山姆會員店上半年線上銷售同比增長29%

沃爾瑪今日公佈了2024年第二季度中國市場業績部分表現，第二季度沃爾瑪中國淨銷售額46億美元，同比增長17.7%，可比銷售額增長13.8%。其中，沃爾瑪中國電商業務淨銷售額同比增長23%。沃爾瑪稱，其中國電商滲透率達到49%，同比去年增加超過200個基點。

沃爾瑪中國業績可能主要來自旗下山姆會員店的支撐。

有市場人士告訴《商業觀察家》，山姆對沃爾瑪中國的貢獻權重在持續增加，“以成長更快的電商業務爲例，2024年上半年，山姆中國線上銷售的同比增幅達到29%，佔總銷售比重50%左右。2023年，山姆中國線上銷售額的同比增幅則爲32.5%。到目前爲止，山姆中國擁有的前置倉數在320個到330個之間。”

一

線上

將商品庫存前置到離消費者近的地方，再基於前置倉發貨的小時達到家業務是山姆線上業績的主要支撐。

儘管前置倉電商業務模型並不是山姆首創，甚至也不能說它做得很早，它是一個跟隨者與模仿者。但在中國市場，憑藉強大的全球商品力與高客單價業務模型，再加上集團層面的前瞻性佈局。山姆在中國卻是門店+前置倉線上線下一體化業務模型的最成功者之一。這條路，山姆可以說是走得最順暢、最健康的一家企業，它在中國的每一個前置倉幾乎都是盈利的。

有市場人士曾告訴《商業觀察家》：“山姆單個前置倉的固定資產投資並不是很高，30萬元左右一個，可以折舊多年。運營前置倉其實也不需要花很多錢，人工、運費、損耗、水電在可控範圍。山姆前置倉的員工都是走第三方外包，單個前置倉只有一兩個自有員工，加上，沃爾瑪早期投資了京東到家，基於京東到家，前置倉早期的系統、人工都很便宜。”

“總體來說，只要做到250元的客單價，400個日單量，山姆的單個前置倉就可以盈利。”

而由於山姆所做的倉儲式會員制業態，其客單價都很高，線下達到千元，線上做到線下的四分之一是不難的。所以，只要有足夠大的會員基數，線上業務的盈利門檻很低。

而這，正是山姆的優勢。

它的會員基數龐大，線下流量有富餘（到店消費者過多會影響會員制門店的購物體驗），將線下流量轉化到線上之於山姆有需求（提升購物體驗與消費頻次），對於山姆而言也很容易，它線上業務的流量獲客成本很低。

低流量成本——這正是其他家實體零售企業做線上，相比山姆所欠缺的能力。也是山姆之所以能在中國把門店+前置倉模型走得最順暢的原因。

二

流量

倉儲式會員店業態在美國的出現，是爲了做政府職員（公務員）生意而專門打造出來的業態。它最初的核心價值是爲公務員精選品質商品，爲公務員省錢、提供體面的購物環境、會員身份，以及安心閉眼買的購物便捷性。

而正是基於一個小切口、具有高度共性的特定用戶羣體、種子用戶羣，倉儲會員店才做出了當下的業務模型，並在隨後的發展中一步步擴大了用戶羣，從政府職員向更廣泛的中產階級邁進。由政府職員的“輻射能力”，產生了用戶端的規模效應。

在中國，其實也有類似。在中國，政府職員，以及周邊，還是比較喜歡美式文化與嚮往美式富人的生活方式，他們對來自全球的品質商品、“洋氣”、“面子”其實有很大的需求。如果能以一個相對更便宜的價格實現，在政府倡導過“緊日子”的當下，那就更好了。

這也構成了山姆中國的核心流量盤與成長性。

總體來看，倉儲會員店這塊用戶羣是比較穩定與忠誠的。因爲倉儲會員店營造出的是一種“身份”與價值觀的認同，而要讓消費者放棄“身份”與背離原有價值觀則相對比較難。同時，這種“身份”在中國也具有稀缺性，它的內涵是：全球商品供應鏈運營效率、買手能力、全球潮流引領能力，以及美式富人生活方式的張力，這些在中國市場，都有一定的稀缺性。本土零售企業當下都還沒有能力做到這一點，由此，別看中國零售渠道總體“產能過剩”，進入紅海競爭，但山姆在中國面臨的競爭其實是相對比較少的。

所以，這有利於山姆在中國做高毛利與用戶盤，更好實現擴張。在未來一段時間內，山姆會員店在中國應該也還是會往上走的，它每到一地都能虹吸當地的中高端消費人羣，以及商務及禮品市場。

觀察家

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