寶的高管們連夜搭乘最近的航班，從全球各地趕回杭州，時任馬雲特別助理的吳泳銘甚至因爲沒有買到機票，從夏威夷包了一架飛機飛回來。

後來，馬雲在社交媒體上發了一段話，把微信紅包稱爲「珍珠港偷襲」。2014年春節過後，移動支付正式進入了支付寶和微信支付對弈的雙雄時代，而這場曠日持久的大戰，主戰場無疑還是春晚。

央視這邊，即將在2015年第三次執導春晚的哈文，決定給春晚來點不一樣的東西。

這位女導演，以激進的改革和創新聞名。

2012年春晚，她力排衆議將所有廣告驅逐出了春晚，不止是植入廣告，而是一切廣告。也是這一年，她終止了乏味的歌曲聯唱，讓很多走關係的歌手失去了上春晚的機會，這件事，即使央視前臺長楊偉光也無法辦到，但哈文辦到了。

但她的改革，從一開始就譭譽參半。

爲了實現「拆門辦春晚」目標，2012年，她吸納了大量草根演員和新人蔘演，讓春晚的新人演員比例達到近50%。另外，爲了她堅持的「一要有意義，二要有意思」的原則，斃掉了大量語言類節目。

最後的結果是，春晚的確改頭換面，更新換代了，但有沒有更好看，更好笑，更讓羣衆喜聞樂見了，不一定。

總之，哈文之於春晚，從來就是一個激進的改革者。

2015年，經過了連續兩屆「純淨春晚」，哈文決定爲春晚的商業化引入新的玩法，也就是新媒體互動。

早期，春晚與觀衆的互動主要靠熱線電話，李谷一在第一屆春晚被電話點歌的羣衆連點十首，差點把春晚搞成個人演唱會，曾經也被傳爲佳話。

後來，手機和互聯網普及以後，短信留言，微博互動，也被納入了春晚。

隨着移動互聯網時代到來，哈文認爲，春晚必須在移動端有所建樹。

2015年，三家互聯網公司競標春晚互動合作伙伴，最終，微信以「搖一搖+發紅包」的方案，以及5300萬元的高額贊助費拿下了合作。

不過，對微信來說，拿下合作還只是第一步。

一個最現實的問題是，要在春晚給10億觀衆發紅包，錢從哪裡來？

騰訊財大氣粗不假，但微信畢竟只是騰訊旗下衆多事業部裡面的一個，馬化騰可以拿出幾千萬給張小龍投春晚廣告，但不可能再拿出幾個億，給全國觀衆發福利對吧。

只能找外援。

所幸，騰訊是一家互聯網公司，他們的邏輯從來不是單純的用廣告費換用戶量，而是「騰訊搭臺，合作伙伴唱戲」。

微信想出了一個新點子：「冠名紅包」。

是微信提供春晚紅包入口，合作企業出贊助費，贊助費會以現金紅包的形式發放給用戶，獲得的則是品牌露出的機會。

臨近春節，微信的市場團隊四處出擊，最終順利帶回了5億元的贊助費，這些贊助費將會作爲微信的彈藥儲備，在2015年的春晚上傾瀉而出。

2015年春晚如約而至，這一年，晚會節目乏善可陳，但觀衆這邊，觀看氛圍可能是過去10年裡最high的一次。

在直播的四個多小時裡，微信一共發出了10億個紅包，互動峰值達到了每分鐘8.1億次。一臺晚會，把微信支付的用戶從不到千萬，一口氣幹到了兩三億。

更可怕的是，這5個億的紅包，騰訊自己分文沒出，卻換來了2億張個人銀行卡的綁定。微信用了2天，完成了支付寶8年的業績。

對馬雲和支付寶來說，如果說2014年的劇情是奇襲珍珠港，那2015年春晚的劇情就已經推進到《昭和米國物語》了。

眼看着競爭對手步步緊逼，支付寶不得不積極應戰。2016年猴年春晚，它用2.6億的金額從微信手裡搶下春晚紅包的贊助權。這個價格，是前一年微信贊助費的5倍。加上當晚，支付寶發出了8億紅包，這一年的支付寶在春節紅包上砸了超過10個億。

藉助集五福、口令紅包、「咻一咻」等多種玩法，2016年春晚支付寶總參與數高達3245億次，是前一年的30倍。

接下來兩年，支付寶再接再厲，又分別在春晚砸下10億和6億元紅包，用來對抗微信。

支付寶在春晚上的努力，的確讓滲透率連年增長，但壓制微信的戰略目的卻沒能達到。

奇襲春晚之後，微信一擊脫離，把重點放到了線下支付，藉助打車和O2O兩次大戰，成爲了國民級的支付工具，對此，支付寶無能爲力。

2016年12月，馬化騰宣佈微信支付在線下的份額已經超過支付寶。此後，微信支付與支付寶奠定了兩分天下的格局，誰也無法更進一步，但由它們建立的移動支付基礎設施，卻成爲了此後多年，中國新經濟，新金融發展的基礎。

故事回到春晚，作爲這一輪支付戰爭的主戰場，春晚在商業上的潛力再次被發現。

對傳統消費品牌來說，春晚只是一個曝光的媒體渠道，但在微信紅包之後，衆多互聯網公司發現，春晚其實是一個流量、場景與社交鏈的結合體。這個結合體的價值一旦爆發，產生的商業價值是巨大的。

而且，這樣的商業價值，只有互聯網公司才能利用。

過去十年的春晚，互聯網公司取代消費品牌，成爲了春晚最重要的廣告主陣營。從外賣平臺到電商平臺，從在線教培到短視頻，互聯網行業的任何一次風口，都在春晚廣告裡留下了自己的印記。

快手、抖音、京東、小紅書，再到今年的阿里巴巴，每一年的合作商，都把年度最重磅的營銷資源壓在了春晚。

儘管2019之後，春晚收視率每況愈下，但它依然具有不可替代的商業價值。

看春晚，依舊是中國人在除夕夜的最大公約數。

過去42年，沒有任何一檔節目，比春晚更能聚集中國人的注意力。

沒有任何一款內容產品，比春晚更有公共話題性。

也沒有任何一個時段，比除夕夜八點到十二點，有着更強的情感濃度。

在這個碎片化、千人千面的互聯網時代，我們與他人，與這個世界，越來越難建立起共識的時候，春晚作爲中國人文化上、習俗上、情感上的凝結核，反而顯得更加珍貴。

當我們談論春晚，我們會懷念90年代，00年代春晚的黃金時代，會懷念陳佩斯、趙本山、趙麗蓉、趙忠祥這些名字和他們的節目。

當我們談論春晚，我們會想起那些和家人吃着花生和橘子，坐在電視機前倒數計時的每一個夜晚。

當我們談論春晚，我們會異口同聲地說「這幾年的春晚真的是無聊」，我們會在春晚前拉起一個個「吐槽春晚」的微信羣，分享每一個吐槽春晚的段子。

這也是爲什麼，在我們說春晚「越辦越差」的時候，卻依然不希望它停辦。因爲在這個共識稀缺的時代，至少還有一件我們共同關心，並且能取得一致意見的事情。

也許，這就是春晚在這個年代，最獨一無二的價值了吧。

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