視頻平臺商業解讀：芒果TV爲什麼總能出爆品？

由芒果TV出品的婚姻紀實觀察真人秀《再見愛人4》節目火了，這兩天打開微博、知乎、小紅書等社區，看到的都是這個節目的討論。

這篇文章我們不聊節目內容，只從商業的角度來思考一下，爲什麼芒果TV總能搞出花活？

回答這個問題之前，我們先來說說長視頻平臺這個商業模式。

10年前的時候，我寫過湖南衛視分拆出芒果TV的戰略，當時的一些判斷後面都印證了，主要的幾個點：

1、少數頭部的電視臺會自建網絡視頻平臺，例如芒果TV、央視頻。

2、大量的電視臺會經營慘淡甚至要靠政府補助，僅僅能夠維持，流量集中到頭部少數幾家平臺。

3、自制內容是未來的趨勢走向，未來更考驗誰會做原創內容，電視臺需要轉型成爲內容生產方。

過去這些年，曾經一度芒果TV是唯一盈利的長視頻平臺，在抖音快手成功商業化之前，甚至是唯一盈利的視頻平臺。在長視頻領域，B站甚至纔剛剛扭虧爲盈。視頻平臺，動不動幾千萬、幾億的用戶，難道不是一個好生意嗎？

確實不是個好生意，或者說這個商業模式沒有想象中的那麼好，爲什麼呢？且聽說道說道。

長視頻平臺的問題在於，一方面成本居高不下，另一方面，變現困難。

前陣子影視颶風發布的視頻，直接向各個視頻平臺開火，把視頻平臺降清晰度降碼率的事曝光了出來。視頻網站爲啥要這麼做？背後其中有一個原因是國內的電信運營商在家庭寬帶側收的錢太低了，每月幾十塊錢的費用是無法覆蓋寬帶使用成本的，這個成本更多的由出口方的企業側來進行承擔，視頻平臺這些流量大戶每年的帶寬成本每年都是10億級別。除此之外，視頻平臺還有巨大的版權引入成本。

而變現側，由於會員制度現在已經約定俗稱每個月幾十塊錢最多，往上漲個5塊錢10塊錢都會引來巨大的輿論危機。我之前的文章寫過VIP會員制，VIP會員制要想產生比較大的利潤要麼就是要提高VIP會員的價格，年會員幾千塊纔有比較好的利潤空間，要麼就是在會員制的基礎上做高價格的二級變現品，而這兩個事情視頻網站都不能做，電商也搞不起來（原因文章後面會寫到），廣告的坑位也是有限的，用戶對於長視頻廣告的忍耐度和短視頻廣告的忍耐度完全不一樣。

這就導致了，長視頻平臺這一模式相比於同用戶體量的其他產品，商業效率是顯著偏低的。

B站2024年第三季度財報顯示，三季度B站實現營收73.1億元，同比增長26%；淨虧損爲7980萬元，同比收窄94%；經調整淨利潤2.36億元，去年同期爲淨虧損8.63億元。

根據最新的財務數據顯示，財年截至2024年6月30日，愛奇藝的收入總額爲153.66億人民幣，同比下降了4.86%，而歸母淨利潤也顯著減少26.37%，僅爲7.24億人民幣。

騰訊視頻的收入數據沒有單獨披露。

這是國內的長視頻平臺情況，國外的呢，是不是也不咋掙錢？

我不確定Youtube的利潤，因爲沒有單獨公佈過這方面的數據，只有收入的數據，從收入的數據來看增長是很強勁的。

財報顯示，YouTube 在 2024 年第三季度創造了高達 89.2 億美元的廣告收入，YouTube不僅從廣告中獲得了可觀的收入，還從訂閱服務中賺取了額外的利潤。Alphabet沒有單獨披露其YouTube TV、YouTube Music和YouTube付費訂閱服務的收入，但23年同期包括這些產品在內的“谷歌其他”類別的收入爲81.4億美元，同比增長24.2%。

Alphabet高級副總裁兼首席業務官Philipp Schindler在財報電話會議上對分析師表示，這一上漲是由“YouTube訂閱收入的強勁增長”所帶動。

而另一家視頻平臺Netflix發佈2024年第三季度財報：營收98.25億美元，同比增長15%；營業利潤29.09億美元，同比增長52%；營業利潤率爲29.6%，上年同期爲22.4%；淨利潤爲23.64億美元，顯然是要遠好於中國同行。

這到底是爲什麼呢？

一方面，國外帶寬成本佔比相對更低（絕對成本肯定是要更高的，跟中國的基建成本沒法比），電信運營商管道，位置更加弱勢一些，家庭的寬帶成本更高，也就是說企業側承擔的負擔相對來說沒有那麼重。

另一方面，會員費更貴。

2023年，YouTube提高了YouTube付費訂閱和YouTube Music服務在美國的價格，凸顯了產品的價值。視頻流媒體將YouTube付費訂閱的價格提高到每月13.99美元，比之前的11.99美元每月提高了兩美元。年度訂閱費用現在爲139.99美元，相比之前，漲價20美元。

換算成人民幣，比國內要高出不少，所以這個商業模式在國外的ROI就要更高一些。

然而，即使是賺錢如Youtube，也在想辦法各種搞錢，例如：1、在電視端提供不可跳過的30秒廣告。2、視頻暫停的時候展示廣告內容。是不是似曾相識，豁然開朗？

國內的長視頻平臺不好做，還有個例子就是和B站競爭的字節旗下的西瓜視頻，之前做了一個調整，把創作者後臺和抖音進行合併了，某種程度上是在減少對西瓜視頻的投入，轉而扶持抖音體系內的長內容。

