騰訊電商20年，從未在C位，始終不缺席

5月中旬，騰訊發佈全員信稱：微信事業羣（WXG）成立“電商產品部”，負責探索並運營微信生態內的交易新模式。

雖然騰訊總裁劉熾平在幾天後的一季度財報電話會上回應：“只是一個小調整，不必對此過度解讀。”但騰訊正在加大微信電商業務發展的姿態已是更加顯然。

“拍拍”折戟

騰訊的電商故事始於2005年。

當時，阿里巴巴憑藉淘寶的“免費”策略攻城略地，牢牢佔據了C2C市場主導地位，騰訊的主營業務仍集中在即時通信與遊戲。但馬化騰已經預見到，騰訊的未來一定是：

“向用戶提供各種在線生活服務”。

什麼是各種在線生活服務？馬化騰與劉熾平曾造出一個新詞——ICEC：Information（信息）、Communication（通信）、Entertainment（娛樂）、Commerce（商務）。

2005年9月，伴隨其內部孵化的C2C平臺“拍拍網”上線，騰訊正式進入電商領域。

無論是平臺架構，還是商品詳情頁的排版，拍拍網都與淘寶極爲相似。馬雲因此在採訪中公開點名表示：“馬化騰這招用得很好，這就是競爭的味道。”然後話鋒一轉：

“拍拍網走上了永遠回不來的路（一味模仿），幾年以後它會吞下這個苦果。”

背靠QQ強大的社交流量，拍拍網初期的發展勢如破竹，上線一年半在線商品數就突破了1000萬，但如馬雲的“詛咒”，它好景不長，不久就落寞，被市場邊緣化。

只不過，拍拍網的敗因不只是模仿，而更是將電商作爲選擇題的騰訊，對電商的投入、理解，顯然不如將電商視爲生命的阿里等專業互聯網電商同行。

當時，騰訊的組織架構高度產品導向，商戶支持、售後服務等能力，都遠不及阿里，作爲支付工具的財付通相比支付寶也始終處於弱勢，進一步制約着交易便利性。

這讓騰訊QQ彈窗和客戶端廣告帶來的流量，很難轉化和沉澱爲真實的交易。但即便拍拍網失利，騰訊也仍未放棄電商夢，而是嘗試用B2C邏輯重啓一盤新棋。

此後，“QQ商城”“QQ網購”相繼推出，主打精選品牌貨架，引入耐克、歐萊雅、周大福等線下知名品牌。2012年5月，騰訊更成立電商子公司ECC，正式分拆電商業務，由劉熾平擔任董事長、核心高管吳宵光出任總經理，大有大幹一場的意味。

此後，騰訊的電商也一度讓業內側目：ECC收購了3C類垂直電商“易迅網”，同時保留拍拍的C2C業務，並把業內最快的“一日三送”模式逐步鋪向全國。

2013年，易迅網下單金額158億元，QQ網購實現營收281億元，同比增幅分別超過100%，看似在自營賽道上撕開一道口子。

遺憾的是，數據狂飆的表象下，騰訊電商的“組織病”已悄然蔓延。

ECC沿用了騰訊內部強產品導向的預算制管理模式，這種“計劃式作戰”在需要快速反應的電商戰場顯得格格不入，加之團隊對供應鏈深度運營經驗不足，其前端流量與後端履約協同開始逐漸失衡，市場的天平也再次反轉。

短板明顯的騰訊電商，也再次進退兩難。

放手但不撒手

幾戰幾敗，讓馬化騰和劉熾平都清楚地看到騰訊電商的短板。

還有一個關鍵人物——“中國巴菲特”，高瓴資本創始人張磊，也一樣對騰訊電商的短板瞭然於胸。

張磊早在2002年就投資了騰訊，又在2010年幫助京東搭建了標誌性的物流體系。

在後來的暢銷書《價值》裡，張磊回憶了他當時的想法：

如果騰訊非要做電商，基因裡卻沒有庫存管理能力，那麼它很難殺出重圍。京東有這個能力，但京東沒有“移動端”的基因——這恰好是騰訊的掌中之物。

與此同時，經歷3Q大戰之後，馬化騰也在重新思考騰訊的未來，並最終認爲，騰訊應該更加開放、合作，而不是什麼都要自己做。

騰訊換一種方式做電商的思路因此被逐漸得以形成，張磊則下場做了一次重要連接：2014年3月，騰訊以支付2.14億美元現金，並將拍拍、QQ網購及易迅整體併入京東的代價，取得京東15%的股權，成爲其第三大股東。

