“蘇超”會是今世緣的跳板麼？

座標江蘇省，一項足球賽事激戰正酣。

近期，被稱作“蘇超”的江蘇省城市足球聯賽憑藉全民參與的模式，以及幽默的賽前叫陣火爆出圈。社交平臺上“蘇超”話題持續刷屏，線下觀賽更是一票難求。

潑天流量之下，“蘇超”贊助商持續擴容，從開賽時的6家飆升至20餘家。其中，江蘇省本地白酒品牌今世緣旗下的國緣V3以官方戰略合作伙伴的身份參與“蘇超”，同時今世緣成爲淮安城市足球隊贊助商。

這一系列動作的背後，或是今世緣對業績增長的迫切需求。2023年，今世緣邁過百億門檻後，希望2024年營收突破120億元，2025年挑戰150億元。但在2024年，今世緣增速放緩，與目標擦肩而過。今世緣也不在財報中提及150億元的目標，而是選擇主動降速。

如今，“蘇超”的風從江蘇省刮向全國，今世緣又能否乘上這股東風打開市場？

01

營銷大考

蘇酒“老二”今世緣這次趕在了“大哥”洋河的前頭。

今年5月，“蘇超”開賽，作爲一項省內的業餘足球賽事，無論是賽事級別，還是專業程度，都與職業聯賽有所差距。賽事初期贊助商也僅有6家，其中今世緣旗下的國緣V3以官方戰略合作伙伴的身份亮相，贊助級別僅次於總冠名。

隨後不久，這項賽事因官方下場造梗等因素迅速破圈。各大廠商也嗅到營銷良機，紛紛向“蘇超”遞出橄欖枝。截至7月24日，“蘇超”贊助商已擴充至27家（不含公益支持單位）。

“蘇超”贊助商包羅萬象，如汽車、服裝、餐飲、酒水等品牌都有參與，但白酒贊助商僅有今世緣一家。

官方贊助之外，今世緣還贊助淮安足球隊，並推出酒旅融合活動，在“蘇超”上不斷加重營銷砝碼。

中華網財經以投資者身份致電今世緣董秘辦瞭解贊助“蘇超”後的影響，對方表示，“直接反映到經營數據無法量化去測量，但對於品牌知名度、市場影響力應該是有的，觀看比賽時也會關注到國緣V3這個品牌，這是公司打開市場、提高影響力的方式之一。”

值得關注的是，蘇酒“老大哥”洋河雖沒有官方贊助身份，但也不希望在這場流量狂潮中掉隊，選擇贊助“蘇超”相關節目，同時冠名家鄉宿遷球隊，並推出酒旅活動。

儘管洋河也在融入“蘇超”，但在這場“酒廠”營銷大比中或已失去先機。

據財聯社報道，今年洋河股東大會上，洋河前任董事長張聯東坦言，洋河股份在品牌建設方面，觀念還較爲落後；沒有根據時代變化，進行品牌的全面升級和換新；在品牌競爭中，部分定位還不夠清晰；品牌建設路徑還比較傳統，基本上靠打廣告。其他白酒企業的營銷做法，值得洋河股份研究學習。

洋河股東大會正值“蘇超”各項數據攀升之時，張聯東的發言不禁讓人聯想是否在反思“蘇超”營銷中的落後。

02

省內挑戰

這次營銷大考的“優等生”今世緣贊助“蘇超”的目的或是想擴大在省內的聲量，以解決省內增長放緩的問題。

省內市場是今世緣的主陣地，在2024年突破百億，佔營收九成左右。但是，省內所有大區2024年增速均放緩，如核心淮安、南京大區增速均從2023年的20%以上降至12%左右，蘇南、淮海大區也從20%以上降至9%左右。

這樣的表現延續到了2025年一季度。數據顯示，今世緣在該季度省內營業收入達46.42億元，同比增長8.45%，而在上年同期則同比增長21.69%。

江蘇省內市場已不如從前容易獲取。酒業專家蔡學飛表示，“今世緣在省內有洋河、古井貢酒、迎駕貢酒等衆多本地、臨近區域酒企攔截，還有茅臺、五糧液、瀘州老窖等全國名酒爭奪，又疊加了最近幾年行業調整週期環境，市場消費不振等，因此發展難度較大。今世緣畢竟剛剛完成百億規模，還只是典型的區域白酒品牌，江蘇省內市場尚在開拓精耕期。”

與此同時，該公司核心價格帶產品增速放緩。2023年，特A+、特A類產品營收分別同比增長25%、37%，2024年兩者增速放緩至16%左右。到2025年一季度，特A+類僅同比增長6.60%。

特A+類爲出廠指導價300元以上的產品，以國緣V系、對開、四開爲主導；特A類爲100—300元價位帶產品，以單開、淡雅爲主導。其中，V系、開系是今世緣的主推系列，此次參與“蘇超”的國緣V3便是V系的代表產品，市場價格在600元到700元。

開系中的四開是今世緣精心培育的大單品，市場價格在500元左右。或爲便於四開傳播，今世緣於去年宣佈，經諮詢機構弗若斯特沙利文認證，國緣四開獲得“中國中度高端白酒500元價格帶單品銷量第一”。不過，這個“第一”帶了諸多限定條件，如度數、出廠價等。這也讓外界對四開“第一”的含金量產生疑問。

