騰訊音樂兩個動作，價值300億美元

7月7日，騰訊音樂娛樂集團市值突破300億美元大關，首次擠進中國互聯網公司市值TOP 10。

憑藉海量的版權和音樂內容，騰訊音樂一度籠絡住了廣泛的用戶基礎，市場份額遙遙領先，旗下QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂和全民K歌四大產品矩陣撐起了一個音樂帝國。

不過，在國內市場在線音樂用戶規模趨於飽和的當下，行業頭羊也不能獨善其身，始終面臨着用戶增長趨緩、收入動能不足的雙重壓力。據騰訊音樂集團第一季度財報數據顯示，其月活躍用戶已經連續多個季度流失，一季度該數字爲5.55億，環比減少了100萬。

爲緩解增長乏力，騰訊音樂雙手入泥，拓展韓娛資源，收割飯圈，更斥重金收購頭部音頻平臺，用於進攻字節系同類型產品，已逐漸成效。

回顧歷史，每當人們開始彷徨焦慮、省吃儉用的時候，總會出現一些娛樂產品，幫助他們宣泄情緒，釋放壓力。騰訊音樂娛樂集團最近的這兩步新棋，就切中了用戶的精神需求，推着騰訊音樂過一個肥年。

抵禦番茄

曾經的在線音樂平臺信奉版權，誰能手握有更多的獨家優質版權，誰就能擁有堅實的護城河，但隨着獨家版權時代的終結，行業的“勝負手”正在悄悄轉移。如今，在線音樂行業早已不僅只是聽歌那麼簡單，而是向着多元化的音樂娛樂生態逐步演進。

今年6月，騰訊音樂娛樂集團率邁出步伐，尋找新的“富礦”，公告宣佈收購喜馬拉雅，以現金加股權的方式，預計這筆收購額總計近28億美元。

喜馬拉雅成立已有13年，目前已長成行業最大的在線音頻平臺，這與喜馬拉雅發展早期創始人餘建軍的意志息息相關，創立之初，他便意識到了版權的重要性，早早地低價與閱文等公司簽下了一批長期版權合作協議，成爲崛起過程中重要的內容蓄水池。

據第三方機構的數據顯示，2023年，按收聽時長統計，喜馬拉雅的市場份額達60.5%。

即使穩坐頭部陣營，喜馬拉雅卻一直揹負着營收的壓力，2021到2023年，增速陷入停滯，分別爲58.57億元、60.61億元、61.63億元。這段時期，喜馬拉雅多次嘗試登陸資本市場，均以失敗告終。

2023年對於喜馬拉雅是關鍵的一年。據媒體報道，這一年喜馬拉雅內部開啓了激烈的降本增效，版權有所流失，但好消息是終於實現扭虧爲盈，淨利潤達2.24億元，這也讓喜馬拉雅爲自己賣了個好價錢。

之所以能惹得行業頭羊青睞，源於喜馬拉雅身上有騰訊音樂最看重的網絡文學與有聲書，這片“富礦”的淘金者衆多，字節系因較早入局便賺得盆滿鉢滿。

2022年，字節系番茄小說與番茄暢聽異軍突起，該應用以番茄小說的正版內容爲基礎，實現擬真人主播的有聲小說體驗，搭建起“網文閱讀+網文聽書+網文IP短劇”的龐大產品矩陣，利用生態虹吸用戶。

番茄還採用了字節跳動一貫的“免費+廣告”打法，靠免費網文吸引用戶後，再將用戶的注意力賣給廣告主，廣告收入可用於支付版權費和作家稿費，實現閉環。據媒體報道，番茄的廣告掠奪能力驚人，一年的廣告收入預估在300億-400億元之間。

或許也正因如此，騰訊音樂早就盯上了這塊香餑餑。早在2020年4月，騰訊音樂就推出“酷我暢聽”APP，首次涉獵長音頻市場，也與閱文集團有合作；2021年1月，騰訊音樂又斥資27億元收購懶人聽書，業務線更見豐富。

而真正嚐到甜頭，還要屬2025年與南派三叔共同打造的《盜墓筆記》，爲騰訊音樂帶來了實在的增長，不但顯著提升了騰訊音樂SVIP用戶的留存率，還成爲平臺內最快播放破千萬的有聲劇專輯。

如果疊加喜馬拉雅擁有的龐大有聲書庫、豐富播客矩陣以及成熟的知識付費內容，騰訊音樂可以在短期內構建一個完整的音頻生態，實現“音樂+長音頻”的全場景內容佈局。

正如騰訊音樂的一位高管在2025年第一季度財報電話會上所言，在長音頻領域中，騰訊音樂重點關注書籍、網絡文學以及與兒童相關的內容。“我們相信長音頻內容與音樂內容能相互補充，增強騰訊音樂內容庫質量和數量。”

