疫情成為引爆器 電商風口中的效率王者momo

圖／pixabay

作者：江勇慶

在臺灣零售史的演進中，「電商風口」是一場足以重構通路權力版圖的劇烈革命。這場革命不只是通路的數位化，更是消費者行爲、供應鏈結構、資訊流與決策機制的全面重組。而在這場革命中，富邦媒體科技（momo）不僅成功掌握住這個風口，更透過自建物流、品類洞察與高效率營運模式，穩坐檯灣電商龍頭之位，市佔率超越蝦皮、PChome，甚至在2023年一度達成連續多季營收成長超過兩位數的佳績。

風口思維強調的，是如何從趨勢中抓住真正有價值的需求變化，並透過敏捷策略實踐快速轉化爲商業成果。momo正是這種思維的代表性實踐者：在機會來臨前即累積組織能量，在趨勢發動時迅速擴張，在市場動盪中靈活調整並持續優化。

從物流到品類、從用戶體驗到數據營運，momo並非單靠「趨勢好」而成功，而是長期將「效率」與「洞察」雙軸建構爲核心能力，成爲風口中屹立不搖的效率王者。

背景解析：momo的誕生與進化歷程

背景起源：從購物臺到科技電商的轉型之路

富邦媒體科技股份有限公司成立於2004年，起初以「momo購物臺」爲人所知，主打電視購物通路。但隨着消費者使用習慣的變化，特別是智慧型手機普及與網路購物興起，momo在2010年前後開始積極轉型爲多平臺零售商，涵蓋線上商城、電視購物、型錄與行動裝置應用，形成全通路媒體零售集團。

其實早在2012年，momo便已部署App、行動商城與自建倉儲物流中心，並開始強化數據系統能力。這段時間，他們不是爲了追上風口，而是早已嗅到風口即將形成的氣流──技術成熟（智慧型手機與4G網路）、用戶需求升高（快時尚、即時滿足）、政策開放（《消費者保護法》對電商交易更友善）──這些條件交會構成了典型的「風口三角」。

關鍵轉折：疫情成爲風口的引爆器

雖然momo在2010年代已佈局電商，但真正爆發性的成長則是在COVID-19疫情期間。因實體購物受限，消費者大幅轉向線上通路，造就一波消費需求遷移。而這段期間正是驗證企業是否具備風口駕馭力的試煉場。

momo因其長期投入的物流系統、品類深度與供應商關係，在供應鏈中斷與宅配壅塞的環境下仍能維持出貨效率，反而在混亂中贏得大量用戶轉移。這證明了一件事：風口的機會是長期累積與洞察轉化的結果。

策略一：自建物流體系—從速度到信任的競爭力

爲何物流是電商的根本競爭力？

對電商而言，最終端的交付體驗決定用戶是否願意再次回購。儘管產品價格或促銷吸引消費者點擊，但實際能不能在預期時間到貨、商品有無破損、配送是否友善，纔是決定顧客滿意度與NPS（淨推薦值）的核心變數。

在臺灣這樣物流密度高、用戶期待值高的市場，物流不僅是支援功能，更是一種品牌承諾。因此，momo早早就看見這點，選擇走一條極具門檻的路──自建物流體系。

momo的物流佈局：三層次策略

1. 倉儲系統：momo的中區物流中心爲全臺最大規模的電商倉儲基地之一，採用高架倉儲、條碼追蹤、智慧化分揀系統，不但提升作業效率，也大幅降低錯誤率與退貨率，其倉儲運作效率與出貨精準度堪稱業界標竿。

2. 配送系統：不同於僅倚賴黑貓、新竹物流等第三方業者，momo自建自有物流車隊，可在高峰期維持運能彈性與時效控制，並結合宅配通與順豐等物流夥伴形成混合式彈性配送網絡。這種戰略彈性讓momo即使在疫情宅配爆量下也能維持出貨水準。

3. 逆物流與退換貨系統：電商交易中退換貨的便利性是用戶體驗的關鍵。momo設計了用戶友善的退貨流程，並與物流體系整合，讓退件處理效率大幅提升，不僅降低客服成本，更增強顧客對平臺的信任感。

成效驗證：物流即品牌競爭力

根據2023年《數位時代》與《商業週刊》對臺灣電商顧客滿意度調查，momo在配送速度、準確率與客服處理效率皆爲第一名。在網友評價中，「出貨超快」、「退貨很方便」、「客服反應迅速」成爲最頻繁出現的關鍵字，這些關鍵體驗正是來自物流體系的深度整合。

