溫州百億美妝老總，讓位給外甥
珀萊雅朝營收百億衝刺的歷史性時刻，方玉友退了。
9月12日晚，珀萊雅發佈公告稱，珀萊雅公司聯合創始人方玉友，因個人原因不再續任公司董事、總經理職務。原珀萊雅公司副總經理侯亞孟接替方玉友，被聘任爲公司總經理。
據悉，現年55歲的方玉友，是珀萊雅創始人侯軍呈妻子方愛琴的弟弟。此前外界有傳聞稱，方玉友此次卸任，是爲他的外甥侯亞孟的接班鋪路。
侯亞孟，現年36歲，系侯軍呈、方愛琴的兒子。其自2014年起就職於珀萊雅公司電商部，2021年9月至今任公司董事、副總經理。
就此，《中國企業家》詢問珀萊雅方面，此次換屆是否意味着珀萊雅完成“二代”接班工作，以及未來方玉友的動向。公司迴應稱：方總正式交接了。他未來仍爲公司聯合創始人兼董事會顧問，輔助公司戰略規劃及經營管理支持。
交棒早有徵兆。
8月28日，珀萊雅發佈的公告顯示，方玉友沒有在第四屆董事會非獨立董事候選人名單當中。而這也是珀萊雅上市以來，方玉友的首次缺席。彼時有聲音認爲，方玉友或將從珀萊雅退出。
此外，從2020年開始，方玉友便開始多次減持珀萊雅股份，其持珀萊雅股份已從上市之初的24.43%降至15.03%，累計套現數十億元。而大股東的頻繁減持，也經常被外界解讀爲不看好公司長期發展，或者公司的治理結構可能會發生變化。
受消息影響，珀萊雅股價震盪走低，截至13日收盤時下跌3.46%，總市值338.8億元。
方玉友與珀萊雅的羈絆，始於2003年。
當時，出於抵抗外資美妝巨頭衝擊的決心，做化妝品代理起家的侯軍呈、方玉友聯合親友創立了一個屬於自己的品牌——珀萊雅，完成了從代理商向品牌創始人的首次轉型。
之後，這兩位溫州兄弟依靠做化妝品代理時期的積累，選擇大力佈局三四線城市的專營店，既避免了與外資狹路相逢，又成功搶奪了縣城中35歲~55歲女性高端市場的注意力。靠着這樣另闢蹊徑的做法，珀萊雅逐步在市場站穩腳跟。
20年後的2023年，珀萊雅登頂天貓護膚品牌銷售TOP1，局部戰勝歐萊雅，還以營收89.05億元、淨利潤11.94億元的成績，超越了有百年曆史的上海家化，坐上了國貨美妝的“頭把交椅”。
今日珀萊雅所獲得的成就，並非單靠一人之力所能達成，但方玉友無疑是這系列成就的關鍵貢獻者——在珀萊雅多次渠道變革的轉折點上，在其“大單品策略”的背後，在實施6N戰略，構建差異化品牌矩陣的關鍵節點，都能看到方玉友的身影。
今年年初，他在一次公開演講中說，只有隨時保持創業狀態，躬身入局，才能夠做出準確的判斷，這對自己和同行都非常重要。
而今年是珀萊雅創立的第21年，除了已跑通的戰略體系外，“下一個20年，還要保持創業的心態”，這或許是方玉友經過了20年的打拼後，留給二代侯亞孟最寶貴的經驗之一。
破局的功臣
20餘年間，方玉友幾乎沒有缺席珀萊雅的任何關鍵轉折點。
2006年，珀萊雅成立的第三年，是第一個需要破局的時刻。彼時，珀萊雅正在摸索向更高端市場轉型，站在拓展渠道，提升品牌力的路口，艱難前進。危機關頭，方玉友決定找到葉茂中，希望通過這個廣告界的“老炮”將珀萊雅的聲量打得再響些。
2011年，葉茂中在CBO化妝品財經在線發佈的一篇署名文中回憶道，方玉友找過來時，珀萊雅最大問題在於龐大的產品鏈中沒有一個明星產品，沒有品牌印記。
比如，消費者要美白會找歐萊雅，需要本草型護膚會找自然堂等，雖然珀萊雅有各式各樣的產品系列，但消費者無法清晰地識別出珀萊雅到底是哪一類型的護膚品，因此消費者在主動消費時，往往會忽略珀萊雅。
於是，在葉茂中的幫助下，珀萊雅開始建立和補水之間的天然聯想，而後由美容大王大S出演的“深、深、深，深層補水專家”的TVC空降各大衛視，珀萊雅“深層補水專家”的畫像，逐步侵入消費者心智。
這成爲了他在營銷上發力的開始。2011年，珀萊雅又搶下了當年大熱古裝劇《宮》的播放冠名權，並在次年冠名了湖南衛視金鷹劇場。在一系列快速且猛烈的營銷動作下，2013年，珀萊雅零售額再創新高，躋身國內化妝品品牌頭部陣營。
一個新的起點，也在不久後到來。
2017年，這個從三四線小城化妝品專營店成長起來的國貨品牌，終於成功登陸資本市場。珀萊雅上市後，創始人之一侯軍呈開始將更多的精力放在打造美妝小鎮上，而方玉友則繼續在一線帶領珀萊雅適應變化，尋求轉型。
