“升維2025：中國上市公司品牌新思維”系列報道丨多家知名企業推進“反內卷”“簡單”定義品牌新法則

每經記者：黃博文 陳鵬麗 王帆 每經編輯：張海妮

2025年開年，“反內卷”成了熱詞。

從名創優品的新春開工寄語，到大疆（注：非上市企業深圳市大疆創新科技有限公司）要求員工晚上9點前下班，再到海爾集團公開表態抵制無效加班，多家知名企業推進“反內卷”，相關舉措或聲明引發輿論熱議。

引人矚目的是，2025年政府工作報告中明確提出“綜合整治‘內卷式’競爭”。政策導向和企業實踐互相呼應。

一場管理變革的背後是“反內耗”的效率提升新需求，也是“簡單”二字所定義的品牌新法則。

“反內卷”劍指效率提升

3月9日，大疆要求員工“晚上9點前下班”的規定在啓動一週多以後，經媒體報道登上了熱搜，“反內卷”成爲熱詞。

3月10日，“美的被曝強制下午6點20分下班”登上熱搜。同日，海爾集團相關人員表示，堅決抵制無效加班，反對“形式化出勤”。

3月12日，聯想集團發佈文章《這裡的夜晚靜悄悄》稱：“大廠反內卷文化看聯想集團。”

事實上，早在2月5日，名創優品創始人、董事會主席兼CEO（首席執行官）葉國富在新春開工寄語中也提到“提升審批效率”“堅持數字化提效”“嚴禁一切形式主義”等六大要求。

“反內卷”爲何成爲這些企業不約而同的選擇？

“隨着業務擴展和組織規模擴大，內部管理與決策效率已成爲企業發展的關鍵瓶頸。”名創優品相關負責人在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，“我們觀察到，部分流程形式大於內容，低效會議消耗了員工精力，影響了業務推進。”他介紹，在名創優品的價值觀中，“簡單”是核心理念。精簡流程、提升決策效率也是企業全球化發展的必經之路。

對此，美的集團副總裁兼家用空調事業部總裁趙磊也有相同的看法。他在接受記者採訪時表示，無效加班、無意義的微信羣點贊等現象，不僅浪費了大量資源和時間，還會導致結構性和體制性成本的增加。“簡化工作方式是今年集團戰略的重要一環，包括業務模式、組織架構和工作方式的簡化。”趙磊說。

從企業管理的視角來看，“反內卷”舉措實質上是一場組織效能的革新。

名創優品相關負責人介紹，針對葉國富提出的六大要求，公司已採取多項具體措施。比如，在簡化溝通形式上，取消了PPT（演示文稿）彙報，改爲簡潔的文字和表格報告，同時實行“開門政策”，員工可以直接與部門負責人面對面交流，減少層級溝通的障礙；會議方面則提出“333原則”，讓會議以數據和解決問題爲導向，時間控制在30~60分鐘，彙報資料不超過3頁，重大事項若經3次討論無果則及時叫停。

浙江大學管理學院院長助理王小毅教授接受採訪時表示，從比拼工作時長轉向比拼單位時間創造的價值，體現了管理對“人效比”的重新定義。同時，他也指出“反內卷”對於品牌的深刻內涵。一些企業通過彈性工作制、心理健康支持等舉措，構建“員工第一”的情感共鳴，使僱主品牌從“冷冰冰的效率機器”昇華爲“有溫度的事業夥伴”。

