同店增速回正後，瑞幸“加時賽”正式開局

咖啡份額戰趨緩之際，瑞幸似乎在重啓擴張步伐。

在新一輪加盟招募計劃下，瑞幸面向全國186座城市發佈超800個定向點位。

定點加盟是2024年初推出的模式，由瑞幸發佈定向範圍，加盟商從中提報選址。

主要目的在於藉助當地加盟商的資源稟賦，佔據學校、景區、醫院等下沉市場的核心位置。

這是大鉦資本董事長黎輝由幕後來到臺前後，瑞幸對外釋放的第一個擴張信號。

黎輝本人及其領導的大鉦資本，是貫穿瑞幸資本運作與發展的關鍵人物。

早在2018年，大鉦資本就參與瑞幸咖啡首輪融資。

財務造假風波爆發後，2020年7月，黎輝離開瑞幸董事會，但大鉦資本對瑞幸的影響力反而持續加深。

大鉦資本共持股瑞幸咖啡31.3%的股份，並掌握着53.6%的投票權，擁有着絕對的話語權。

來到了新發展階段，瑞幸正在等待新的故事。

提速信號

9.9低價咖啡賣到第三年，行業整合出清似乎臨近收尾階段，瑞幸放慢了跑馬圈地的步伐。

2024年一季度到四季度，瑞幸新開門店2342家、1371家、1382家、997家，呈縮減趨勢。

第四季度門店同比增速僅13.5%，接近2023年價格戰之前水平。

市場曾預估，瑞幸下一階段的重心將回歸利潤率改善，並着力減輕聯營店的經營壓力。

然而2025年一季度，瑞幸驟然提升了開店速度。

全球門店總數淨新開店1757家，高於過去三季度單季度開店數，一舉達成全年開店目標的三分之一以上。

此次披露的定向點位加盟計劃，正是模式推出後首次大批量的對外發布。

在此之前，瑞幸僅以周爲單位，在小程序上對開放定向加盟的點位進行更新。

截至今年4月末，有超過500個定向點位通過選址審覈，覆蓋200餘個城市，超過400家門店開業。

長期關注瑞幸的投資人、澄池資本創始合夥人趙鵬飛認爲，對一季度開店沒必要過度解讀。

趙鵬飛對信風表示，瑞幸並未調升年度開店指引，“一季度很可能是公司預判同店的表現觸底回升，在旺季前開店搶佔市場份額。”

“4月淨開店只有300家左右，速度已經下來了。”趙鵬飛說。

但瑞幸並非沒有變化。

一季度業績會上，瑞幸宣佈管理層變動：郭謹一卸任董事長，大鉦資本董事長黎輝由幕後走到臺前。

黎輝早年曾擔任瑞幸咖啡董事，深度參與了瑞幸早期融資、上市的全過程。

財務造假醜聞爆發後，黎輝因與陸正耀的分歧退出董事會。

但面對殘局，大鉦資本通過多輪注資與債務重組，成爲瑞幸控股股東，確保了股權結構與公司治理的穩定。

年初以來，現制飲品行業掀起上市潮，資本市場對瑞幸迴歸主板上市地位的期待更盛。

黎輝的職業生涯貫穿國際投行與私募基金，神州租車、中通快遞、藥明康德等項目的投資與上市背後均有其身影。

黎輝的迴歸，也被視爲瑞幸業務端與資本化提速的信號。

鞏固長板

黎輝在業績會上表示，未來將和郭謹一及管理團隊緊密配合，繼續堅定推進當前的戰略舉措，帶領公司邁向下一個增長階段。

管理層交替的當下，瑞幸正處在近年以來的最大“順風局”。

2023年，瑞幸被動捲入庫迪掀起的9.9元咖啡大戰，在門店、產品等多維度與其貼身搏鬥。

一年後，困擾於快速擴張帶來的單店下滑壓力，致力於品類擴張的同時，在規模、價格間尋求平衡。

“今年的發展主題不會像過去兩年那麼明顯，而傾向於在已有戰略上做得更紮實，無論是供應鏈還是品牌營銷。”趙鵬飛表示。

門店總數超過2.4萬家的瑞幸，已實現了總體規模的領先優勢。

當前，庫迪約有四成門店開在瑞幸直線距離100米以內，而瑞幸只有不足五分之一面對來自庫迪的貼身競爭。

這意味着對瑞幸而言，低價引流變得不那麼必要。

近年來，瑞幸通過提高優惠前標價、對不同用戶動態增加或減少終端優惠補貼等，變相縮減了9.9元優惠範圍，減輕了自身補貼壓力。

近幾個季度以來，瑞幸直營門店單杯價格均穩定在13元出頭的水平。

輕乳茶等產品的成功，彌補了下午餐時段的訂單空白，爲門店創造了更多的訂單。

一季度，果茶等非咖啡提神飲料對杯量的貢獻同比增加了約10%。

受益於杯量增長，瑞幸自營同店銷售額增速回正，達到8.1%。

輕乳茶品類毛利空間更高，自營門店經營利潤率升至17.1%，同比增超10個點。

這進一步緩解了市場對門店經營質量的擔憂。

趙鵬飛告訴信風，今年瑞幸加盟商盈利能力顯著好轉，“我們自己拆分測算的數據，一季度毛利率同比提升10個點左右。”