廣義上的長視頻包括長視頻直播，在國內都不算是好生意模式，關注體育賽事的朋友可能知道，NBA的賽事版權打包賣給了騰訊，每年3-5億美金，這筆錢要是其他的公司來做，單獨這一個業務，是大概率賺不到錢的，很有可能產生鉅額虧損。騰訊一方面是作爲國民級覆蓋度的互聯網公司，獲得用戶口碑，另外掌握流量可以導給其他的業務，更多把這個事情當作一個引流的業務在做。

既然長視頻平臺看起來不是那麼好的一個商業模式，那麼爲什麼芒果TV卻異軍突起？在視頻平臺裡面最先盈利，且增長迅速。

我想其中最大的原因是因爲內容原創的能力強，芒果TV每年年底都會發佈下一年的節目單，其中除了電視劇之外，大量的綜藝節目、紀錄片都是自制的，每年都有超級爆款出現。

那我們繼續發問？爲什麼芒果TV的內容原創能力這麼強，其他的衛視爲什麼不能學習借鑑？

說一下我的理解，不一定對。

我認爲一個因素是頭部效應，這個生態位被芒果TV搶佔了，流量聚集過來，那麼投資的收益率就會更高，更高之後就有更多的資源去投入，引進創意版權，請最好的製作團隊，找最能出節目效果的名人。

在做互聯網的人看來比較奇怪的一件事情，就是芒果TV好像並沒有咋投節目廣告。你有在各種短視頻、公衆號等等看到芒果TV的廣告嗎？

因爲他們自己就是流量，就是媒體，根本就不缺冷啓動的流量，真正決定一檔節目能否脫穎而出成爲國民現象級的，是能不能引發討論傳播，有沒有話題性。這個的最佳載體其實就是微博，微博作爲輿論發酵的主陣地，其他的例如知乎、朋友圈、小紅書等等作爲補充發酵。

第二個因素，是團隊的激勵政策。之前看過一個報道，芒果TV的節目組生產內容，大力推行工作室制度（類似於包產到戶），制定標準的立項SOP，以及給到團隊的獎金在同行裡面都是屬於最TOP的。員工有明確的公式能夠知道自己獲得的收入是多少，跟節目經濟效益直接掛鉤，使得製作團隊更有動力去生產優質的作品。

這種組織的靈活性、強激勵，結果導向，顯然是要優於傳統的模式的。從機制層面保障了原創內容的來源。

像騰訊視頻這樣的網絡平臺不是也可以做這個事情嗎，是的，他們也正在做，騰訊視頻的一大策略就是跟閱文的IP版權結合，自研內容。

但是騰訊視頻總歸不是騰訊集團最核心的業務，高層花的經歷有限，騰訊的決策層也並不是媒體行業出身，那麼在吸引最頂級的人才還有其他資源投入也好，是沒法和靠這個生存的芒果TV去比的。

第三個因素，芒果TV還有個優勢就是體制內和體制外結合，體制內可以提供穩定保障，體制外可以獲得更大回報。這種機制在其他行業未必有效，但是某種程度上，內容創意類的就是在博概率，即使是強有力的戰鬥團隊，精彩的劇本，大量的營銷投入，也不能保證出爆品，否則電影行業就不會有那麼多虧本的爛片了。所以純市場化的模式未必能競爭過半市場化的模式。當然這是我個人的理解，未必正確。

我以前對商業的理解，方向大於人，現在反過來，人大於方向，人才是最重要的。好的團隊，方向可以修正，不那麼好的團隊，好的方向也會做偏。

張一鳴到最後，總結自己build的最重要的產品，是字節跳動這家公司，深以爲然。

這是一個內容爲王的時代，強大的內容生產能力，保障了芒果TV的內容版權成本顯著低於引入外有版權的平臺，而版權成本對於視頻平臺是非常大的一塊成本，這部分節省下來，所以纔會有高額的利潤。

前面說了芒果TV各種做對了的地方，但芒果TV有一件事情，始終想做但是沒有做起來，就是電商。

很早的時候就在嘗試電視帶貨的形式了，後來做了小芒電商，目前沒有看到什麼水花。所有的商業模式最終都是要回歸到交易上來，你要不就賣貨，要不就賣課，廣義上就這兩種，有個問題，既然短視頻平臺能把直播賣貨搞起來，那麼長視頻平臺爲什麼就不行？

我覺得還是跟匹配效率有關係，短視頻平臺帶貨起來在於流量的利用效率足夠高，一方面粉絲訂閱量達到幾百萬甚至幾千萬、過億的數量，大主播自然流量也不少，能獲得不錯的轉化。另一方面推流也會比較精準，推給錢在購買人羣。

而長視頻平臺在這方面的建設顯得十分薄弱，導致流量和交易之間的匹配程度不高，但是我認爲隨着各家平臺要追求更大的商業化，這個問題會被解決的，所以我個人長期還是看好，長視頻平臺的電商業務，電商這個賽道，根本就不會有平臺壟斷的一天，東西貴了我上別的地方買去，哪裡買不是買呀。

此時此刻，阿里巴巴望向優酷，陷入了沉默、深思、不解和期待，啥時候支棱起來啊。

這期內容分享到這裡，我是李明Bright，是一名12年從業經驗的產品經理，也是一名內容創作者，主要創作商業、科技和兒童領域內容，歡迎訂閱。

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