微信開始着急了

作者 | 周在安

最近微信有些更新，一個有點意思的變動是，個人號可以在訂閱號頁面中更方便地創建公衆號，並且更方便地發佈內容了。

也就是說，微信把一些訂閱號助手app的註冊發佈功能，集成到了微信中。但這個頁面其實隱蔽性還比較高，並且內容還處於灰度中，我們預計實際意義不會特別大。

前兩天有個朋友讓我評價一下微信的這個新功能，我直接表示，這個功能應該沒啥用，並且微信降低公衆號內容發佈門檻，這意味着——公衆號生態開始缺內容了。

公衆號的形態比較古典互聯網，坦率來說，它並不是一個很好地能夠承載短內容的形態。儘管微信此前推出了“小綠書”，但結果大家也都看到了，我們並不認爲小綠書這個產品目前是成功的，同時他顯然沒有任何一點撼動小紅書的跡象，發小綠書的人/自媒體/媒體機構，在我看來也並不是很多。

我們認爲，微信生態的獨創性內容其實正在枯竭，又或者是受到整個社會環境的影響，很多意見領袖選擇不發聲了，這導致微信生態缺乏一些有活力的內容供給，這點與抖音、小紅書都不同。

比如我們讀者比較熟悉的互聯網行業、營銷行業，捫心自問一下，除了新聞類的文章，在過去一年來在公衆號上看到了什麼真正有價值的內容嗎？我個人的感覺是並沒有。

微信生態還有一個挺嚴重的問題是——朋友圈已經老了，大家越來越不刷朋友圈了。從內容傳播上看，以前爆款公衆號內容一定是在朋友圈有刷屏能量的，大量閱讀量的來源是朋友圈渠道。

但今天呢？通過微信流量推薦，依舊有很多內容可以快速達到10w+，但這些都無法形成圈層化的刷屏，而是通過系統推薦場景（比如看一看）實現的。

因此今天很多10w+文章你可能聽都沒聽過，而且這些內容無法形成一種傳播發酵，而主要是通過系統流量分配實現的。也就是說，它不能持續捲入用戶注意力，並不是內容生態中的增量。

大家應該都有一種感覺，朋友圈已經不能讓人上癮了，內容無聊的很，就算幾天不看朋友圈，可能也不會想着去看。這種心理狀態與前幾年不同，那個時候是人們恨不得每半分鐘就刷一次朋友圈。

當然了，微信生態的這些轉變，本質上是因爲用戶的注意力被短視頻等內容生態佔據了。

我們再說說創作者端的事，我相信不會有太多人把公衆號、視頻號當做日記碎碎念來發，原因很簡單，因爲沒有正向的數據反饋，創作者很難有持續的動力。

儘管微信現在通過公衆號內容助推等方式在改善，但由於推薦流量往往佔到閱讀量的大多數，因此推薦一斷、一旦被踢出流量池，創作者的熱情就會消退。

必須得承認，大多數用戶創作的內容是沒有消費價值的，一個人的日常碎碎念，很難成爲一個成功的公共內容產品，有創作能力的用戶畢竟是少數。

因此無論公衆號如何降低創作門檻，其實用處都不是特別大，就算用流量去激勵用戶，引來的其實也只是做號集團而已。

我覺得微信沒有想明白的一點在於——用戶確實是有表達欲的，短內容確實是低門檻的，但大多數用戶的表達欲是需要被場景激發的，而不是突然給他一個文檔或者編輯器讓用戶去寫點什麼。

一個重要的內容創作激發場景，其實也是內容消費場景。用戶在看到了內容後，纔會想說點什麼，公衆號想要激活長尾短內容的創作，應該從這個點出發纔對。

一個典型的場景是公衆號評論區，很多用戶在看完文章後想說點什麼，或者在看完評論區其他人的評論後想說點什麼，這些都是短內容的核心場景啊，這些短內容完全可以進行另一種形式的流動與內容分發。

但衆所周知，公衆號在很長一段時間內取消了信號的評論功能，這兩年才重新放出來，這可不就錯失了很多短內容的創作場景麼？

所以我們認爲，公衆號再怎麼降低用戶的註冊、發佈門檻都意義不大，而這些動作也已經表明，微信內容生態已經出現了內容源的短缺跡象，再加上ai創作的衝擊，內容質量下滑是可以預見的，這其實是一件挺危險的事情。