兒童內容也是喜馬拉雅to C收入的重要組成部分。據和訊商業瞭解，這部分內容不但有面向兒童和青少年的有聲內容，還包括嬰幼兒安撫哄睡、兒童啓蒙、青少年漲知識等，內容生態相對完備。

持續“討好”韓流粉絲

除了拓展長音頻內容，騰訊音樂娛樂集團押寶韓流也再下一城。

近年來，隨着一系列韓國男團、女團走紅，不少年輕人都加入了這場K-POP（韓國流行音樂）狂歡。

目前，中國已是K-POP出口的重要市場之一。韓國海關總署公佈的統計數據顯示，2024年K-POP專輯出口的貨幣價值達到2.918億美元，日本雖然以8980萬美元成爲K-POP專輯的最大進口國，但同比下降了24.7%，而中國以5979萬美元位列第三，K-POP專輯對中國市場的出口同比增長了76.4%。

粉絲的狂熱也讓騰訊音樂娛樂集團不斷加碼K-POP市場，完善在韓內容產業的投資佈局，此前，騰訊音樂已經攻城略地，分別持有韓國YG娛樂、Kakao集團等公司的股份。

5月底，騰訊音樂以場外大宗交易方式，收購韓國HYBE公司手中SM娛樂股份，成爲後者的第二大股東，持股比例近10%。通過一系列資本運作，逐步拓展在K-POP生態中的話語權。

作爲韓國標誌性的娛樂公司，SM娛樂由李秀滿於1995年創立，陸續推出過少女時代、EXO、aespa等偶像團體，早在2000年，SM娛樂便成功上市，成爲韓國首批上市的娛樂企業。

不過，SM娛樂近年來受困於高層內鬥，地位早已不可同日而語，不少人氣偶像不再續約，營收也初現乏力。因此能夠與騰訊聯姻，對於SM而言同樣重要。

預計，聯手“搞錢”將成爲兩家娛樂公司合作的主旋律，除了線上音樂內容、實體專輯銷售、小卡經濟之外，雙方均看重的一款應用Bubble，有望成爲騰訊音樂新的“搖錢樹”。

“Bubble”原爲韓國DearU公司開發的一款明星粉絲互動應用，粉絲可在這款產品上，用“一對一聊天”的形式與入駐平臺的韓國藝人進行互動，並收到偶像發送的文字、圖片、語音等獨家內容。

該商業模式一經上線便風靡韓國，具有極強的付費粘性。截至2023年，Bubble全球訂閱用戶已突破200萬人，年營收達756.92億韓元（約合3.98億人民幣）。

如今，騰訊音樂如法炮製，試圖將這股風帶回國內。社交是騰訊集團傳統優勢，加之DearU公司背靠的正是SM娛樂，複製並非難事。6月30日，QQ音樂正式上線“Bubble”產品，訂閱費用28元/月。

QQ音樂方面提供的資料顯示，第一批引入的藝人包含SM、JYP、CUBE旗下的威神V、aespa、RIIZE、NCT WISH、Stray Kids、i-dle等，囊括多個組合的100多位頂流藝人。

這種與偶像的“親密感”深受粉絲羣體喜愛，一位試用了Bubble的用戶告訴和訊商業，有一種和偶像在同一空間的神奇體驗感。“如果提前設定好暱稱，偶像會在對話框裡直接使用這個名字稱呼我，我甚至還設定了一個與偶像在Bubble上相遇的紀念日，到時候可以好好慶祝一番。”

在這位用戶眼中，此前，國內用戶想要使用DearU_bubble，需通過海外賬號註冊使用，門檻相對較高。如今通過QQ音樂即可直接訂閱，拉新“小白”用戶的效果明顯。

不過，在社交平臺上，亦有不少用戶認爲28元的月費並不便宜，遠高於QQ音樂每月15元的綠鑽會員費，有網友稱這是“飯圈收割新套路”、“以前藝人靠作品輸出，現在說句話還要單獨收費”，還有粉絲點破，交流是不是藝人團隊代發，與偶像口吻有一定出入。

2021年，國家市場監管總局要求騰訊解除網絡音樂獨家版權協議後，QQ音樂僅保留了頭部藝人版權，依賴版權“打天下”的路徑難以爲繼。

面對競爭日益激烈的市場環境，騰訊音樂嘗試在保持一定資源優勢的情況下，堆疊情感社交和網絡文學矩陣，尋找新價值增長點，但長期能否如願變現，仍需時日觀察。