作爲重要的新股東，面對即將赴美上市的京東，騰訊多次明確表示，堅持不介入京東的供應鏈、倉儲、物流等核心環節，給予其完全獨立的運營空間。

不再自己做電商，而是發揮資本和流量優勢，助力專業電商平臺做大做強，然後從中分利，由此成爲騰訊做電商的基本路徑。

而在發揮優勢扶持合作伙伴上，騰訊則毫不含糊。投資京東後，它首次將微信九宮格一級入口開放給了京東。

這一舉措意義深遠，不僅在於騰訊對京東的強力支持，更是騰訊流量佈局的重大戰略調整——在此之前，騰訊的流量重心主要依託QQ彈窗，此次將微信九宮格一級入口開放，也標誌着騰訊首次大規模將流量重心從QQ端遷移至微信端。

對京東“放手但不撒手”的邏輯，也成爲日後騰訊“產業互聯網”戰略的雛形。

在微信入口帶來的龐大流量加持下，2014至2018年間，京東迎來了快速增長期，GMV和活躍用戶數大幅躍升。雖然市場份額上仍落後於淘寶和天貓，但“正品保障+專業物流+微信直達”的組合，更使其形成鮮明的品牌差異化，快速崛起於行業。

2015年，拼多多橫空出世，以“社交裂變+拼團玩法”打破傳統電商範式，切入下沉市場。這天然貼合騰訊最擅長的社交生態，騰訊也再次借力打力，強化了電商佈局。

此外，騰訊還投資了蘑菇街、唯品會等多個垂類平臺，以及美團等大型商業平臺公司，進而構築起一個不顯山露水，卻實力非凡的電商業務版圖。

拼多多創始人黃崢曾表示，騰訊做電商失敗，不是因爲沒流量，而是把電商簡單等同於流量×轉化率=GMV，但“我從來不懷疑的一點是，微信能孵化出新的商業模式。”

也就在微信持續生長之際，騰訊開始把如何做電商的目光，從外部平臺重新切回自己這個龐然大物了。

微信生態

微信，是騰訊電商探索史上，最具想象力的試驗場。

2014年，微信月活躍用戶突破5億，成爲國民App。把電商業務打包給京東後，騰訊開始嘗試基於微信生態“原生電商”的可能。

同年5月，第一代微信小店正式上線，核心是爲中小商家搭建便捷的在線店鋪，讓他們能依託公衆號，快速架起商品展示頁，實現與用戶的直接連接與交易。

然而，現實很快將這一構想拍碎在沙灘上。

彼時，用戶和商家尚未形成在微信內購物和開店的習慣，微信支付普及率不足，再加上平臺基礎功能的不完善，微信小店始終在規模化增長的邊緣徘徊，難以掀起水花。

但新的可能性和商業模式還是加速生長出來了。

官方工具陷入困境時，寄生在微信生態中的第三方服務商卻如雨後春筍般崛起。有贊、微盟先後上市；微店的交易也日益活躍。它們憑藉更優質的工具和服務，在微信龐大的社交流量中，爲商家構建起完整的服務閉環，也爲微信電商生態注入了新的活力。

2020年後，突如其來的線下限制，進一步讓無數實體商家被迫進入微信生態的懷抱。

微信再次主動出擊，推出電商平臺“小鵝拼拼”，定位於微信內部的電商新場景，試圖通過熟人分享與內容種草引導用戶消費，以拼團+內容+會員的方式重塑社交電商體驗。

然而，如同當年依託於QQ的商城等，由於商品供應鏈薄弱、運營打法不成熟，小鵝拼拼始終未能建立有效的增長模型，並於2022年宣告關停，草草收場。

小鵝拼拼謝幕之後，騰訊對電商的另一項嘗試“騰訊薈聚”也未能逃脫失敗命運。

騰訊薈聚曾被構想爲“小程序版天貓”，匯聚品牌商家、構建貨架電商體系，並獲得公司中後臺的大量資源傾斜，但馬化騰在2023年的一次高層會議上明確表示：“我跟CDG智慧零售說，你別搞貨架那個賣貨（模式）了。”

