閃購訂單破億，但故事要換個講法

這個立秋，你喝了多少杯奶茶？據《晚點》報道，8月7日-9日三天，在“秋天的第一杯奶茶”等活動攻勢下，淘寶閃購日訂單量連續3天超過1億單，且在8日和9日，日訂單量份額超過了美團。如數據靠譜，淘寶閃購則向市場證明了“500億補貼”的轉化效率是不差的，在規模上挑戰了美團外賣的霸主地位。不過，與節節攀高的閃購訂單形成對比的是，阿里股價自今年4月外賣大戰開打起，一直比較疲弱。這裡面不僅有淘天業績的原因，也受阿里雲等業務的營收及利潤不及預期影響。這幾天，即便閃購訂單破億，阿里市值也鮮有積極變化。形成這一局面，被認爲市場還在觀察，破億閃購訂單帶來的流量，是否能持續激活阿里等業務生態，讓淘寶閃購從“補貼換規模”模式轉向“生態協同共賺利潤”模式。這纔是阿里接下來要重點說好的故事。簡言之，阿里搞閃購，需要賦能電商，而不是活成另一個美團。否則拿低毛利的美團估值模式，套用在阿里上，後者虧大了。阿里要說好閃購敘事，還需要做好這幾個維度的管理。非餐飲訂單能否進一步提升突破，以此驗證奶茶咖啡、能否帶動淘天生態內其它高毛利商品的銷量，比如數碼、化妝、服裝等。7月8日，淘寶閃購和餓了麼曾披露，淘寶閃購日訂單數超8000萬，其中非餐飲訂單超1300萬。如此計算，非餐訂單佔比約佔16%。其中當日糧油米麪、休閒食品、潮流玩具、運動服飾的訂單量等皆有了1-5倍的增長。阿里官方釋放這一信息，是在向市場證明“高頻帶低頻、即時零售能轉變爲域內日常消費”的邏輯能跑通。美團在今年一季度財報時，也曾披露非餐飲品類即時零售日單量已突破1800萬單，但沒披露佔比，不過日單量規模仍超過淘寶。目前16%的佔比被認爲還有發展空間。另外，市場還關注的幾個數據，包括用戶補貼後留存率、二三線城市乃至縣域的閃購訂單增速等，但都無官方披露。用戶補貼後留存率，關係着業務的可持續發展。留存率低，表明“羊毛黨們”並未建立在阿里生態內“定居”下來的心智。低線城市的閃購訂單增速，關係着淘天是否能撬動廣泛的經濟腹地，這個市場美團具備優勢。用補貼商戶取代以前昂貴的投流，淘天、京東都找到了這門划算的生意。但這只是萬里長征第一步。對淘天來說，訂單破億隻是開始，阿里需要用閃購撬動整個生態的利潤增長，才能做好市值管理。否則雙方就奶茶對壘，只是一場簡單的“糧草消耗戰”，看誰先花光家底而已。