效率不只是出貨快，而是系統協同

物流體系真正的核心價值並不只在配送，而在於整個系統從訂單→分揀→配送→退貨→回饋→再行銷的環環相扣協同效率。這種協同，是許多平臺型電商難以快速複製的競爭護城河。

策略二：品類擴張與需求洞察的雙軌驅動

品類不只是賣更多，而是建構使用情境

許多電商平臺將「SKU擴充」視爲營收擴張的主要策略，卻常落入商品繁雜但使用者無感的泥沼。momo在品類策略上的不同之處，在於其並非爲了擴品而擴品，而是透過使用者情境洞察與交叉品類串接，建構出整體性的購物體驗。

例如，當用戶搜尋「寶寶副食品」時，momo不只提供食品，而會推播消毒鍋、學習碗、尿布、寶寶維他命等一連串照顧嬰幼兒的延伸商品。這是基於momo對用戶需求的旅程式分析與生活情境歸納能力。

核心品類：從日用品到生活型全品類平臺

momo將核心品類分爲以下三層架構：

．主力品類（流量吸引）：如美妝、母嬰、3C、保健食品等，爲流量與話題性商品

．延伸品類（提高客單）：如生活百貨、廚房設備、文具雜貨等，提高一次購物價值

．策略品類（年度成長點）：如居家傢俱、運動用品、汽車用品等，爲拓展未來成長潛力而鋪設的新領域

這種架構有利於在不同層級上達成品牌目標，既可滿足現有需求，又可主動創造新需求。

用戶需求的微觀洞察：即時監控 + AI預測

momo不單仰賴歷史銷售數據，而是建構了一套「即時行爲分析系統」，分析以下要素：

．搜尋熱度關鍵字

．網頁停留時間、點擊位置

．加入購物車但未結帳的商品行爲

．地域性差異（如中南部對某品類偏好）

再輔以AI模型進行需求預測，評估某品類或商品是否值得投入資源推播、廣告預算與備貨優化，確保每個行銷資源投入都有實質轉換效益。

策略三：數據導向的用戶旅程精準化管理

「用戶不是一次購買，而是一段關係」

momo將使用者旅程分爲四階段，是以「資料驅動」爲核心的迴圈式管理：

1. 認識階段（Awareness）：透過關鍵字廣告、社羣曝光、內容行銷創造觸點。

2. 考慮階段（Consideration）：透過商品比較頁、專題活動、品牌故事頁建構信任。

3. 購買階段（Conversion）：強調簡化結帳、促銷機制、即時客服支援。

4. 再購階段（Retention）：利用會員制度、點數返還、生日優惠、推播通知回購商品。

CDP（Customer Data Platform）的部署

momo建構自有CDP系統整合會員資料、購物行爲、App使用紀錄、物流反饋與客服交談紀錄，形成一個多維的用戶資料庫，是momo經營會員經濟與降低流失率的關鍵基礎。透過這些資料，能做到：

