文和友撤出廣州，“景點式餐飲”如何平衡流量和復購？

曾經排隊超過3000桌的廣州文和友如今“租約到期，不再續租”。近日，廣州文和友所在地廣州太古匯·匯坊公開表示，匯坊的各租戶計劃於近期結束營業，之後項目將進入深度規劃設計及改造階段。在大衆點評等平臺上，“廣州文和友”也已經“查無此友”。

業內專家認爲，長沙有培植出文和友的“土壤”，是因爲文和友與長沙文化、生活方式的關聯緊密，所以它在走出長沙之後，“身份”和“定位”反而模糊。同時，“景點式餐飲”始終不能脫離餐飲本質，強曝光吸引流量的模式難以持續，深挖地域文化內涵、潛心做好菜品，讓“流量”與“復購”平衡，纔不會熱度曇花一現。

廣州文和友開業初期日排號達3000個

2024年7月，廣州市規劃和自然資源局發佈一則“批前公示”。公示顯示，位於廣州市天河區天河東路75號的建築工程擬進行改造，該處爲太古匯·匯坊，也是廣州文和友所在地。根據擬調整方案效果示意圖，改造完成後，廣州文和友卻不見了蹤影。針對猜測，當時文和友在其微博回覆稱“沒有關店計劃”。

最近，有網友稱，廣州文和友大門緊閉，沒有一家商戶營業，門口依舊擺放着“春節休市”的告示牌。新京報記者在大衆點評App上查詢，已經無法搜到“廣州文和友”的詞條，同時顯示的是多條“廣州文和友閉店”“廣州文和友撤了”的相關筆記。根據媒體報道，廣州太古匯方面表示，匯坊的各租戶計劃於近期結束營業，之後項目將進入深度規劃設計及改造階段。文和友總部對此迴應稱，“廣州文和友租約到期，不再續租。”

公開報道顯示，文和友誕生於2011年。2018年，在獲得唐人神集團戰略投資後，文和友斥資近1億元在長沙海信廣場開了一家佔地面積5000平方米的門店。次年，門店擴建至20000平方米，內設60多家長沙小吃，年接待顧客約1000萬人次，日均翻檯率8次。值得一提的是，文和友曾創下了16000+的排隊打卡紀錄。

廣州是文和友向外擴張的第一站。2020年7月12日，華南首家超級文和友在廣州正式開業。項目位於廣州CBD核心區域——天河路商圈的匯坊，與廣州太古匯僅一街之隔，樓高3層，租賃面積約5000平方米，成爲當時廣州太古匯·匯坊租賃面積最大的租戶。廣州文和友復刻了20世紀80年代的老廣州場景，並引入陳添記、炒螺明、風筒輝、八珍、燉品皇、劉福記、永利飯店等本土老字號。有報道稱，試營業期間，廣州文和友曾創下單日取號超2000個的紀錄。開業初期，廣州文和友門庭若市，日排號達3000個。

新京報記者在廣州太古匯的微信公衆號上找到了2020年7月文和友即將開業時的一篇推送文章，閱讀量高達6.8萬，網友留言超過100條，其中有許多褒揚話語，比如“19傢俱有代表性的廣州街頭美食，6家文化體驗商戶，濃縮成爲一座3層立體廣州街道。”“一磚一瓦都是歲月激盪，一景一物都有時光沉澱的味道。”

好景不長，開業後不久，廣州文和友“水土不服”的情況開始顯現，多家品牌相繼撤出。與廣州文和友成爲“難兄難弟”的還有2021年開業的深圳文和友。2021年9月15日，茶顏悅色發文宣佈退出深圳市場，關閉了其在深圳文和友的店鋪。隨後，開業不到半年的深圳文和友升級爲深圳文和友老街蠔市場，相繼引入了海鮮市場、菜市場和集貿市場。公開報道顯示，目前深圳文和友將重點轉爲了湘菜，包括引進了長沙的笨蘿蔔等品牌。

“城市文和友”開疆拓土爲何受阻？

一位業內專家告訴新京報記者，早在2019年，其在與文和友的高管團隊座談交流時，就曾表示像長沙超級文和友這種大型綜合性餐飲項目的可複製性難度非常大，複製的成功率極低。

“長沙的超級文和友之所以成功，很大因素是因爲文和友在長沙本地持續經營的積累。但這種模式和網紅效應是否能支撐文和友走出去複製擴張，還是需要市場去檢驗。盲目地擴張有些過於‘膨脹’。”而走出長沙的文和友既帶着長沙的市井風情，又要融合廣州、深圳的地域文化、餐飲特點，最後反而稀釋了自身的特色。至於深圳文和友後來又“爆改”成爲“生蠔市場”，在業內看來，這進一步偏離了自身的品牌定位。

一位長沙市民告訴新京報記者，現在，長沙的超級文和友依然經營得不錯，到了節假日和旅遊旺季，依舊要排隊好久。“來長沙要來文和友，看看老長沙的樣子，這是很多遊客的共識。但是廣州的上下九步行街、老西關就活生生地擺在那裡，人家爲什麼要去看‘造景’呢？”

文和友CEO馮彬曾反思，“我們最大的錯誤是不夠自信，既沒把長沙風格做到極致，也沒真正理解廣深文化。”2021年，馮彬在接受新京報記者採訪時說，未來5年，文和友要開設20家左右的“城市文和友”。“會根據每個城市的屬性來確定文和友的主題，要與這個城市更有貼合度。重慶、上海、天津、北京等都是目標城市。”但時至今日，文和友並未繼續開疆拓土。

資深連鎖產業專家、和弘諮詢總經理文志宏曾經在接受新京報記者採訪時表示，無論是面積達2萬餘平方米的長沙超級文和友，還是廣州和深圳數千平方米的文和友，這樣的超級大店已經是綜合體級別，“走出去”是否能適應當地的市場環境、市場的接受度和認可度有多高，都是非常大的挑戰。

“景點式餐飲”應迴歸餐飲本質

廣州文和友“神話”不再，也引起了業內和大衆對“景點式餐飲”以及餐飲的本質、餐飲和產品的關係等問題的討論。新京報記者從多個社交媒體的網友評論以及對多位消費者的採訪中總結髮現，大家對於“文和友式”的“景點式餐飲”，主要的“槽點”有三方面：第一，顧客拍照需求大於實際消費，且復購較低；第二，一味“做舊”，但是批量“複製粘貼”的場景，缺乏真正的文化底蘊，已經“視覺疲勞”；第三，年輕人消費習慣改變，不再願意爲“造景溢價”買單。

不過，在“景點式餐飲”和餐飲文旅融合的項目中，也不乏持續火爆的“優等生”。例如，長安大排檔、唐山宴、宮宴等。唐山宴裡的茶坊酒肆、食鋪作坊有150餘種唐山風味特色小吃，各類當地美食，二樓加入了很多民俗物件，成爲了唐山當地文化的“民俗博物館”。沉浸式體驗古人的飲食、禮儀文化的宮宴目前已經走出北京，在上海、杭州持續開出新店。

業內人士認爲，“景點式餐飲”依舊要在餐飲的本質上落腳，那就是把菜品做好。同時深挖文化內涵，精心沉澱打磨，享受流量紅利的同時，必須要尋找到能讓消費者復購的關鍵點。

新京報記者 王萍

編輯 王琳

校對 趙琳