“三隻羊”復出在即，但那個“狂飆”時代回不去了

2025年3月23日，合肥市市場監督管理局的一則通報，讓“三隻羊”這家曾陷入輿論漩渦的直播電商企業再次成爲焦點。從2024年9月被立案調查，到足額繳納近7000萬元罰款，再到歷時半年的整改，“小楊哥”和他的“三隻羊”，終於要回來了。

或許坐擁一億粉絲、號稱“直播一哥”的“三隻羊”創始人小楊哥也未曾料到，半年前直播間叫賣的“香港美誠月餅”，成爲典型的“黑天鵝事件”。

“黑天鵝事件”（Black Swan Event）是指那些在預測範圍之外、極其罕見、難以預測，但一旦發生就會帶來巨大沖擊和影響力的突發事件。“三隻羊”在推銷“香港美誠月餅”時虛假宣稱其爲“近20年高端品牌”，這套包裝話術，“三隻羊”以前用過，其他大大小小的直播間也千百次用過。

然而，就因一次虛假宣傳，隨着用戶曝光、媒體跟進，合肥市聯合調查組介入，要求公司暫停經營並限期整改，抖音賬號一度停更，企業聲譽與業務遭受重創。

“三隻羊”栽倒在一隻月餅上並不冤，恰恰說明其違規行爲已滲透至選品、覈價、主播管理等全鏈條。主播誇大其詞，品控部門未能及時攔截問題產品。這些細節折射出直播行業野蠻生長期的典型症候：流量焦慮倒逼誇大宣傳，規模擴張擠壓品控投入。

半年後，“三隻羊”不僅復出了7000萬罰款的代價，還推出了一整套整改方案，試圖通過改變其運行模式，來換回公衆信心。方案中提出的“引入3家第三方品控機構、分品類編制7套作業指導書、將自營產品佔比提升至戰略層級”，都是在流量驅動模式中植入質量約束機制。

但真正考驗在於執行層面：第三方檢測成本是否會被轉嫁給消費者？壓減80%合作品牌後，如何維持原有營收規模？主播在業績壓力下能否堅守宣傳合規？

復播後的“三隻羊”將面臨四重坎。

第一重坎的關鍵詞是“信任”。

“三隻羊”該如何消除消費者記憶的“疤痕效應”？

“疤痕效應”，簡單來說，就是你在過去遭受創傷，經過一段時間恢復，傷口會癒合，但疤痕還在，這時刻在提醒着人們過去的傷痛，哪怕是康復後，仍然會有一定影響。

薇婭的例子證明，頭部主播的倒塌往往只需一個“負面消息”，而重建卻需要十倍的努力。

儘管“三隻羊”承諾“退一賠三”並開設專屬售後賬號，但心理學中的“負面偏差”理論表明，消費者對質量事故的記憶強度，遠高於正向體驗。這意味着，未來“三隻羊”的每場直播都需要用超額品質證明整改誠意，任何細微失誤都可能觸發信任體系的二次崩塌。

第二重的關鍵詞叫“監管”。

“三隻羊”作爲合肥市培育的直播電商標杆，曾以稅收貢獻與就業拉動成爲城市產業轉型的樣板，三隻羊集團自2023年起累計斬獲“安徽省優秀民營企業”“中國十大年度人物”“年度影響力MCN機構”“卓越機構獎”“年度電商直播機構”“慈善工作先進單位”等數十餘項政企榮譽。

其中，“安徽省優秀民營企業”稱號由安徽省委辦公廳與省政府聯合授予，表彰其2023年納稅超4.5億元、創造超萬個就業崗位的貢獻；創始人張慶楊（小楊哥）則在“2023中國品牌節年度人物峰會”獲評“中國十大年度人物”，成爲直播電商領域唯一入選者。

行業側，平臺電商生態大會連續兩年爲其頒發“年度影響力MCN機構”與“卓越機構獎”，新榜大會授予“年度電商直播機構”認證；社會公益維度，合肥市蜀山區民政局因其助農項目覆蓋42個區縣、帶動超萬人靈活就業，授予“慈善工作先進單位”稱號。

政策支持方面，合肥高新區通過專項獎補、用地審批綠色通道等“一事一議”機制強化扶持。

可惜，其虛假宣傳事件引發的全國性輿情，不僅導致合肥“數字經濟高地”形象受損，此次事件消耗的行政公信力與城市聲譽成本，更遠超6894.95萬元罰沒款的經濟價值，倒逼合肥必須通過持續性高壓監管重塑治理權威，防範單一企業風險再次轉化爲系統性城市信用危機。

不僅是合肥當地的“小環境”已變，大環境同樣風聲不斷。

市場監管總局2025年監督抽查計劃的出臺，對剛完成整改的“三隻羊”釋放出明確信號：直播帶貨領域“寬進嚴管”的時代已然到來。計劃中對網售產品、重點消費品的抽查加碼，意味着其選品流程、品控體系、售後承諾將面臨高頻次、高標準的監管檢驗。一旦產品抽檢出現問題，不僅可能觸發“二次處罰”，更將直接衝擊其辛苦重建的消費者信任。

“三隻羊”作爲頭部主播，且爲有“污點”的主播，將面臨合規能力的持續大考。

必須翻越的第三道“坡”，也是最爲重要的一道，是“管理”。

“三隻羊”能否真正完成商業模式的迭代？是我們這些圍觀者的疑問，恐怕也是小楊哥的自問。

依靠“坑位費+佣金”的傳統模式已顯疲態，如何通過自營品牌、供應鏈深度參與構建護城河，如何在合規成本與流量獲取之間找到平衡，將決定“三隻羊”能否真正走出至暗時刻。

對於即將復出的“三隻羊”，面臨的最後一道坎，是直播電商競爭格局有變。

董宇輝單飛後掌舵的“與輝同行”，將小楊哥及“三隻羊”的最大競爭對手。

“與輝同行”正處於快速起量階段，其首年帶貨銷售額突破102億元、訂單量超1.6億單，賬號漲粉超2000萬，與董宇輝個人賬號累計粉絲達5382萬。

而“三隻羊”此時復出，意味着直播帶貨賽道將上演“雙羊對壘”的局面。

一方面，“與輝同行”憑藉董宇輝的個人IP效應和已驗證的供應鏈體系，在農產品、文旅等領域持續深耕，形成穩固的市場地位；另一方面，“三隻羊”依託過往積累的流量基礎和整改後的合規運營，或將在選品策略、直播形式上尋求差異化突圍。

三隻羊若不能儘快構建“低價之外的價值錨點”，將陷入整改合規成本吞噬利潤、流量爭奪不敵內容厚度的雙重困局。

對於即將復出的“三隻羊”而言，6894.95萬元罰款或許只是最小代價，未來，企業能否跨越信任、監管、管理、競爭四大坎，將取決於其有無能力、信心，以持續、穩定、可視的品質輸出改寫公衆認知。直播間的燈光可以隨時點亮，但消費者心中的信任開關一旦關閉，重啓程序遠比繳納罰金複雜。

在接下來的競爭中，“三隻羊”的供應鏈能力、選品專業度、服務響應速度，能否成爲比流量採購更核心的競爭力，決定了其走向成年禮的關鍵一步。

這不只是送給“三隻羊”的考題，可持續發展的商業模式，對直播電商行業的重要性將逐漸顯現。所有玩家都需明白：合規整改只是生存資格考試，信任飛輪的轉速纔是決定終局的終極變量。