速賣通躋身韓國電商top3：最卷市場的爆品方法論是什麼？

文 | 周天 向輝

周天財經 原創出品

和我們一衣帶水的韓國，通過跨境電商「海淘」中國商品正如火如荼。

今年雙 11 前，韓國關稅廳透露，2023 年第一季度至第三季度，韓國跨境電商網購額爲 4.792826 萬億韓元（約合 266.2 億元人民幣），同比增長 20.4%。從交易對象來看，海淘中國商品爲 2.2217 萬億韓元，佔了韓國用戶全部海淘商品的一半。

韓聯社解釋稱，中國企業在韓國跨境電商網購市場地位的提升與一家中國電商企業的快速發展密切相關——就是來自阿里巴巴旗下的 AliExpress 速賣通。

從籍籍無名到連連打破韓國電商紀錄，速賣通只用了半年時間。11 月 13 日韓國媒體最新報道稱，之前一直位於韓國跨境電商榜單第一名的速賣通，已經正式進入韓國主流電商平臺，10月月度用戶已超越本土電商巨頭 Gmarket，首次躋身韓國綜合電商前三名。

這意味着，在本土保護主義極強的韓國，速賣通打破了「電商前三名全都是本地平臺」的紀錄，成爲首個躋身韓國電商前三名的海外平臺。

「外來螞蟻絆倒大象」不是第一次上演，其實在今年 6 月已經能看到一些跡象：當時，速賣通的用戶時長超越了韓國本土電商巨頭 Coupang。在下載榜上，它還打破了本土二手平臺「胡蘿蔔社區」連續三年榜首的紀錄。

提起速賣通，中國消費者可能對這個名字比較陌生，但在海外，它早已掀起波瀾。

01 一次偶然促使速賣通「韓國模式」誕生

韓國並不是一個小市場，作爲全球第五大電商市場，2022 年韓國電商市場規模幾乎與整個東南亞市場相當。韓國本土電商市場競爭已經非常激烈了，速賣通卻做到了在短時間內穩準狠拿下市場，站穩腳跟。

故事要從一位實際上並不會講韓語的主角永陽說起，2018 年速賣通入駐韓國的前半年，只有永陽一個負責人，而他在此之前甚至沒去過韓國，連一個韓國人都不認識，去韓國拓展市場，更像是一次偶然。

「韓國站業務是自下而上開始的，當時因爲業務調整，有一天我發現自己手裡原有的活兒沒了，就在內部自己研究了可以調整的方向，最後決定去做韓國業務，所以韓國業務是自下而上發起的」，永陽在接受調研時坦言，當時韓國業務其實並不在公司的優先佈局之中。

成績往往來自日常的發現和洞察，韓國是一個新興市場，全民上網，移動互聯網成熟，物流業發達到內卷，電商羣雄逐鹿，加上韓國人特有的消費習慣，對外來電商來說，既是條件成熟的天堂，也是競爭的地獄。

中國電商早已進入紅海競爭階段，而韓國不同，沒有任何一家大型綜合型電商獨佔鰲頭，垂直渠道和獨立站遍地開花。Coupang、11 街、Naver Shopping、G-MARKET 算是大玩家，都只專注於某些細分品類和 IP。

韓國每一個購物 APP 都具有獨特的用戶心智定位：生鮮、咖啡、運動品，甚至不同平臺定位中還考慮了男性和女性不同購物習慣。韓國人的消費彷彿通關遊戲：手機裡下一堆 APP，做攻略，比價，「省每一分錢」，把東亞的學霸精神發揮到極致，消費者「過於」精明，因此對平臺忠誠度並不高。

與此同時，韓國市場又增長強勁，市場機制完善，物流距離近，品類和豐富度又尚未與中國市場對齊。摸過底後，永陽有了一個判斷：韓國很適合速賣通進入。

但把沙盤推演落到現實，也並不是一蹴而就的，第一年，永陽都在打基礎，做能力建設，同時向公司爭取資源，一年後核心團隊才從 2 人增至 12 人（不包括外包）。早期一切都要靠人肉連通：一個個 BD 對接商家，聊商業合作，與韓國本地的支付渠道、流量渠道合作，利用促銷節點的爆發，聚集商家熱度。但在發起韓國項目的半年之內，起起伏伏，韓國站其實有3次差點被關站。

變化出現在 2020 年，速賣通正在佈局威海倉，疫情爆發。當時沒有「5 日達」，沒有完整的物流系統，爲了給韓國消費者提供口罩，速賣通靠人工跑通了七日達——每一筆物流訂單都要靠人工對接，韓國消費者買到了急缺品，反響很好，永陽回憶，「就是在那時候，我們覺得業務跟前面不一樣了，感覺自己的業務對於韓國用戶是有價值的，那種使命感和成就感，油然而生」。