對於珀萊雅而言，2017年不僅是上市的開始，也是從to B思維轉變爲精細化運營的to C思維，單一的線上渠道到線上爲線下賦能的關鍵轉折點。
爲了跟上電商渠道的變革與轉型，珀萊雅在繼續建設貨架電商的同時，也開始佈局包括抖音、淘寶直播在內的新興電商業務。
因爲沒經驗，在摸索過程當中，方玉友經常跑出去，找別人學習如何打抖音、種草小紅書、經營天貓，聊完回來就幹，反覆學反覆做，跟着團隊一起琢磨。
除了及時的渠道變革外，方玉友在產品策略上，也幾乎次次都踩中了大趨勢。
2019年，珀萊雅推出一款極度適合短視頻平臺傳播的大單品——黑海鹽泡泡麪膜。這使得珀萊雅從過去主打“深層補水” 這一概念性的營銷方向，跨越到打造爆品的思路上。
但與此同時，方玉友也意識到，沒有核心技術的單品終歸不是長期解決方案。這一想法逼得他沒辦法，只能天天在國外跑，找原料、成分，他想做屬於自己的大單品。
在破局之時，方玉友注意到了抗衰老賽道新貴——肽。於是，團隊開始將資源投向更持久的產品，重押抗衰。而後，珀萊雅將六胜肽和維A醇這兩個經典抗老的成分搭配在一起，在2020年推出了紅寶石精華、紅寶石面霜，珀萊雅再次一炮而紅。
也是在那一年，珀萊雅將推行大單品戰略寫進了財報裡。
回溯過往，珀萊雅重大決定性時刻，方玉友都在場，而這些年，公司的很多事情也離不開他的親力親爲。
他曾感嘆道，珀萊雅已經是幾千人的公司，也不算小，但他基本上還在親力親爲。“你問我們公司大部分的事情，沒有我不瞭解的，我自己管了23個部門。”
遺留的不確定性
今年上半年，珀萊雅實現營收約50.01億元，實現歸母淨利潤約7.02億元。這也意味着，若珀萊雅繼續保持現在的增速，其將成爲國貨化妝品企業中，首個年營收破百億的品牌。
但這一歷史性時刻到來前，完成管理層換屆的珀萊雅也面臨着一些不確定性。
一方面，在方玉友退居二線之前，外界就有聲音認爲，珀萊雅面臨着核心人員流失頻繁的風險。
2022年，在珀萊雅研發部門擔任了10餘年一把手的首席研發官蔣麗剛離職，其任職珀萊雅期間曾先後推出泡泡麪膜以及爆火的“早C晚A”等系列大單品。而在今年7月，蔣麗剛入職了另一國貨美妝品牌百雀羚，擔任首席研發官一職。
在蔣麗剛離任後，珀萊雅的研發由全球化妝品巨頭科蒂集團的前亞太區研發副總裁魏曉嵐負責。但同樣是今年7月，在任不到兩年的魏曉嵐也確認離職，其相關負責人向媒體表示，後續研發部門將由珀萊雅聯合創始人曹良國負責。
除了研發端有人才外流的現象外，2024年1月，珀萊雅前CMO葉偉也從珀萊雅離職。據報道，葉偉是在2017年珀萊雅上市之後從寶潔挖來的人才，是珀萊雅在營銷體系建設上的重要一員。
方玉友在接受專訪時曾提到，在葉偉加入初期，他們曾共同討論那些有着百年曆史的國外美妝品牌是怎麼成功的。
最後他們達成共識——營銷，尤其是內容營銷對化妝品來說，確實是很重要的事情。營銷需要儘可能準確地表達產品的屬性和品牌的價值觀，並在所有的傳播鏈路中保持統一。
而葉偉在任期間，珀萊雅營收從23.61億元一路增長到89.04億元。
從珀萊雅離職後，今年7月，市場傳言，珀萊雅前CMO葉偉任職上海家化顧問。不久後，上海家化也向媒體確認稱，葉偉目前是公司外聘的品牌營銷諮詢顧問，爲部分品牌營銷提供諮詢服務。
除了頻繁的人事變動，隨着珀萊雅營收規模的增長，珀萊雅經常被詬病銷售費用規模越來越大，但研發投入不夠。且除主品牌珀萊雅之外的品牌，如“彩棠”“Off&Relax”“悅芙媞”等品牌矩陣，能否成爲全新的增長引擎，也尚需時間。
如今，珀萊雅翻開了守業的篇章，對於接班者侯亞孟來說——“征途漫漫，而今邁步從頭越”，這些方玉友尚未解決的難題，未來也將同樣會擺在侯亞孟面前。
雖卸任了總經理，但這些年，方玉友手中也有除了珀萊雅之外的其他佈局，甚至在今年年初的一場行業大會上，談到珀萊雅的下一個20年時，他還說：“現在腦子裡想要做的事情太多太多了。”
此次卸任，是這位美妝界老將上一段故事的結尾，但可能也意味着下一個嶄新段落的開局。
參考資料：
《珀萊雅方玉友：長期主義者的突圍與堅守》，福布斯
《珀萊雅如何突破重圍：兩次能力體系的切換》，方玉友
來源：《中國企業家》記者 李欣 編輯米娜
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