消費模式改變 口碑行銷漸勝廣告

安永聯合會計師事務所審計服務部執業會計師呂倩雯。（安永提供／吳靜君臺北傳真）

《安永未來消費者指數》調查，全球消費者對未來的樂觀情緒逐漸上升，但零售商和品牌面臨的新挑戰也隨之而來。47％受訪消費者對未來持樂觀態度，但消費者的獨立性增加；61％受訪者表示自己能掌控生活，這些獨立消費者積極尋找資訊、自主決策和採取行動，代表着消費者對傳統影響力來源的依賴減少，消費品公司和零售商面臨了新挑戰。

消費者愈來愈堅持自己的獨立性、積極尋找新的數位管道，可以參與並向他人提供自己的建議，購買和尋找公正的產品評論。從地區來看，亞洲消費者更多參與網路社羣，其次爲美洲、歐洲；就年齡層來看，Z世代和千禧世代的年輕世代參與度最高，超越X世代及嬰兒潮一代。

我的看法是，現在的消費行爲持續改變，愈來愈多消費者在乎獨特性、改變決策方式，社羣媒體平臺也深深影響消費者的購物決策。社羣媒體爲品牌提供了與消費者互動的機會，可以更瞭解他們的需求和期望，將品牌形象傳遞給消費者，進一步影響購物決策或提高品牌的知名度和銷售。

名人代言的影響力減弱，25％受訪者表示是因名人而關注，亞洲則有32％，這代表比起名人代言，消費者在社羣平臺上關注內容創作者，主要是因爲內容的質量和真實性，他們更喜歡微網紅和利基專家。

我認爲，在臺灣消費市場看見網紅的影響力顯著提升，透過短影音或直播帶貨，增加與消費者的互動機會，口碑行銷漸漸勝過廣告，品牌廠商更希望跟有影響力的網紅建立長期合作關係。同時，有新創公司已在開發能夠媒合品牌、網紅合作的業務模式，希望能促成更多的合作商機，並計算與網紅合作能帶給品牌的效益；以及研究從不同網紅的主題標籤中，找到其所在的立基市場及分衆專業領域，增加品牌與特定消費族羣的聯結度。

會員經濟是由品牌提供會員福利，使得會員有更高的忠誠度，建立一種可持續性與可信任的相互關係。例如讓消費者集點即時兌換獎勵，或者體驗式獎勵，藉此能夠加深品牌與消費者之間的關係。此外，消費者不喜愛第三方cookie，使得品牌需要更依賴第一手的數據提供個人化的體驗服務，這給擁有大流量的零售商帶來優勢。許多零售商看到了機會，正在投資自己的零售媒體網路和合作夥伴關係，期望能蒐集更多消費者數據，並與品牌建立長期合作關係。