“她經濟” 找小紅書，“他經濟” 看Blued ？

作者 | 遠舟

編輯 | 張弛

小紅書的女性用戶一直是品牌營銷的“香餑餑”。她們中的Z世代已成爲中國消費市場的一股新生力量——對社交媒體依賴度較高、對品牌和產品的接受度也更爲開放、願意嘗試新的消費品類、願意通過消費表達個性與提升生活品質。

不過，男性社區 Blued 發佈的一份最新報告顯示，除了Z世代女性外，還有一個人羣也具有類似的特徵，那就是以Blued用戶爲代表的多元男性人羣。近日，艾瑞諮詢和BLUECITY 聯合發佈的《消費經濟高塔·2024多元高消費男性用戶數據研究報告》（下文簡稱“報告”），針對Blued用戶進行調研，揭示了以Blued用戶爲代表的多元男性羣體的消費習慣與觸媒特徵：

他們是消費金字塔中較高層級的消費者，收入水平高、消費支出高、消費觀念前衛；他們在購買決策中不僅注重價值，更重視品牌與口碑，願意接受“安利”和“種草”；他們熱愛品質生活，比其他人羣更熱衷於購買奢侈品、車等提升生活品質且彰顯品味的消費品；他們注重健康和審美，願意在營養保健和醫美護膚上投入；他們愛表達愛分享，願意追隨社交媒體KOL的“種草”和“安利”進行消費……

報告採用消費金字塔理論，用“高塔”定義Blued 用戶爲代表的多元男性人羣，他們高學歷、高收入、熱衷於享受生活，有獨特的審美與價值觀。他們是名副其實的“高塔”消費者。

引領男性消費

Blued 用戶有多愛“買買買”？

無論是過去消費還是未來消費計劃，Blued用戶調研結果均高於總體均值，整體來看相對總體用戶具備更高的消費實力。報告顯示，過去一年中，Blued用戶的月均可支配消費支出爲5687元，相比總體用戶均值（興趣社交APP用戶的平均值）4676元高出21%。

多元男性人羣對哪些品類的消費更爲熱衷？首先是強勁的購車需求。報告顯示，超六成Blued 用戶在未來3年有購車計劃，一線城市這一數據更高達83.3%。同時，Blued 用戶的平均購車預算（284591元）也高於總體用戶的平均購車預算（252094元）。此外，3C產品與智能家居也受到多元男性羣體的青睞。報告發現，九成Blued用戶過去一年有購買過3C產品。能解放雙手的智能家居產品，例如掃地機器人/洗地機、智能燈泡/開關燈等也受到他們的偏愛。

此外，Blued 男性用戶購物範圍跳脫性別刻板印象，擁有男女雙性別特徵的消費訴求。例如，他們有更強的形象管理訴求，有更強的護膚/化妝意識，對醫美的接受度也更高。報告顯示，87.2%的 Blued 用戶購買過護膚產品，63.6%購買過美妝產品，21.5%消費過醫美項目，尤其是創口較小、恢復時間較短的微針治療類項目。

在健康方面，多元男性人羣也不吝投入。報告顯示，過去一年中，Blued 用戶平均每人購買過4類補劑與保健品，在營養補劑/保健品上的平均年花銷爲4597元，遠高於總體用戶，一、二線及年長羣體消費力更佳。此外，Z世代的保養意識尤爲突出，熱衷於購買膠原蛋白和抗氧化產品。

在奢侈品消費方面，Blued 用戶的購買力也高於總體值。他們喜歡購買鞋履、成衣，以及體現生活品質和社會地位的珠寶、皮包、家居產品。報告指出，Blued用戶購買奢侈品的驅動因素，與其消費價值觀相關：半數以上Blued用戶期望奢侈品成爲身份、品味的表徵，年輕用戶傾向於通過購買表達品牌認同，一線、二線城市用戶購買奢侈品也有追求時尚、跟風模仿等原因。

多元男性人羣的高消費特徵還體現在各個方面：他們是寵物用品消費主力、洋酒消費頻繁，近半數Blued 用戶還會在2-3個月購買一次日化產品。“較高的收入水平決定了多元消費者羣體擁有更強大的消費意願和消費能力，特別是他們較少需要考慮買房、結婚、和撫養孩子等問題，因此更願意在文化娛樂上消費，他們也是新消費最有意願的消費者羣體。”BLUECITY商業戰略部商業化VP李霖表示。

消費決策注重品牌態度

願意接受“安利”和“種草”