．精準分羣：如「高頻母嬰用戶」、「週末晚間活躍」、「易受推播影響」

．預測行爲：如誰下次最可能購買保健食品

．排除無效觸及：避免重複推播已結帳商品，降低用戶干擾

行爲即洞察：從點擊到轉換的完整追蹤

每一次用戶互動行爲都是洞察的起點。momo的Data Team建立了一套「互動行爲轉換率追蹤系統」，能針對以下行爲給予轉換機率評分：

．點擊但未結帳（高潛在率）

．多次停留某商品但無行動（內容不足？價格敏感？）

．進入主題館後跳出（活動包裝吸引力不夠？）

這些分析直接回饋給行銷、產品與內容編輯部門進行即時調整，實現微型調整、持續優化的敏捷營運機制。

策略四：敏捷式營運與 AI 推薦技術的結合

敏捷營運的基礎：每日爲單位的決策週期

momo在行銷與商品部門內部導入「日會議制度」，每日早上檢視以下指標：

．昨日Top商品排名變化

．活動轉換率是否達標

．使用者在App內熱區變化

若出現異常或新趨勢，立即在當日修正頁面內容、廣告設定或推播文案。

這種以「日」爲單位的敏捷策略，使得momo在風口中可以比競爭者更快速回避無效投入、聚焦在成長高點。

AI推薦技術：個人化推播與動態行銷

momo在推薦系統上使用自有算法結合深度學習模型，應用場景如下：

．首頁版位推薦商品依據用戶最近瀏覽／購買行爲進行動態排列

．EDM（電子報）依據不同用戶分羣自動生成不同內容

．App內推播根據時間與場景選擇內容（如午餐時間推播飲料、晚上推播保養品）

AI推薦技術讓momo得以達成「一人一商城」的使用者體驗，大幅提高轉換率與點擊率。

AB測試文化：不斷實驗、不斷優化

momo內部強調「每個頁面都可以被改進」。其行銷團隊與工程團隊會針對：

．商品圖像（模特圖 vs 實拍圖）

．標題寫法（敘述型 vs 誘因型）

．商品排序（高單價優先 vs 高轉換率優先）

進行多版本A/B測試，透過轉換數據決定勝出版本。這種測試文化讓整個平臺不斷優化，符合風口市場中「變化快速 + 需求流動」的特性。

策略五：品牌策略與會員經濟的深度經營

品牌即信任：電商平臺從「賣貨」到「選貨」

電商初期多以比價、促銷、快送吸引用戶，但隨着市場成熟，用戶不再只看價格，更重視平臺選品的品質、推薦的準確度與購後體驗。因此momo強化品牌力，從「販售平臺」進化爲「品牌信任媒介」。他們採取兩項核心策略：

．強化自營品牌形象：將momo定位爲高效、可靠、值得信賴的平臺，建立紅白色調品牌識別，強化用戶對品質保證的聯想。

．品牌專區與獨家合作：與Nike、SK-II、Dyson、資生堂等國際品牌簽署獨家販售協議，並建立品牌旗艦館，強化品牌信任力，避免平臺商品被認爲是價格導向而雜亂。

會員分級制度：從交易型顧客到終身價值顧客

momo建立完整的會員分級制度（一般會員、銀卡、金卡、VIP），提供不同級別的點數回饋、生日禮、專屬優惠與客服等級，讓用戶在平臺內產生「養成感」。更重要的是，這個制度背後的數據分析能夠做到：

．LTV（顧客終身價值）預估

．會員流失預警與喚回策略

．針對高價值會員提供禮遇感

從而大幅提升會員黏着度與回購率。這套會員經濟系統也是momo抵抗蝦皮殺價競爭的隱性護城河。

危機與轉機：疫情衝擊下的風口驗證

疫情來襲：風口驟升，但也是壓力測試

COVID-19疫情讓全球零售進入混亂期，供應鏈受阻、物流延遲、人員短缺，但同時也使得線上購物需求暴增。這是一場風口的壓力測試──誰有能力應對需求爆發、誰有組織韌性與資源調配能力，就能成爲這場風暴中的贏家。momo交出了一份漂亮的成績單：

．營收在2020至2022年連續3年成長超過25%。

．配送準確率仍維持業界第一。

．品類應變速度快，如快速加開防疫物資、居家用品、筆電平板等需求類別。

危機中的創新：物流透明化與即時客服升級

momo在疫情期間強化了「物流即時回報機制」，用戶可以在App中看到商品從下單、出貨、轉運到配送的各個階段，提升透明度與安心感。此外，因客服人力短缺，momo建立AI客服與Chatbot系統，處理大宗問答如「我的商品在哪裡？」、「我要退貨怎麼辦？」平均降低客服等待時間60%以上。

這些「臨時變革」最終變成了「長期競爭力」，顯示momo不只是應對風口，而是能在風口中持續優化自己。

結語：打造屬於臺灣的電商戰略典範

momo的成功故事不僅是電商的勝利，更是一個具體實踐風口思維的商業範例。它提醒我們：

．風口不是一時的爆紅，而是一場結構性變化的結果。

．成功企業不只是發現風口，更要準備好組織能力迎接它。

．從需求出發、用數據洞察、以效率驅動、以用戶爲中心，是企業能否在風口中生存與壯大的核心要素。

而momo正是臺灣企業在本地市場中，能夠從零售轉型、從內容到科技、從追趕者變成領航者的絕佳典範。它告訴我們：「電商不是流量遊戲，而是價值實踐的場域。」在數位時代的風口中，隨風起舞的輕浮者註定失敗，真正能飛的將是有翅膀、有方向、有引擎的長飛者。

本文摘自商周出版的《掌握趨勢的風口思維──從需求洞察到商業創新，達成高速成長的四階段執行攻略》