兩個月後，騰訊薈聚“全新升級”，自“貨架電商”轉型爲“品牌推薦平臺”，實則是在委婉退場。

戲劇的是，當這些項目一一落幕，自己做不好電商的騰訊，在幫人做電商方面，又出現了新機會和新模式：“私域”。

與傳統電商依賴平臺推薦流量不同，微信可讓商家真正掌握用戶關係並運營自己的用戶構建起自己的私域，而且，商家可在私域內，通過持續的內容互動、社羣運營和貼心服務，驅動用戶復購，形成商業閉環。

這一模式吸引了衆多中腰部品牌，尤其是新興品牌入駐，並將私域視爲核心增長戰略。如完美日記，就曾有60%的復購訂單來自微信私域社羣，而且建立了千人規模的客服團隊，人均每日維護超500名用戶，用“陪伴式運營” 詮釋了私域電商的魅力。

這也讓騰訊包括外界更進一步看到，微信生態的天然優勢是“連接”：人與人、人與服務、人與內容。但它也存在先天短板——內容分發效率相對較低，用戶購物心智不強。

新戰役

2020年4月，當視頻號以“短視頻追趕者”的身份低調上線時，沒有人想到這個藏在微信“發現頁”裡的小功能，會爲騰訊電商二十年探索帶來嶄新答案。

上線後不久，視頻號就迸發出自己的商業潛力。

它不僅支持當時火熱的直播帶貨，並迅速與微信小程序、電商小店打通，讓用戶無需跳轉即可完成購物流程，一個基於騰訊生態的交易閉環，終於形成。

如羅永浩、東方甄選等頭部主播，也都迅速入駐，將視頻號作爲新主場。

騰訊電商也因此進入新階段：當騰訊於2021年末退出京東董事會，將所持股份以股息形式分派給股東時，外界廣泛認爲這或許是它“退出電商戰場”的標誌。但事實恰恰相反，騰訊非但沒有退出電商，而且在以另一種方式全面嵌入，視頻號則成爲了新的支柱。

視頻號負責人、騰訊公司副總裁張孝超曾表示，視頻號是微信中的“原子化內容組件”。

這一表述耐人尋味：它不是一個孤立入口，而是可以嵌入朋友圈、羣聊、私聊、公衆號、小程序乃至“搜一搜”等多個場景中，是可以貫穿整個微信生態的核心載體和節點。

2023年初，視頻號團隊披露：2022年，微信視頻號總用戶使用時長已經超過了朋友圈總用戶使用時長的80%；視頻號直播帶貨銷售額增長800%。

同年，騰訊將電商納入“商業解決方案”體系，但這一次，它不再追求與淘寶、拼多多等正面競爭，而是注重基礎能力、連接和生態嵌入。

2024年8月，視頻號小店升級爲新一代微信小店，既擴大了小店與整個微信生態產品的連接，讓小店可同時連接如視頻號、公衆號、小程序、搜一搜等更多場域，也降低了商家入駐門檻，甚至支持滿足一定條件的商家0元保證金試運營。

4個月後，微信小店還正式開啓“送禮物”功能，引發市場高度關注。

同時，劉熾平再次談到直播電商的定位：我們希望以一種非常耐心但系統的方式建立一個生態系統，使其有別於單純的直播電商，對商家和用戶更有價值。

微信創始人張小龍曾有商品就是信息的論斷，並且認爲，承載商品信息的小店不應該只是侷限在視頻號，而是應該納入整個微信生態，從原子層角度去思考電商。

這是視頻號小店升爲微信小店的底層邏輯，馬化騰對此也是高度肯定，認爲只有這樣才能走出不一樣的路、走得更遠，並且表態：“堅決支持微信事業羣（WXG）做這樣的創新發展，發揮我們的社交能力做電商的生態連接器。未來也期待更多的’藍包'和新的創意。”

如今，當微信事業羣直接成立電商產品部，其對電商的生態連接與模式創新也必然會被加大力度，騰訊的電商必將再次蝶變。

回望過去20年，騰訊從未成爲電商舞臺上的主角。它沒有創造“第二個淘寶”或“下一個李佳琦”，但卻從未缺席，始終以某種隱形卻關鍵的方式參與其中：

不爭先，但卻滔滔不絕。

參考資料：