糖酒會落幕：醬酒進入回落期 價格帶重構趨勢顯現

本報記者 閻娜 孫吉正 成都報道

一年一度的春季糖酒會已落下帷幕，作爲白酒行業的“晴雨表”，這場大型專業展會不僅是酒企對外展示品牌的重要窗口，也是行業招商交易的核心平臺。本屆展會共吸引全球超6600家展商參展，創下新的行業紀錄。

記者從業內人士處瞭解到，相較於往屆展會，今年糖酒會呈現出明顯的理性化趨勢，反映出酒水行業已步入深度調整的新階段。

北京聖雄品牌策劃有限公司創始人鄒文武對此表示：“2025年糖酒會的降溫既是行業轉型的陣痛，也是重構產業秩序的契機。未來糖酒會的傳統招商功能將逐步弱化，轉而成爲品牌發佈潮流新品、展示文化內涵的時尚文化節，成爲企業彰顯核心競爭力的超級秀場。”

作爲觀察酒水行業的絕佳視窗，本屆展會釋放出多重市場信號：醬酒參展企業數量縮減，印證了醬酒品類正轉向理性發展軌道；在白酒消費總量收窄的背景下，大衆酒市場成爲存量競爭週期中的新增量空間，引發衆多酒企加速佈局大衆酒賽道。

醬酒迴歸理性

記者注意到，今年糖酒會期間，醬酒參展企業整體數量較往年有所減少，其中，雜牌醬酒廠家減少，貼牌定製酒熱度也在下降，與此同時，頭部醬酒品牌繼續保持優勢地位，不少頭部醬酒企業的展廳仍然如往年一樣門庭若市，品牌分化明顯。此外，今年關於醬酒的專題論壇也大幅減少。

據鄒文武觀察，錦江賓館展區是歷年醬香品牌較爲集中的核心區域之一，今年糖酒會期間活躍度明顯下降。此外，清香型品類開始嶄露頭角，雖已顯露成長態勢，但相較醬香型白酒熱潮期的展位盛況，當前市場熱度仍存在明顯差距。

糖酒會上醬酒的降溫現象，也折射出醬酒行業正經歷從野蠻生長到理性迴歸的深度調整。根據權圖醬酒工作室發佈的《2024—2025年度醬酒產業發展報告》，2024年，中國醬酒產能約65萬千升，同比下降13.33%，是近六年醬酒產能首次出現負增長。此外，近年來，醬酒行業整體利潤增速同步放緩，2021—2024年，醬酒利潤從780億元增長至970億元，但利潤增速從23.8%降至3.19%。

當前，醬酒消費從跟風轉向理性，品質認知增強，品牌偏好向頭部及核心產區集中；供給端加速產能出清，中小酒企非理性擴張的產能被市場淘汰。權圖醬酒工作室指出，本輪醬酒產能擴張已進入拐點，優質醬酒產能逐步飽和，去年仁懷等主產區地方主流醬酒企業和中小醬酒企業共計減產停產超過15萬噸。未來我國醬酒產能結構將發生很大的變化，有效產能將保持在60萬—70萬噸之間，供給市場的醬酒產能將維持在50萬千升左右。其中，80%的產能將由醬酒企業的TOP10佔有，中小醬酒企業產能大部分將永久出清。

對於這一變化，白酒行業營銷專家肖竹青認爲，從短期看是行業陣痛，從長期看有利於規模化品牌運營的大型醬酒骨幹企業搶佔更多消費場景、佔領更大市場份額。

白酒行業專家蔡學飛表示，去泡沫是醬酒市場逐漸迴歸理性的正常表現，當前正經歷從品類擴張到品牌集中的質變階段，擁有品牌、規模、渠道、工藝優勢的企業將主導市場。

近年來，醬酒市場的發展已由品類增長轉變爲品牌競爭性增長，並逐步邁入精耕細作時代。糖酒會現場印證了行業的轉型變化，各大醬酒企業正通過推新品、營銷創新等方式加碼品牌建設：郎酒的郎牌郎、紅運郎產品再度煥新升級，並形成醬香郎酒五大戰略單品產品矩陣；習酒瞄準青年圈層，發佈“知交”新品；金沙酒通過打造沉浸式文化體驗空間，強化“醇柔醬香”差異化。

