微信淘寶京東的“賽博送禮”，沒能復現“紅包大戰”名場面

出品 | 本站科技《態度》欄目

作者 | 李姝

編輯 | 丁廣勝

“今年春節不收禮，收禮只收賽博禮。”

2025年春節前夕，一場由微信“小藍包”引發的送禮革命席捲社交圈。書籍、黃金、奶茶甚至助聽器，通通被裝進聊天窗口的“藍包”裡，家族羣中拼手氣搶禮物的熱鬧場面取代了往昔大包小包的奔波。

然而，這場看似熱鬧的電商功能迭代，實則是巨頭們對中國人情社會的精準狙擊——誰能用數字工具重構送禮的“儀式感”與“實用性”，誰就能在社交電商的萬億市場中拔得頭籌。

從微信紅包的“珍珠港偷襲”到如今的“藍包”混戰，互聯網平臺試圖用技術解構傳統送禮中的複雜規則：既要避免“禮到人不到”的尷尬，又要平衡“面子”與“實用”，甚至化解家族羣中的攀比焦慮。

在這場無聲的戰爭中，微信、淘寶、京東各顯神通，但誰真正讀懂了中國人情社會的潛臺詞？

從“搶紅包”到“拆藍包”

這一戰，由微信最先發起。

2024年12月18日，微信小店官方發佈公告，正式開啓“送禮物”功能的灰度測試。1月17日，微信正式上線送禮物功能。

用戶在聊天界面點擊輸入框右側的"+"號，即可看到“送禮物”選項。點擊該選項後，用戶便可在微信小店內選擇支持該功能的商品，付款購買後即以“微信藍包”的形式送出。

值得注意的是，贈送方無需索要收禮人的地址，由收禮人在”拆開“藍包時填寫且對贈送方完全保密，既保留了拆紅包的驚喜，又解決了“地址隱私”和“禮物不合心意”的難題。

收禮者24小時內未領取則自動退款，且支持更換同價位商品。

微信這一次”藍包“的大膽嘗試，無非是爲了盤活微信小店，其底氣仍然來自其龐大的社交基因。根據騰訊公佈的2024年第三季度財報顯示，微信及WeChat的合併月活躍賬戶數已增至13.82億。

時間回到2014年春節，微信紅包功能橫空出世，猶如一顆重磅炸彈，瞬間點燃全民熱情。其發展速度之迅猛，影響力之廣泛，一夜之間便超越了支付寶多年的積累，馬雲更是將此形象地形容爲 “珍珠港偷襲” 事件。

到了2015年，微信和支付寶正式交鋒。除夕當天，微信紅包收發總量達10.1億次，是2014年除夕的200倍。而支付寶紅包收發總量僅爲2.4億個。

如今，騰訊似乎想要再次上演微信紅包的傳奇。春節期間微信“小藍包”訂單中，書籍、零食、小家電等品類環比增長超100倍，社交推薦（如“朋友送過”）成爲用戶選禮的主要依據。像東方甄選的羊肉禮盒、智利車釐子等熱門商品，在 “小藍包” 的助力下銷量大增。據東方甄選透露，僅1月20日，東方甄選微信店鋪銷售額超100萬元，其中80%的銷售額由送禮功能帶來。

送禮攻防戰開啓

十一年前的紅包大戰，打的阿里措手不及。如今的送禮大戰，阿里反應可謂迅速。

在微信小店推出“送禮物”功能後，2025年1月8日，淘寶宣佈面向所有用戶上線“送禮”功能，覆蓋了幾乎完整的淘寶商品池。用戶可通過淘口令和安全口令的方式，將商品贈送給微信、釘釘等App上的好友。這一功能不僅打破了好友關係的限制，還支持在多種社交平臺上進行送禮，極大地拓寬了送禮場景。

繼微信和淘寶之後，京東也積極跟進。

1月17日，京東在新版APP裡上線送禮功能，搜索“京東送禮”即可登錄專屬頁面進行挑選。與微信一對一的送禮相比，京東另闢蹊徑，推出了“羣送禮”玩法，用戶可選擇一次購買多件禮物並打包發到微信羣中，羣成員則可以通過拼手氣隨機搶到不同禮物。

美團也不甘示弱。1月24日，美團外賣上線送禮功能，搜索”春節送禮“，即可進入送禮頁面，包含茶飲、蛋糕、糕點小吃等多個品類。在茶飲板塊，用戶可以一次下單最多20張不同價位禮券，發送至微信羣，邀請羣成員“拼手氣”搶券。領取到禮品券的用戶，即可在附近商家兌換相應餐品，即時配送到家。

一石激起千層浪。此後抖音、東方甄選APP等紛紛上線送禮功能，使得“送禮大戰”全面爆發。

送到心趴上的禮物

春節無疑是一次展示實力的絕佳賽點。各大電商平臺戰報頻發，銷售額、訂單量、客單價等數據競相攀升，送禮市場一片火熱。

根據微信團隊發佈的2025春節數據報告《微信裡的賽博年味兒》顯示，春節期間，在微信裡爲朋友“送禮物”的需求旺盛。其中，收到禮物最多的省份是廣東省、山東省、浙江省。在送禮榜單中，經典著作、育兒百科在內的多個書籍品類送禮訂單量環比增長10000%+。

淘寶也公佈了2025春節送禮榜。銀髮族成爲最大受益者：助聽器成交額環比增長50%，染髮膏銷量漲近50%，而教輔書籍因寒假需求賣出超2000萬冊。

與此同時，美團外賣於2月10日發佈的《年輕人春節送禮報告（2025）》同樣引人注目。報告顯示，2025年春節期間，平臺上“春節送禮”搜索量同比增速達165%，外賣餐飲禮券贈送量環比節前增長120%。其中，95後消費者佔比超60%，成爲送禮的主力軍。

有意思的是，在美團上，茶飲品類成爲送禮的首選，伯牙絕弦一度成爲拜年送禮的“硬通貨”，在74%城市爲贈券量第一。

然而，在春節這場賽博送禮大戰中，以微信爲代表的各家平臺並沒有成功復現當年紅包的奇蹟，只能說是“雷聲大，雨點小。”

究其原因，2014年微信紅包的爆發，本質是社交裂變+金融支付的降維打擊，用戶只需“搶”與“發”，無需物流、售後、選品等複雜環節，紅包本質上是“現金的社交化”，鏈路極短、門檻極低。而2025年的“小藍包”則是社交電商的試驗品，涉及商品選擇、物流履約、售後服務等長鏈條，不僅複雜性遠超紅包，而且使用門檻也相對較高。

賽博送禮本質是互聯網平臺對傳統人情規則的數字化解構。微信試圖用“小藍包”復刻紅包神話，淘寶用全品類滿足“面子”，京東用物流詮釋“效率”，而美團用一杯奶茶傳遞“即時關懷”。

但中國人送禮的複雜內核，如情感重量、關係親疏、面子博弈等，絕非一個功能按鈕所能簡化。未來的贏家，或許是那些既能用技術提升效率，又能用洞察撫慰焦慮的平臺。畢竟，送禮的本質不是商品，而是那句潛臺詞：“我懂你”。

社交電商普及之路，道阻且長。