“鮮乳茶在縣城銷量表現較好，彌補了下沉市場咖啡杯量的短板。瑞幸年初對加盟商咖啡豆採購價格的優惠，也形成了成本補貼。”趙鵬飛表示。

一季度，瑞幸營收同比增長41.2%至88.65億元，淨利潤5.25億元，同比扭虧。

郭謹一稱，同店銷售未來的幾個季度可能會有所回落，但公司會保持其處於健康正向的水平。咖啡生豆價格上漲也將在下半年壓制毛利表現。

不過其也強調，瑞幸將繼續保持有競爭力的價格策略，規模增長和市佔率是當前階段的戰略重點。

咖啡豆飆漲的背景下，低價咖啡生存空間愈發狹窄，市場份額將進一步向成本優勢明顯的瑞幸集中。

不過2月以來，本有退潮跡象的低價咖啡，在新一輪的外賣爭戰中捲土重來，一定程度延緩了行業整合進度。

京東外賣上線後，星巴克中國立即宣佈專星送服務正式登陸京東外賣平臺，成爲首個與京東外賣平臺打通會員體系的餐飲品牌。

庫迪更憑藉低至3.9元的價格，成爲最大受益者之一。平臺流量傾斜和補貼支持下，庫迪在京東外賣銷量突破4000萬單。

近期，庫迪在聯營商會議上宣佈，將現行門店補貼政策延長至2028年底。

更多對手

瑞幸的競爭對手不止星巴克和庫迪。

年初以來，伴隨蜜雪冰城、霸王茶姬等多個現製茶飲品牌完成上市融資。未來一階段對核心點位的爭奪可能更加激烈。

奶茶、咖啡早有相互融合的趨勢。

面對諸多奶茶品牌通過子品牌跨界咖啡賽道，瑞幸也開始搶奶茶的生意。

2024年8月，瑞幸推出首款輕乳茶產品，邀請劉亦菲代言的同時，大量派發9.9元代金券。

今年3月，升級版的“鮮萃輕輕茉莉”單日銷量最高達到167萬杯，創下今年瑞幸茶飲單品單日銷量新紀錄。

但僅憑輕乳茶無法緩解瑞幸的品類焦慮。

近三年來，瑞幸仍保持着平均3-4天一款的上新頻率。

從影響力來看，椰雲拿鐵、醬香拿鐵、茉莉輕乳茶對瑞幸的增益逐步遞減。

輕乳茶首款產品推出當季，瑞幸月均交易用戶數超過7980萬人，同比增幅達到36.5%。

椰雲拿鐵、醬香拿鐵的戰績分別爲同比增長69%、75%。

這固然有門店基數變大的影響，但跨界至高度內卷的奶茶行業後，想要通過差異化的爆款單品實現拉新，難度的確變得更大。

今年一季度，瑞幸月均活躍付費用戶數7240萬人，較比同爲淡季的去年四季度減少超500萬人。

對瑞幸而言，由咖啡跨品至奶茶，不僅出於增加復購、提升購買頻率的考量。在咖啡豆價格上漲的預期下，又承擔利潤率改善的期望。

無論是9.9元的輕乳茶，還是定價在12元以上的檸檬茶，均維持了一定的毛利空間。

只是這條路上已有競爭對手在等待。

例如蜜雪冰城旗下幸運咖一次性上線14款新品，產品序列中新增芭樂、石榴、青提、百香果等鮮果基礎的果咖產品，定價在6-8元不等。

幸運咖5400家簽約門店的規模雖無法與瑞幸相較，但承襲了蜜雪冰城強大的供應鏈體系，能以低於行業平均水平的價格採購衆多核心原材料。

僅檸檬品類，蜜雪冰城的採購成本就比行業低20%。

鮮果供應鏈正是瑞幸尚未打通的領域。

今年春季，瑞幸對檸檬茶系列產品進行了升級，但仍採用檸檬果粒罐頭，以及速凍的半顆黃檸檬。

蜜雪冰城已攻入了瑞幸的優勢區，近期不僅與巴西簽署了40億元咖啡豆採購大單，更官宣了巴西供應鏈工廠的建設計劃。

顯然，瑞幸還沒到可以停下腳步的時刻。