娃哈哈砍掉年銷300萬以下經銷商

一場遺產爭奪戰讓娃哈哈又一次站到了風口浪尖，作爲杭州娃哈哈集團董事長兼總經理的宗馥莉久未露面，但“江湖”上關於她的故事卻從未停歇。

宗馥莉接班後的娃哈哈如今經營如何？遺產風波是否對娃哈哈的市場銷售有所影響？產業鏈合作方有何感受？

近期，第一財經記者採訪諸多娃哈哈經銷商後瞭解到，在宗馥莉的“鐵腕”策略下，娃哈哈正在陸續砍掉年銷低於300萬元的經銷商，有時候是突然“一刀切”，甚至還有經銷商反饋娃哈哈方面還有未結清的款項。有些經銷商結束了與娃哈哈的合作，而有些則被併入大型經銷商，於是又引發了經銷商之間的款項結算問題。

經銷商遭高壓任務，突然被淘汰

近期發生遺產風波，而7月～8月也是飲料銷售旺季，這讓外界對娃哈哈的銷售有所擔憂。

第一財經記者近期走訪了部分實體店發現，娃哈哈的產品在水、飲料類貨架上的佔比並不高，銷售情況一般。“從零售端來看，娃哈哈在水市場是面臨很大競爭壓力的，相對而言，農夫山泉的實體店銷售量會高一些。從合作角度而言，目前經銷商方面沒有很大變化，我們的感覺是因爲市場競爭激烈，娃哈哈經銷商的銷售壓力不小。”經營連鎖實體零售公司多年的孫俊告訴第一財經記者。

山東臨沂一家超市老闆任先生表示，最近娃哈哈部分貨品不全，供應方面有斷貨的情況，但具體原因並不清楚。

部分經銷商反饋，目前娃哈哈的渠道正經歷“大洗牌”。冰櫃投放不足成爲導火索，有15年娃哈哈代理資格一朝被廢；也有經銷商銷售指標翻倍增長，庫存積壓超300萬。

宗馥莉上任之後，很多經銷商的銷售任務大增。第一財經記者從一位湖南省的娃哈哈經銷商處瞭解到，全年的銷售額任務是從2025年開始增加的，比2024年增長了50%。而且，如果在一定時間內未完成銷售額任務、連續出現負增長或者配置不達標等情況，則直接取消經銷權。一位山西省運城市的娃哈哈經銷商則表示，如果連續兩個月銷售額達不到目標，可能會被取消經銷商資格。

一位湖北省荊州市的娃哈哈代理商的感受是，宗馥莉接手之後，經銷商的管理越發精細，以前可能只會分配全年總銷售任務，但現在每個產品品類都有其對應的銷售任務。此外，現在與總部的對接都是數字化管理。

巨大的壓力之下，不少經銷商感到焦慮。今年7月底，遼寧省某地倉庫裡，成堆的娃哈哈飲料箱已積壓至屋頂。經銷商李月告訴第一財經記者：“目前庫存已超300萬，正常應該是70萬～80萬。今年紅茶換了包裝後更難賣，7月任務60萬，現在還差20萬。”

與往年相比，娃哈哈對經銷商的業績要求變得異常嚴苛。李月透露：“公司要求本月必須完成60萬銷售額，這是按去年基數定的。但今年市場比較平淡，估計只能做到50萬。”

在江西省萍鄉市，今年4月被突然取消經銷商資格的王新無奈地說：“我做了15年娃哈哈，去年業績超千萬，今年卻直接被砍掉了。”

王新告訴第一財經記者，2024年起，娃哈哈開始淘汰年銷300萬以下的小經銷商，但他沒想到自己這樣年銷售千萬的也會被淘汰。淘汰理由讓他無法接受。“3月27日到貨83臺冰櫃，4月10日公司檢查時我只投出40多臺。半個月投完80多臺？在萍鄉這種可口可樂、農夫山泉、東鵬等品牌混戰的市場上，根本不可能。”

大小經銷商合併，費用糾紛來了

爲何要淘汰年銷300萬以下的經銷商？

第一財經記者就此事採訪娃哈哈，截至發稿，娃哈哈官方並未有明確說法。第一財經記者通過對諸多經銷商的採訪瞭解到，由“大經銷商”接管一些“小經銷商”是此次“大洗牌”的背後模式之一，此舉可能是治理一些區域經銷商之間或涉及的串貨、多角債務等問題，由數量相對少且具有實力的“大經銷商”來統一運作。

酒泉永宏商貿有限公司負責人吳永對第一財經記者透露，酒泉當地有兩家娃哈哈經銷商，一家負責老產品，一家負責新產品。負責老產品的經銷商年任務量在800萬元左右；吳永負責新產品業務，是娃哈哈在當地的二級經銷商。2024年9月，娃哈哈宣佈停止與年任務量300萬元以下的經銷商合作，吳永也在被清退之列。娃哈哈在未提前溝通的情況下，暫停了吳永的合作資格。

吳永在申訴材料中表示，因本身是新品經銷商，經營的產品數量有限，其總量確實無法達到300萬元以上。但2024年3月到9月的旺季數據顯示，其銷售額分別增長了1164.8%、410.9%、786.5%、316.9%、58.7%和9991.9%，增長勢頭非常可觀。他認爲娃哈哈直接取消經銷資格是不負責任的。

