銷售增長超四成 魔爪在華找對了路？

5月20日，北京商報記者獲悉，近日魔爪飲料的母公司Monster Beverage透露，一季度在中國市場的淨銷售額按美元計算同比增長超過四成。除“魔爪”品牌外，去年推出的“獵獸”（Predator）備受期待。近年來，國內功能飲料市場競爭加劇，不僅有紅牛、東鵬特飲、樂虎等本土品牌，還有衆多國際品牌，在市場份額、品牌影響力、消費者認知等方面都具有一定的優勢。魔爪飲料能否維持增長態勢，還需打個問號。

魔爪飲料強調，已在中國所有省份全面推廣了“獵獸”。“獵獸”被號稱是繼魔爪風味能量飲料之後，持續深耕能量飲料領域的創新探索。據瞭解，“獵獸”定位維生素能量飲料，產品對標東鵬特飲、樂虎。

魔爪飲料成立於2002年，是美國第二大能量飲料品牌，其市場份額僅次於紅牛。2015年，可口可樂以21.5億美元的巨資入股，拿下其16.7%股權，並將其引入中國市場。儘管魔爪飲料背靠着中糧可口可樂和太古可口可樂兩大國內瓶裝商，在供應鏈、渠道等方面佔據優勢，但進入中國市場後顯得“水土不服”。先是“怪獸”商標被一家上海公司搶注，只能改用“魔爪”，同時由於宣傳力度不夠，再加上碳酸飲料市場整體下滑，直到2019年，其在中國的銷售額佔比不到該公司合併淨銷售額的1%（約合2.9億元人民幣）。

隨着大衆對功能性飲料的認知和需要不斷增加，市場迎來黃金期。據中商產業研究院分析，2019—2023年，中國功能飲料市場規模從1119億元增至1471億元，年均複合增長率達7.08%。

不難理解，魔爪飲料適時推出“獵獸”或是想分一杯羹。今年3月，Monster Beverage全球高層在業績說明會上透露，去年四季度，中國市場淨銷售額按美元計算同比增長達到25.8%。據介紹，從今年3月開始，魔爪飲料在全國推廣500ml規格的PET瓶裝“獵獸”。

知名戰略定位專家、福建華策品牌定位諮詢創始人詹軍豪表示，“Monster Beverage看好‘魔爪’和‘獵獸’，是因爲中國市場前景廣闊，雖然它們在功能細分化上與頭部品牌相似，但‘魔爪’有國際品牌影響力，‘獵獸’也可藉助集團資源，打造國際品牌形象”。

相對於魔爪飲料的金屬罐，“獵獸”的瓶裝被業內視爲對標東鵬特飲。

近年來，國內瓶裝功能飲料市場快速崛起。尼爾森IQ數據顯示，2024年東鵬特飲在我國能量飲料市場銷量佔比由2023年的43%提升至47.9%，全國市場銷售額份額佔比從30.9%上升至34.9%。500ml瓶裝東鵬特飲在尼爾森中國飲料單品排行中位居前三。

除了東鵬特飲，樂虎、體質能量、黑卡等瓶裝功能飲料的市場份額都不高，處於混戰廝殺的局面，“獵獸”需要直面這些品牌的“圍剿”。

從品牌推廣上，“獵獸”目前只停留在初級階段。詹軍豪表示，“‘獵獸’的推廣力度不大，可能是出於謹慎策略。一方面，國內功能飲料市場競爭白熱化，魔爪飲料需先觀察市場反應，避免盲目投入導致資源浪費；另一方面，可能希望利用現有魔爪飲料的品牌渠道資源，以較小成本試水，積累經驗後再加大推廣”。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，“‘獵獸’在魔爪飲料的整個體系中處於非核心地位，所以在資源分配、資金協調以及銷售上並沒有太大投入，當行業步入充分競爭的節點，整體業績並不亮眼也是正常的。但其實可以看到，未來整個功能性飲料增長比較穩定，不排除將加大對‘魔爪’和‘獵獸’的品牌投入”。

從終端價格來看，目前“獵獸”僅有500ml PET瓶裝這一種規格，終端零售價6元/瓶。北京商報記者注意到，在部分渠道，“獵獸”的價格已降至3.94元/瓶，在同品類中仍處於較高價格帶。同規格的東鵬特飲終端價格3.92元/瓶，樂虎終端價格3.46元/瓶。600ml的體質能量終端價格3.86元/瓶，450ml的黑卡終端價格3.99元/瓶。“獵獸”在終端價格上，僅比黑卡略佔優勢。

不過，詹軍豪認爲，“獵獸”在價格內卷下不佔優勢，但功能飲料市場仍有增長空間，多品牌佈局能覆蓋不同消費羣體，滿足多元化需求。

對於線下渠道覆蓋率、長期增長目標等問題，北京商報記者通過郵件向魔爪公司發出採訪函，截至發稿未收到回覆。

北京商報記者 孔文燮