在過去,基於BLUECITY對外完善的品牌合作鏈路,爲各大品牌贏得了多元消費羣體品牌公民,用獨特的商業合作營銷引導着多元男性消費者的購物決策,那麼多元高消費男性用戶在選擇品牌、進行消費時更看重什麼呢？報告指出，Blued用戶對品牌的關注度與總體接近，但他們相對更關注品牌向外表達出的個性，如開放包容、多元羣體友好的態度或理念。

在消費時，他們對功能/實用性、價格等因素的關注相對較弱，更傾向於關注產品創新/個性化、款式/設計、潮流/時尚性等；品質感較爲突出，表現在他們更加關注成分/配方、環保型和商家提供服務的體驗感；此外，廣告/宣傳對Blued用戶具備強吸引力，因此品牌營銷一定程度上可刺激用戶消費。

平臺達人是引領多元高消費男性用戶社交和消費趨勢的重要因素。報告指出，Blued 用戶的消費價值觀和使用社媒的興趣偏好，都有助於品牌在營銷中快速形成波紋效應與阿西效應。這部分用戶喜歡瀏覽他人分享生活日常、願意追隨達人引領的趨勢、並且喜歡分享自己的生活日常，這樣的行爲鏈不斷延展，以分享和交流內容的形式觸達和影響到更廣泛的用戶羣體，構成跟風效應閉環。

在 Blued 用戶當中，一個重要的興趣標籤是口碑/商品種草內容：四成用戶喜歡日常瀏覽、半數用戶瀏覽他人的產品種草內容時，會深入瞭解商品口碑。這使得面向該羣體的好物種草內容具備商業轉化潛力，特別是運動健身、旅遊戶外、清潔日化、護膚/美膚、營養保健、寵物用品和奢侈品等類型的消費品。

相較於其他羣體，Blued 用戶更傾向於種草後及時享受、立即購買，且三成用戶願意在社媒上與他人分享/交流討論好物分享內容，九成以上用戶會在有滿意的購物體驗後願意向他人推薦。用戶的口碑傳遞和分享不再是交易鏈的最後一環，而是在瀏覽內容、種草商品、購買商品、分享推薦的口碑裂變中，實現口碑傳遞閉環，這意味着 Blued 用戶更具備以自驅力推動社區/品牌營銷的特徵。

男性消費成市場新寵

Blued 中腰部用戶商業價值待釋放

2021年，世界上共有5.38億人屬於多元羣體，預計到2026年，這一數字將上升至6.6億，十年間複合年增長率將達到5.4%。從年齡段分佈看，未來Z世代（18~24歲）增長最快，2021年增長速度爲10.3%，預計2026年增速提升至13.8%，是65+年齡段人羣的4倍。

談到這篇報告的意義，艾瑞諮詢TMT事業部研究總監張增傑表示：“我們關注到以BLUECITY旗下APP用戶爲代表的垂直男性羣體，顯示出個性鮮明的消費動機，用戶較強的購買能力和決策力，以及口碑的自驅傳遞，也將爲品牌帶來新的營銷機會和商業活力。”

“雖 Bluecity 用戶中，金字塔頂端消費者同比其他社交平臺佔比更高，品牌蜂擁而上聚焦這部分消費者羣體，但佔據最大消費量級的永遠是中部以下的用戶。”BLUECITY商業戰略部商業策略負責人指出，Blued 廣大中腰部用戶同樣具有巨大的商業價值，“特別是不斷壯大的中產階級，是具有無窮消費潛力和不斷擴張的羣體，獲取他們的青睞就等於抓住了重點市場。”

據介紹，此次“高塔”消費篇的產生，將爲企業與品牌分析消費者金字塔理論中，多元消費者羣體的不同消費特徵與習慣，皆在協助品牌贏得更廣闊的多元消費者市場。

“不管是整體人羣消費者市場還是細分的多元消費者傾向，中間收入羣體永遠是消費的核心力量，是消費力量主力軍中的主力軍。”李霖表示，中間收入羣體有着“向上和輻射”的作用。“保障中間收入羣體的消費不僅可以帶動一系列消費和產業，同時也可以爲底層更龐大的羣體提供更多的就業與消費機會。”

隨着收入水平的提高和消費觀念的更新，男性消費者逐漸成爲市場的新寵。過去，男性消費主要集中在菸酒、汽車、電子產品等傳統領域。然而，隨着消費觀念的轉變，男性消費者逐漸將目光投向了更多元化的領域。以Blued 用戶爲代表的男性消費者正是這一消費趨勢的引領者。他們在時尚、美妝、健身、娛樂等方面的消費需求不斷增長，展現出前所未有的消費活力。