據吳永瞭解，取消300萬以下經銷商資格是爲了“整合成大的經銷商”。因此，他的經銷資格被取消後，原由其負責的市場被交由另一家經銷商負責。但娃哈哈官方對此未作出任何解釋，僅表示是“上面的意思”。與此同時，娃哈哈還拖欠了吳永近2年的銷售費用。在取消資格前，娃哈哈曾要求吳永購買了20臺冰櫃用於市場推廣。資格被取消後，這些冰櫃已無實際用途。吳永表示，關於被拖欠的銷售費用及冰櫃處置等一系列問題，娃哈哈官方尚未提供相關解決方案。

第一財經記者聯繫吳永所在的娃哈哈甘寧大區，但後者相關負責人表示，裁撤300萬元以下經銷商的情況涉及公司機密，所以不能迴應。

吳永透露，在合併經銷商過程中，娃哈哈管理混亂，合併後吳永將980件貨品交給另一家經銷商，但截至目前吳永仍未收到相關貨款，而詢問娃哈哈甘寧市場區域負責人多次無果後，廠方建議吳永報警處理。

“這種淘汰策略是經銷商變革，很多快消行業內的經銷商是分區域的，其中或涉及各種利益牽扯、串貨、私聯等，甚至還有三角債。把規模相對小的經銷商淘汰，然後併入大規模經銷商內，就直接把債務和貨物問題都統一交給大規模經銷商來處理了。但這樣的變革也會有風險，如果大經銷商還是比較規範的，那麼問題不大，如果這個大經銷商也有自身問題，那麼娃哈哈對於大經銷商的控制難度會更大。”有經銷商對第一財經記者透露。

廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬告訴第一財經記者，快消品行業合併經銷商的行爲比較常見，一般而言，快消品企業往往會採取合併策略，來保證大經銷商的利益，從而依託大商的物流、開拓和鋪貨能力拓展市場，以保證渠道價盤、體量的穩定。比如如果企業未來有大量推新的動作，小型經銷商難以承接。而且減少小型經銷商後，也會減少管理、人員等費用成本。但娃哈哈必須做好對大經銷商的管控。

真的有效嗎？

對於部分經銷商的淘汰，從去年已經陸續開始，那麼真的有效果嗎？

回望2024年娃哈哈的業績，確實有了很大的增長。2024年，娃哈哈全國飲料銷售淨收入同比增長53%，用一年時間回到了十多年前巔峰時期的市場規模。而部分員工也確實收穫了應有的績效。1月23日，娃哈哈新春青工團拜會在杭州娃哈哈下沙基地舉行，宗馥莉爲現場每位青工派發500元過年紅包。記者當時瞭解到，2024年娃哈哈共給一線員工發薪24億元，比上一年多發了4億元，生產端一線工人工資人均增長23%，營銷端一線銷售人員工資人均增長31%。這兩端的一線員工人數佔到全集團總人數的93%。

在王新看來，2024年娃哈哈的“虛量”太多，爆發式流量過後，消費者熱情消退，根基沒打牢。

戰略定位專家、福建華策品牌定位諮詢創始人詹軍豪接受第一財經記者採訪時表示，2024年娃哈哈銷量暴增主要與宗慶後去世引發的輿論熱潮直接相關 。當時，全國網友出於對這位民族企業實業家的緬懷，掀起“野性消費”，使得娃哈哈產品一度賣斷貨。但隨着熱度褪去，銷量下滑問題逐漸凸顯。

詹軍豪認爲，娃哈哈遺產風波發生後，讓娃哈哈好感度受到影響，對銷量也產生了負面影響。不過，銷量下滑不只是輿論變化的原因，品牌老化嚴重纔是關鍵因素。多年來，娃哈哈產品和包裝變化不大，新品研發不力，難以契合當下消費者日益多元的需求。在營銷方面，娃哈哈也較爲滯後，沒能緊跟時代潮流進行創新推廣。若想延續銷量，娃哈哈必須重視品牌年輕化建設，加大新品研發投入，同時創新營銷手段，重新贏回消費者的青睞與信任。

里斯戰略諮詢中國區副總裁羅賢亮認爲，目前遺產事件引發的是消費者、經銷商對娃哈哈的信任危機，這在短期內是難以修復的。受影響最大的產品線自然是依賴情懷消費的產品，如AD鈣奶、純淨水以及八寶粥。娃哈哈一直以“家文化”作爲品牌核心競爭力之一，此次風波肯定會對娃哈哈造成衝擊。

當然，宗馥莉並未停下腳步。近日，西安恆楓飲料有限公司宏勝西安飲品新基地項目審批通過。公告顯示，該項目建設高速水線1條、奶線2條、無菌線1條，配套瓶蓋、瓶胚吹瓶等產線或同類型產線以及相關物流配套設施並預留2條生產線，主要生產純淨水、茶飲料、咖啡、果汁、含乳飲品等，項目總投資10億元。其中，西安恆楓飲料有限公司由宏勝飲料集團有限公司持有90%股權，由宗馥莉擔任執行董事。

簡單而言，在業界看來，去年娃哈哈的業績增長很大程度上未必是經銷商洗牌所致，而是大家對娃哈哈的情懷消費。此番遺產風波之下，情懷消費會減弱，淘汰與部分合並“小經銷商”能否奏效，還需拭目以待。

（文內孫俊、李月、王新爲化名）

值班編輯：七三