在和韓國本地的電商從業者溝通時，對方說：如果包裹都能做到 5 日達，速賣通會獲得韓國很大份額，海外直購很少能達到這個速度，而海外直購對於韓國來說，最大發揮了供給側的獨特性和性價比優勢，當時韓國稀缺的貨品，如一些小型電子產品和生活類用品，一些商家從中賺的是信息差，加價 3-5 倍也能賣出去，是當時市場的普遍現象。

這番交流，堅定了速賣通發力投入威海倉的決心，永陽後來推動時一直在說，「當跨境物流做到了3-5日達的江浙滬包郵水平，韓國海淘市場格局就會發生本質改變」。

「事後看，我們最重要的決定就是佈局威海倉」，在永陽覆盤中，這是在韓國市場站穩腳跟最重要的一步棋。爲此在人力非常有限的情況下，投入了全部門一半的人力撲到威海倉上面。

威海港是中國距離韓國最近的港口，過去進口來自韓國三星、LＧ等企業的電子產品在此進行集散。速賣通聯合菜鳥以及韓國物流公司，在此建設了更快更便宜的倉儲物流，走海運，成本降低了很多。速賣通以此給商家提供更多的優惠條件：兩公斤以內貨品運費便宜 20% 以上，兩公斤以上便宜 50%。

賣牀墊的劉政早在幾年前就開始關注韓國市場，韓國年輕人熬夜很厲害，同時對睡眠條件很重視，同時還追求性價比，中國豐富的供給和定製可以滿足其需求。但之前賣貨去韓國，需要走跨境自發貨，並通過海運方式，不僅時間上無法保證，運送大件傢俱也不方便。現在速賣通聯通了「最後一公里」，牀墊送貨到家，銷量開始迅速攀升。

很快，all in 威海倉三個月後，就看到效果了，增速很快。從消費電子、家電、汽摩配件到運動戶外產品，體積不大的高附加值產品，迅速打開了銷量。

基於大量的數據分析和市場走訪，永陽團隊協同商家開始推出一個又一個的爆品，許多在中國想不到的賣點在韓國卻輕鬆引爆市場：海爾的復古冰箱，主打高顏值和氛圍感，通過線下快閃店宣傳，人們樂於上前合照，很快形成一股社交網絡曬照片的風潮；之後速賣通又讓韓國成爲了泡泡瑪特（Popmart）最火爆的海外市場——在此之前沒有哪個外來 IP 類商品做到過；

而韓國國民級運動——自行車、高爾夫、電子競技相關的產品都賣得非常好，比如，速賣通在韓國推出了一款精緻的便攜顯示器，一經面世就在韓國爆發起來，後來這款產品又推向了法國和西班牙，都取得了成功。小米商品在細分領域市佔率非常高（充電寶市佔率達 70%-80%），還有很多吸塵器掃地機等小家電等都賣的很好，這些伴隨速賣通出海韓國的品牌國貨，打破了韓國人對中國製造「廉價低質」的刻板印象。

圖：速賣通在韓國推出了 Choice 服務，今年 5 月訂單量同比提升 100%

高顏值+高品質+高性價比，是永陽總結出來的「三高」爆款公式，特別是高顏值，在一個追求美感的國度，是撬動市場的必要條件。精明的韓國消費者也感受到了「驚喜一刻（Aha moment）」，2023 年，在推出 Choice 後，由於訂單激增，速賣通曾直接讓韓國海關爆倉癱瘓一個月——這也是近年來當地最長的一次爆倉。

永陽希望團隊下一階段進入深耕細作，基於對市場的消費者需求和品類洞察，做深度運營，琢磨和挖掘「韓國消費者喜歡什麼」。韓國獨身文化（「honjok」意爲獨身部落）盛行，單身羣體數量龐大，佔總人口近 1/3，他們自己做飯，跟隨網紅博主學習健身、美妝，是網購的主力軍，速賣通會爲這些人羣提供他們喜歡的商品。

韓國消費者稱速賣通爲「螞蟻地獄」，意思是一試用就戒不掉。速賣通入選了福布斯發佈 2022 年韓國人最喜愛 App 榜單，成爲唯一進入前 20 名的外國 App。相應的在去年雙十一期間，菜鳥發佈的數據顯示，煙臺出口優選倉發往韓國的包裹量同比增加了 3 倍以上，總出貨量達到平時的 5 倍。

