銷量集體塌方，BBA距離退出中國市場還遠嗎？

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曾經，在國內高端車市場，BBA是一道很難逾越的大山。巔峰時，每10輛30萬以上的高端車，就有7輛是BBA的。

但時過境遷，大家對BBA的信仰正集中崩塌。2024年，BBA銷量開始全面下滑：奧迪下滑8.5%，奔馳下滑7%，寶馬下滑13.4%。

比銷量下滑更危險的是，BBA的降價武器似乎也不那麼管用了。

2024年之前，BBA只是輸輿論，但只有一降價，銷量還是很堅挺，如23年降價後，BBA還能全部實現銷量正增長。

但到了2024年，情況不一樣了，雖然2024年8-9月份BBA一度退出價格戰，對銷量有負面影響，但就是在打價格戰的時候，BBA銷量也大部分是下滑的，比如寶馬上半年價格在從頭打到尾，但銷量還是同比下滑4.2%。

新能源轉型中，BBA已經輸掉了性能，如今連價格戰都留不住銷量，BBA離退出中國市場還遠嗎？

價格戰也救不了寶馬的銷量

幾年前，變相加價是寶馬的常規操作。但時過境遷，整個2024年，寶馬都深陷價格戰泥沼。

2024年上半年，寶馬在中國（包括寶馬和MINI品牌）累計銷量37.59萬輛，同比下降4.2%。銷量維持的勉勉強強，還是大打價格戰的結果。

貫穿整個上半年的價格站，讓寶馬利潤出現了大幅下降，2024年上半年華晨中國的財報顯示，其從華晨寶馬上獲得的利潤同比下降了約27%。

爲了止血，寶馬在2024年7月份宣佈退出價格戰，結果大家也都看到了，接下來出現的是銷量更劇烈的下滑。

2024年8月，寶馬在華僅售出3.48萬輛，較去年同期大幅下滑42%，成爲BBA品牌中降幅最大的。相比之下，奧迪8月銷量爲4.56萬輛，同比下降19.4%；奔馳則售出4.87萬輛，同比下降16.5%。

面對銷量雪崩，寶馬只能朝令夕改。9月份寶馬汽車迴歸價格戰，多款車型大幅降價，寶馬i3又降到了20萬以內，寶馬旗艦純電車型i7最高下調達55.52萬元。另外，寶馬的油車如3系、5系也有很高的終端優惠。

重回價格戰後，寶馬銷量雖然環比有回暖，但大多數情況下同比還是下滑的，如2024年12月，華晨寶馬銷量同比下降2.3%。

而且參考上半年，以價換量帶來的問題必然是利潤上的減少，寶馬在利潤指標上的壓力之大可想而之。

比業績滑坡，影響更大的是，價格戰也在動搖寶馬的品牌根基，行業經驗表明，作爲一家汽車品牌公司，它的產品一旦持續大幅打折銷售後，其在二手市場上的保值率就會今不如昔，這導致二手車商的收車意願也會大幅下降，而又會反過來影響到新車購買者的決策，最終形成一個惡性循環，保時捷就是前車之鑑。

陷入今天這幅局面，寶馬自己也要擔責任。

輸給新勢力，更輸給自己

過去幾年中，在競爭最激烈的中國市場，寶馬的戰略決策也存在諸多失誤，這不僅影響了寶馬在中國市場的競爭力，還對其未來的發展產生了深遠影響。

前面提到的價格戰搖擺正是寶馬戰略失誤的體現之一，2024年試圖退出價格戰的策略在競爭激烈的中國市場並未奏效，中國消費者對價格的敏感度已顯著提升，寶馬的漲價策略在此背景下顯得尤爲不合時宜，導致其市場份額受到擠壓。

隨後重返價格戰雖然帶來了銷量回暖，但頻繁的價格搖擺，既動搖了消費者心智，也削弱了經銷商的信心和積極性，進一步影響了寶馬的市場競爭力。

在關乎車企未來發展的關鍵戰略問題上，寶馬也總是滯後。

和中國品牌相比，寶馬進入新能源領域較晚，其在中國市場的表現卻不盡如人意。寶馬因多款電動車型存在安全隱患而頻繁召回，如iX3、i3、i4等車型，暴露出其在技術和質量控制上的短板。

新能源滯後也和寶馬不關注中國用戶需求的變化有關。具體來說，其高端品牌形象在新能源時代受到挑戰，而寶馬未能有效抓住新生代消費者對智能化、科技感的偏好，在產品智能化功能的研發與應用上相比競爭者存在顯著差距，部分車型更新換代速度較慢。

面對這些挑戰，目前寶馬仍在調整策略，如通過加大投資、深化本土化戰略以及加速電動化轉型。但客觀來說，在如今的中國市場，寶馬做的一系列努力，很難扭轉不利的競爭局面。

寶馬的處境，也是整體外資豪車品牌遇困局的體系。

BBA距離退出中國市場還遠嗎？

在中國豪華車市場歷史上，由寶馬、奔馳和奧迪構成的“BBA”鐵三角，曾長期佔據統治地位。然而，隨着汽車產業向電動化、智能化方向加速切換，這一格局正在被顛覆。

2024年，中國新能源汽車滲透率已接近50%，當特斯拉、比亞迪、蔚來等品牌用智能化體驗和高性價比改寫市場規則時，BBA的轉型步伐顯得沉重且滯後，這背後不僅是技術路線的選擇問題，更折射出傳統豪車品牌在產業鏈重構時代面臨的系統性挑戰。

在燃油車時代，BBA的統治力不僅有品牌力，還有整個供應鏈體系的支撐，發動機、變速箱等核心零部件牢牢被歐洲供應商把控。但電動化重構了價值鏈條，動力電池佔電動車成本40%，而這一領域的主導權掌握在寧德時代、比亞迪等中國企業手中。

更關鍵的是本土廠商也讓國內車企形成了產業鏈協同優勢。比亞迪通過自研刀片電池、電機、電控系統，將三電系統成本降低18%；理想汽車採用增程式技術路線，繞開了純電車型的續航焦慮，同時利用本土供應鏈將整車製造成本控制在BBA同級車型的不到70%。

反觀BBA，其核心的三電系統依賴中日韓供給。寶馬、大衆、歐洲投資銀行費非大力氣扶植的Northvolt，總融資高達1450億元，但還是在前不久破產了。沒有供應鏈支撐，既意味着BBA供應鏈成本高居不下，也意味着BBA不在是汽車技術的引領者。

既無性能優勢，也無價格優勢，BBA的豪華敘事邏輯也正在被解構：燃油車時代，BBA的豪華感建立在內燃機的精密調校、百年造車工藝的沉澱，以及由此形成的品牌心理錨定，其產品價格中包含的不僅是物理性能，更是一種身份象徵。但電動化浪潮徹底顛覆了這種價值邏輯，當電動機取代內燃機，BBA的故事已經講不下去了。

在新一輪產業週期面前，BBA的困局或許已經很難解開。

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