員工權益成爲重要議題

從ESG（環境、社會和公司治理）的角度看，“反內卷”事關員工權益這個重要議題。

每經品牌價值研究院查詢了因“反內卷”受關注的相關上市公司的ESG報告，發現很多企業都將員工權益保護或員工健康，放在實質性議題分析矩陣的重要分類中。

美的集團在ESG報告中明確將“員工健康與安全”列爲非常重要的議題之一。

“我們正在通過簡化工作流程、優化管理制度等方式，減少不必要的內耗，這也是我們踐行ESG理念的具體舉措。”趙磊表示。

在ESG方面，員工權益的相關議題與僱主品牌重塑密切相關。

名創優品在ESG報告中強調：“不斷追求爲僱員打造更具舒適度、更有益於健康的工作環境。”其中，ESG報告提到的亮點包括提升工位的舒適度、挑選並定製人體工學椅等。爲確保座椅的舒適體驗，選購過程開展了四輪評選流程。ESG報告寫道：“在挑選過程中，特別關注辦公椅的護頸護腰能力、午休舒適度及對不同體重的適應性。”

保護員工權益與“反內卷”是一枚硬幣的兩面，相關細節豐富了僱主品牌的內涵。

在王小毅看來，僱主品牌由硬要素和軟要素構成：前者包括薪酬競爭力、職業發展通道等；後者則包括文化共鳴、體驗設計和社會價值。“提升僱主品牌形象，首先需要做好價值錨定，建立員工價值主張的差異化表達，其次纔是制度創新。”他表示，“從這點來看，反內卷的本質是僱主品牌從‘效益驅動’向‘人性化價值驅動’的一種範式躍遷。”

復旦大學管理學院教授、上海市市場學會會長蔣青雲接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，構建僱主品牌需關注四個方面，一是價值觀，二是制度文化，三是員工行爲，四是表達溝通。他還指出，“反內卷”是企業改善社會形象的一個方面，但不完全等同於重塑品牌形象。

“品牌形象更全面地涵蓋了企業的業務、價值觀等方面。長期來看，領先企業通過規範加班行爲，將外部壓力轉化爲內部自覺行爲，從而有助於品牌建設，但這只是初步的修改和修飾行爲。”蔣青雲說。

“反內卷”並非反競爭

“反內卷”是一種“躺平”的姿態嗎？這是相關話題被廣爲熱議的一個問題。

聯想集團在《這裡的夜晚靜悄悄》中表示：“不打卡，靈活辦公，不會形式主義地要求幾點下班。但這不等於鼓勵‘躺平’，因爲我們一直相信真正的競爭力來自科技創新，而非無意義的內耗。”趙磊對此表示認同。“‘反內卷’並不是反對競爭，而是反對無效的內耗式競爭，通過簡化工作方式去除冗餘和無附加值的工作，員工就能將工作重點放在覈心項目上。”趙磊說，“除了工廠端，美的已經不考覈員工的上下班打卡，而是關注員工能否創造價值，包括能否給用戶和客戶提供價值。我們的KPI（關鍵績效指標）和績效要求都圍繞創造價值展開。”

名創優品相關負責人也表示，“反內卷”並不意味着降低工作效率，而是通過減少不必要的內耗和形式主義，讓員工能夠更加專注於核心工作，從而提升整體效率。“反內卷的最終目的是通過優化工作環境和文化，激發員工的創造力和積極性，實現企業與員工的共同成長。”他說。

在激烈的市場競爭背景下，“反內卷”需要企業在效率和人性化管理之間尋找新的平衡。對此，王小毅建議企業構建“雙螺旋增長模型”，即員工福祉與商業效率的協同進化。他表示，在制度保障層面，實施“核心工時+自主時段”的彈性工作制，並建立線上工作平臺“離線權”保障機制；在技術賦能方面，通過大數據分析構建員工能力圖譜，實現個性化職業發展路徑規劃，同時引入流程自動化工具和智能系統，將員工從重複性工作中解放出來；在文化建設層面，推動管理者從傳統的“監工”角色向“賦能者”轉型。

蔣青雲認爲，員工是企業品牌的展示者和代言人，他們的整體形象、行爲模式以及對社會的看法都構成了企業的僱主品牌。

“如果將員工品牌意識與顧客品牌相結合，將構成企業最核心的部分。企業不僅要將員工視爲勞動力交換收益的提供者，還要視其爲公司的核心資產和‘發展的銀行’。”蔣青雲說。