目前，醬酒行業已形成“一超多強”格局，根據公開數據推算，2024年整個醬酒行業2400億元的市場體量中，其他醬酒企業合計取得的市場份額僅爲100億元左右。可見，中小型醬酒企業正面臨生存難關。

黑格諮詢集團董事長、CCTV大國品牌戰略顧問徐偉在糖酒會上舉辦的論壇中表示，當前醬酒市場面臨着缺深度市場、缺流行趨勢的困境，跟風盛行。醬酒企業要想脫穎而出，必須“做自己”，借勢龍頭，發揮地方優勢，解決從軟實力到硬實力的問題。

大衆酒加速內卷

在業內看來，上一輪醬酒繁榮期因需求激增疊加產能受限，市場出現明顯價格泡沫，隨着近年產能逐步釋放與市場理性迴歸，供求關係已發生反轉。

目前，醬酒行業出現明星產品價格持續回落，主銷價格帶整體下移重塑的現象。《2024—2025年度醬酒產業發展報告》顯示，2024年大部分醬酒明星大單品的市場真實成交價處於下降通道中，整體回落10%—20%左右。此外，原本的中高端價格帶300元—500元、次高端價格帶600元—800元、高端價格帶1000元以及超高端價格帶2000元以上，如今已回落到中高端200—300元、次高端300—500元、高端500—800元、超高端1500元以上。

隨着市場成熟分化，頭部企業加速佈局大衆消費賽道。糖酒會期間，習酒攜“知交”全系列現身，瞄準200—300元價格帶，國臺推出200—350元價格帶的國臺醬酒·金質、國臺優標酒，豐富其主品牌的價格體系。

不僅醬酒企業，其他名酒企業也紛紛佈局大衆酒價格帶。在糖酒會期間，洋河正式發佈“洋河第七代海之藍和洋河高線光瓶酒”兩款戰略性產品，分別瞄準200元以下、100元以下大衆消費價格帶。捨得發佈的沱牌紅韻、祥韻兩款產品則分別卡位100元以下和100—120元價格帶。

酒企密集發佈低價產品，實際上與大衆消費需求的增長有關。卓鵬諮詢報告顯示，在7600億元白酒市場中，300元以下價格帶白酒產品約爲3300億元，約佔總市場規模的43%。根據此前預測，2025年300元以上白酒市場或有超過10%的下滑，但300元以下大衆消費市場還有10%左右的增長。

鄒文武表示：“100—300元價位是縮量週期銷售的增量機會，該價位段還沒有出現全國超級單品，過去一直被區域酒廠把持，頭部企業茅臺、汾酒、洋河等近年來加大該價位段的佈局，一是爲了搶奪價位段主導權和市場領軍地位，二是更好地順應消費需求，滿足市場需要。”

肖竹青認爲，白酒調整新週期內，高端白酒需求持續收縮，高性價比口糧酒成爲市場增長引擎。在此背景下，名酒企業加速推出大衆民酒新品，通過優化產品結構覆蓋多元消費場景。區域酒廠受頭部品牌下沉擠壓，市場競爭壓力進一步加劇。

在此背景下，中小酒企不得不轉型發展。在今年糖酒會上，原酒供應商正加速佈局自有品牌，如四川文君井酒廠宣佈以萬噸產能和40年釀酒老酒資源推廣自有品牌“文君井”。

蔡學飛表示，目前行業處於調整週期，以原酒生產銷售爲主的酒企由於缺乏品牌、渠道與產品優勢，確實在競爭中處於不利地位，特別是隨着名酒企業不斷擴張自有產能，對於外部的原酒需求也在下降，進一步惡化了原酒企業的經營環境，這些酒企急需新的發展模式。許多原酒企業往往釀酒歷史悠久，工藝傳承有序，品質有口皆碑，性價比非常突出，產業結構完整，成爲其轉型的有利條件，特別是近年來，隨着體驗經濟的崛起，原酒企業完全可以利用自身的生態、工藝與產品優勢，開展基於酒莊、體驗館爲載體的營銷創新，藉助互聯網等新工具新平臺實現面對全國銷售模式的創新與突圍。

但蔡學飛也指出：“原酒企業缺乏品牌、組織、產品等要素，運營能力較弱，在目前存量競爭環境下競爭優勢並不明顯，而且原酒企業往往習慣了短線交易，缺乏長期主義戰略，這些都可能限制原酒企業的品牌化發展。”

（編輯：孫吉正 審覈：孫吉正 校對：顏京寧）