從對韓國一無所知，到在韓國站穩腳跟，這期間永陽一直在研究各種資料，逐步提升對韓國市場的瞭解。團隊越來越大，也越來越本土化，目前 60% 都有韓國背景。在多元的團隊共同努力下，也讓速賣通成爲了更加貼合當地市場的平臺，尤其是熱銷產品種類也發生了變化。此前，速賣通的主要產品集中在無人機、顯示屏、電腦配件等 IT 設備，如今範圍不斷擴大，包括小家電、化妝品、生活用品等，也讓速賣通成爲了韓國大衆更加喜愛的電商平臺。

目前在韓國的社交網絡上，能看到分享速賣通購物內容的女性用戶正越來越多。

02 從中國電商到全球電商

速賣通 「韓國模式」上找到的手感，可以複製到更多新興市場嗎？

隨着速賣通在韓國業務走上軌道，永陽和韓國市場團隊在速賣通也能得到越來越多的資源，速賣通也能從韓國市場的成功經驗中，研究出複用到更多新興市場的方法。

9 月 26 日，速賣通聯合菜鳥正式宣佈上線「全球 5 日達」國際快遞快線產品，除韓國外，還落地歐洲幾個國家：英國、西班牙、荷蘭、比利時，以後歐陸「包郵區」也能更快享受到中國跨境物流的超高時效。這相當於把威海倉的成功經驗做了進一步確認和強化，韓國甚至可以做到 3-5 日，有韓國消費者稱，這項服務幾乎讓海淘的配送履約體驗和韓國本地電商齊平。

今年雙 11 期間，速賣通爲此次雙 11 投入大量補貼和宣傳資源，包括熱門地鐵線路廣告推廣、網紅團購等。另外還聯合了代言人馬東錫，在韓國市場推出總價值 11 億韓元的「幸運盲盒」，用盲盒帶來的「未知感」刺激年輕消費者持續下單。雙 11 開場 2 小時不到，7 萬多個盲盒就被搶購一空，從超快的銷售速度中可以看出，韓國消費者對於這種驚喜玩法非常受用。

雙 11 也加速了 APP 的下載。大量韓國用戶爲了參與 11 月大促，提前在手機中下載了速賣通 APP，根據同一時期 WiseApp、Retail、Goods 13 日統計的數據，速賣通 10 月用戶數飆升至 613 萬人，用戶在 3 年間增長了近 3 倍，是韓國人「海淘」最愛用的跨境電商 APP。

圖：韓媒報道速賣通在韓國綜合電商中排名上升，超過排名第四的 G-Market 用戶 30 萬多

一家從 0 到 1 的「海外創業公司」，在韓國電商雲集之所，平地起高樓，做到「韓國跨境電商第一」，並劍指本土第一電商，談到自己的目標，永陽說：「幾年前有韓國記者採訪我的時候，提了一個概念很有意思，叫’無國界電商’，我覺得能很準確描述速賣通在韓國的目標」。

今年的雙 11，正是速賣通全託管上線後的首個雙 11，不出意外的「爆了」！有賣家第一天就賣出了去年整個雙 11 的銷量，這也充分說明了新模式下速賣通的出海爆發力，阿里在海外的佈局正在顯出成效。

與此同時國際競爭格局也在重塑，比如被稱爲「電商出海四小龍」的速賣通、Temu、Shein、Tiktok 在海外均已推出全託管服務，即賣家只需要提供產品，其餘的運營、物流、售後均由平臺來統一負責。商家變成了供貨商，可以省去平臺經營的繁瑣；對平臺來說，更容易把控貨源質量、保證自身利潤。這本質上是一場平臺之間的供應鏈之戰。競爭是激烈的，永陽認爲在韓國市場，已經找到了自己的節奏，並不擔心激烈競爭。「只要是良性競爭，都能增加市場的豐富度和活躍度，可以共同做大海外蛋糕。」

阿里國際的業務其實是公司起源版商業模式的一次全球化。在海外重新落地生根，再造阿里，每次面對的機會和挑戰都不一樣。除了摸着石頭過河，既有的 24 年經驗當然也能爲商業所用，問題只是在於：怎麼用。

阿里國際版圖各種產品中體現出的思路是：在產品和商家工具的設計和搭建上充分借鑑淘寶天貓菜鳥的經驗，在市場策略上以及這些策略的切入點上充分尊重當地的文化和特點，把硬性和軟性的摩擦成本都降到最低。

過去，淘天 + 菜鳥的組合，打破了中國電商環境的地理阻隔，如今，速賣通 + 菜鳥國際這對「出海搭子」正在打破國界壁壘，戰場切換，打法更迭，但有些更內核的東西沒有變，「摩擦成本」解決師這條暗線脈絡，或許是我們理解從本土電商通往全球電商大時代的一個切入口。