信息流投越多，品牌越完蛋
作者 | 周在安
投流已經成爲企業營銷的一門顯學，幾乎很少看到有企業不投流的。
可以說，信息流廣告自誕生以來就一直是品牌方的最愛，原因也很簡單，相比於品牌廣告的虛無縹緲，信息流廣告至少可以看到後續的數據效果，利於量化比對ROI。
但問題的另一面在於，儘管可以跟蹤數據轉化等一系列後續指標，但信息流廣告對潛在消費者的心智影響卻被忽視了——
事實上，信息流廣告可能對品牌長期價值產生巨大的負面效應。
我們最近看到了凱度的一篇報告，裡面提到了營銷人員與消費者對於媒介的感受差異。報告數據顯示，對營銷人員而言，接受度最高的三種媒介形式分別是：品牌社交媒體賬號運營、大型活動贊助、社媒信息流廣告（並列第二）。
這三者受到營銷人員喜愛並不讓人意外：品牌社媒賬號已經類似於官網，屬於品牌官方陣地，而且幾乎免費運營，自然受到營銷人員的青睞；大型活動贊助是品牌形成大規模影響力的絕佳入口，並且還能夠打通線上線下通路；社媒信息流廣告可以衡量ROI效果，低門檻且易操作。
但值得注意的是，根據凱度對消費者羣體的調研，社媒信息流廣告接受度排名第19，在總共22種媒介形式中排行倒數第四。
可見，消費者其實並不喜歡信息流廣告，這與信息流廣告的內容是否優質無關，而是單純就不喜歡信息流廣告這一種形式。
其實消費者不喜歡信息流廣告的原因也很簡單，它的侵入性太強，會在特定場景下打斷用戶的注意力，使用戶感覺到受到騷擾。
我想，任何一個普通人都能對此感同身受。比如你正在刷短視頻的過程中，突然刷到了一個廣告，就算這個廣告製作的多麼用心精良，也依舊讓你感到煩躁，你只想快速刷掉廣告看下一個視頻。
相比之下，電視植入、圖文廣告、名人種草等媒介形式，都比信息流廣告接受度更高，原因也在於，這些廣告的營銷內容與原生內容緊密結合，用戶可以在看內容的同時順便接受了廣告，甚至於說在這些場景下，廣告已經成爲內容的一部分。
就比如短視頻的KOL投放，可以發現，不少廣告植入雖然生硬，但已經成爲“段子化”的工具；再比如長視頻的KOL投放，UP主在恰飯內容部分，反而能夠激起用戶互動評論，不少粉絲也會高喊“讓ta恰”。
可以說，侵入性是信息流廣告的原罪，即使是相比於電視廣告而言，用戶在電視節目結束後便已經有了要播廣告的預期，而信息流廣告則是簡單粗暴地給你推送廣告信息，讓你買買買。
如果說抽象一點，從心理學的角度來看，信息流廣告剝奪了用戶的自主主體性，通過平臺的強力進行信息輸入，這便會造成用戶心裡評價的反彈。
在降本增效的大環境中，信息流廣告能給營銷人員安全感。就算是投流沒能換來轉化，至少平臺給你的曝光量是實打實的，這樣營銷人員至少可以向老闆交差，順便把轉化低的問題甩鍋到產品部門身上。
事實上，信息流除了會引起用戶情緒反感外，想要做好還是非常難的。儘管信息流看似門檻低，看似幾百幾千塊就能投一投，但企業試錯的成本其實很高。
不誇張的說，每一個優秀的投手背後，都是巨量低效投放預算捶打出來的，同時投手們還要不斷跟平臺算法鬥智鬥勇，在算飯不斷變化迭代之際，不斷試錯找到提高ROI的方式。
我們身邊有不少慘烈的例子，尤其是在短視頻平臺投放上，企業大量預算投了下去，雖然帶來了曝光，但轉化平平。投放算不過來賬，後續也就很難持續投入。
如果宏觀點來看，原因其實就在於，當下的各大平臺的增長紅利已經褪去了，隨便投一投就能來訂單的日子已經過去了，因此企業想要通過信息流廣告投放賺到錢，一方面要給平臺更高的投放價格，另一方面還要在投放技巧上超過大多數同行友商。
那問題就來了，要是每個企業投放都賺錢，那怎麼增速還能放緩呢？怎麼消費還能低迷呢？
我們前面提到了，用戶其實對信息流廣告這一媒介形式就天然反感，按照凱度的調研數據，信息流廣告僅僅比在線視頻廣告、手遊/端遊內廣告、智能電視廣告好一些。
實際上我們也可以發現，後三種廣告形式同樣也是“侵入性”極高的廣告形式，直接打斷了用戶正常的私人體驗流程，並且會讓用戶產生對個人隱私的侵入和侵犯感。
無論是按照傳統的營銷理論，還是按照行爲心理學原理來看，用戶媒介形式的價值判斷，會直接移情至對內容的價值判斷。
也就是說，信息流廣告的投放，會讓用戶對廣告主產生心理反感，而這恐怕對於一些致力於打造優秀品牌的企業，並不是一件好事情。
中國營銷人員以前常常在業內提問，爲什麼中國沒有像可口可樂、麥當勞這樣的偉大品牌，我看不僅僅需要在企業本身品牌歷史上找原因，也需要在企業的媒介投放渠道上找原因——信息流廣告可能害慘了一大批中國品牌。
按照業內常見的“KFS營銷方法論”，在營銷前期階段，品牌需要側重於內容營銷鋪蓋（自制內容+KOL/KOC投放），與信息流廣告佔比約爲7:3；但越到後期階段，信息流廣告和搜索廣告的比重應該越提高，最終達到KFS比例2:4:4左右。
也就是說，按照傳統社交媒體媒介投放方法論來看，隨着品牌在平臺的不斷成長，應該越來越側重於信息流廣告。但問題在於，這樣一來，信息流廣告帶來的用戶對品牌負面評價也就越來越多，反而抑制了品牌的良性成長，導致品牌很難走的更長遠。
業內常常會提出“網紅爲何無法長紅”的命題，其實有相當一部分的答案也在於此，在於信息流廣告在品牌塑造上的天然缺陷。
說了這麼多你應該可以發現，最適合投放信息流廣告的企業，其實並不是“品牌”，而是“白牌”。
顯而易見的是，每一個主要依靠信息流廣告商業化的社交媒體平臺，其實都是主要的貨品供給都是白牌。
與品牌產品相比，白牌沒有“污名化”的擔憂，是一個純粹跑量、不用考慮長期復購/口碑的生意，同時白牌也可以擁有更高的利潤率，來覆蓋掉如今高昂的信息流投放成本。
在信息流廣告的捲入下，“品牌白牌化”的趨勢其實已經很明顯，而一旦“品牌白牌化”，對於企業的長期影響很可能是不可逆的，多年塑造的品牌知名度，很可能會反過來進一步傷害品牌。比如多年前紅極一時的達芙妮、真維斯這類品牌，一旦白牌化了，顯然就已經無法翻身了。
這就是爲什麼一些平臺想要實現商家的品牌化，但一直成效不大的原因，這一切也藏在了信息流廣告的原罪之中。
當然了，從另外一個角度來看，在“品牌”集羣中，由於大型品牌需要保持曝光強度、與競品搶佔用戶注意力，因此信息流廣告其實是處於一種不得不投的選擇。
但對於中小品牌而言，我們認爲，信息流廣告的價值還是需要仔細思索和重新評估。
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