躺平萬歲的時代裡，Keep一年虧5億

你敢信嗎？

健身風潮的熱度，一直在升溫，但國內“線上健身第一股”的Keep，日子卻不好過了。

過去一年，Keep的月活基本沒怎麼漲過了，一直在3000萬左右的瓶頸線上下浮動，不僅人數沒漲，會員滲透率還下降了，而且在在全年營收略微下降的情況下，虧損卻大幅擴大了59%。

眼看去年，咱們的健身人羣來到4億大關，全國的健身類場館數量和健身會員數量都環比上漲兩成，線上健身市場滲透率也已逼近50%。

明明市場越來越龐大，Keep爲啥就沒掙上這筆錢呢？

Keep的主要收入來源有兩部分，一部分是自有品牌運動產品，另一部分則是會員訂閱和付費內容。

別看Keep的功能定位是“指導用戶居家健身的線上教練”，但這家公司的最受歡迎的業務，居然不是賣課，而是賣貨。

2022年的時候Keep成爲了中國最大的瑜伽墊品牌，市場份額爲18.3%。

但更賺錢的業務，還在“獎牌”身上。前兩年網傳Keep靠賣獎牌的收入高達5億元，雖然官方迴應稱該數據「不準確」，但實際根據招股書來看，2023年，獎牌收入所歸類的「線上會員及付費內容」板塊，營收漲到了9.96億元，同比增長11.4%，一躍成爲Keep第一大收入來源，可見這賣獎牌的業務，一度成爲考了Keep營收增長的核心驅動力。

但這招很快也不奏效了，用戶爲了集郵獎牌，騎車刷里程、搖手機作弊，把運動玩兒成了“行爲藝術”，後來有人發現，把刷來的獎牌掛閒魚賣掉也是一門生意之後，Keep所組織的這場虛擬馬拉松，到最後參加的全是靠科技刷獎牌的黃牛。而後健身裝備、服飾等細分市場也被其他入局的品牌瓜分，只靠代工賣貨的Keep的，至今也沒能再複製出一個爆款“瑜伽墊”了。

相關數據顯示，Keep的訂閱客單價僅12.8元，而獲客成本卻高達473元，留存率也不足50%。

加上各大抖音健身主播零成本開播，之前劉畊宏靠着《本草綱目》健身操，12天漲粉4000萬，只花了兩週時間，就抵上了Keep花十年攢下的月活。

業務沒爆款，拉新又困難，本就陷入瓶頸的Keep還面臨着被用戶們“偷家”。

咱們的網友，也可謂是把“白嫖藝術”玩兒到了極致。

Keep花重金簽下的帕梅拉、週六野、歐陽春曉等頂流健身達人的課程，被B站、抖音的博主無成本搬運，用戶甚至在評論區比價：“同樣的課，這裡要錢，隔壁免費”。

流量少了，自然也留不住達人內容。某健身達人在Keep的粉絲數是B站的2倍，收入卻僅爲1/5——平臺流量被“白嫖”，博主收入被“打劫”，Keep一下成了“線上健身界的慈善家”。

後來Keep也試水過線下，但Keep自己打造的Keepland健身中心因重資產模式虧損關閉，與健身房合作的“Keep優選課程”在財報中存在感也約等於空氣。與其說開線下健身房，Keep更像是在給房東打工。

說到底，健身自律本就是“反人性”的生意，光靠技術堆砌無法對抗人性的“躺平本能”。畢竟，在這個“躺平有理，內卷有罪”的時代，能讓用戶自願堅持的，從來不是「自律的內卷」，而是「快樂的套路」。

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