“今世緣300元以上產品增速放緩說明今世緣的中高端銷售也受到了市場消費不足的負面影響，增長動力不足，而且也與洋河、古井貢酒、劍南春等相應價格帶產品在江蘇省內的強勢競爭有關。”有白酒從業人士向中華網財經指出，“其次就是經過多年的發展，今世緣中高端產品快速增長，已經到達一定的增量天花板，並且在目前市場環境下，這些產品可能也存在着利潤固化，渠道推介積極性不足等問題。”

今世緣管理層在今年5月的一場交流會上表示，“我們四開、對開等產品已形成優勢基本盤，在省內大部分市場仍有提升空間。接下來，將重點突破價格更高的V3。V3與四開的市場發展階段不同，其中四開市場接近成熟，V3自2018年培育至今仍處於成長期中期，因此縮小與對標產品的差距、提升市場份額是核心策略。從全省區域一致性來看，四開尚未觸及增長的天花板。未來5-10年，我們還是會致力於四開作爲超級大單品的打造。”

03

百億後的降溫

省內市場降速，直接影響到今世緣整體表現。

數據顯示，2024年，今世緣實現營業收入115.44億元，同比增長14.32%；淨利潤34.12億元，同比增長8.80%；扣非淨利潤33.80億元，同比增長7.80%。

該公司在財報中強調，“營收、淨利潤均創歷史新高。”確實，今世緣只要相較2023年再度增長，就會突破自己的紀錄，但是觀其增幅，不及往年表現。

時間拉回至2020年，今世緣實現營收51.19億元。隨後3年，今世緣爆發式增長，每年增速均在20%以上，於2023年實現營業收入100.98億元，近乎在短時間內再造了一個今世緣。

百億之後的今世緣目標膨脹，確定2024年經營目標爲總營收122億元左右，淨利潤37億元左右，並根據市場形勢、錨定“2025年挑戰營收150億”的既定戰略目標。

今世緣還是錯估市場形勢，2024年與目標擦肩而過。不僅如此，一季度本是白酒銷售旺季，但今世緣卻呈現“旺季不旺”的現象，銷售表現也不及上年同期。

數據顯示，2025年一季度該公司營收50.99億元，同比增長9.17%；淨利潤16.44億元，同比增長7.27%。而在2024年一季度，今世緣營收、淨利潤均同比增長22%以上。

或是基於2024年、2025年一季度的表現，今世緣調整2025年經營目標。該公司坦言，2025年工作是一場需要耐心和策略的持久戰，結合2024年經營情況，確定2025年經營目標爲總營業收入同比增長5%-12%，淨利潤增幅略低於收入增幅，保持利潤增長與經營質量的動態平衡。

今世緣副總經理胡躍吾在業績會上表示，近年來，白酒行業已進入存量競爭甚至縮量競爭階段，行業增長整體承壓，總體增速放緩。公司積極適應市場變化趨勢，結合外部環境機會與威脅、市場競爭態勢、自身定位以及內部資源狀況，提出了適合自身發展的合理目標，保持階段性區域性競爭優勢，保障公司高質量可持續發展。

“從戰略層面來看，我們堅持‘穩中求進、好中求快’的發展理念，認爲穩大盤是基礎，但追求發展纔是硬道理。在這個過程中，既要鞏固優勢基本盤，包括核心單品和區域市場，也要推進省內市場的精耕細作。”該公司管理層強調。

04

省外是關鍵

今世緣在精耕省內基本盤的同時，亟需挖掘增量市場。

從當前營收過百億的上市白酒企業收入構成來看，省外是重要的組成部分，如汾酒、洋河省外營收均高於省內。

2024年，今世緣省外營收在增長27%的情況下，還不到公司營收一成。由此看來，今世緣省外拓展還有很長的路要走。

該公司管理層在今年5月份交流會上表示，去年省外增幅看起來不少，但是規模基數不大，還將持續努力。

據悉，今世緣核心策略是聚焦長三角一體化，將省內四開大單品、國緣品牌力和次高端優勢向省外延伸。重點把握400-500元價格帶在華東、華北的結構性機會，既承接300元價格帶升級需求，也吸引600-700元價格帶的理性消費轉移。

該公司強調，戰略性佈局將幫助公司度過行業調整期，特別是800元以上高端價格帶下行趨勢下，500-800元價格帶的分化將帶來新機遇。

“對於今世緣這樣根據地戰略優先的地方酒企，本土化是所有發展中酒企的戰略核心，而跨區域發展則是機會性發展。江蘇之外十分考驗今世緣的品牌號召力與渠道建設能力，今世緣主要的省外華東市場本身就是國內競爭最激烈的市場之一。今世緣暫時缺乏成熟的模式與產品來進行省外市場開發，其‘緣’文化與宴席銷售模式雖然在江蘇省內效果不錯，但是在省外面臨着新環境落地與執行等諸多現實困難，因此對於現在的今世緣來說，省外市場發展緩慢是情理之中的。”蔡學飛指出。

值得一提的是，該公司於近日宣佈，將召開“百億國緣”全國化市場推介會。該公司稱，2024年，國緣品牌成功突破百億規模。國緣品牌的成功源於在500元價位段的領先優勢，以及在宴請接待、婚喜壽宴等消費場景的全面滲透。2025年上半年，環江蘇板塊市場表現強勁，山東、安徽、浙江、上海等地銷售均取得突破。此次推介會將系統總結環江蘇市場的成功經驗，面向全國空白區域發出“戰略邀約”。

不易打開的省外市場，制約了今世緣的前行速度。如今，“蘇超”影響力全國性躍升，今世緣能否實現省內、省外市場的“一箭雙鵰”，從而打開業績增長的新空間？

本文源自：中華網財經