QuestMobile2024年中國營銷市場年度報告·行業篇

（原標題：QuestMobile2024年中國營銷市場年度報告·行業篇）

QuestMobile數據顯示，在消費多元化驅動下，整個2024年不同行業的營銷方式和熱點差異巨大，既有結構盤整的行業，也有巨量投入新營銷搶奪市場的行業，由此營銷熱度也出現了巨大差異，美妝、汽車、奢侈品、運動鞋服、生活服務以及AIGC成爲高投入的熱門行業。

一、美妝行業：渠道整合、品牌分層，營銷鏈路構建閉環

1、 媒介曝光呈現多元化、精細化，提升觸達率

1.1國產美妝品牌持續突圍，在行業營銷投放、市場聲量中均佔據重要份額

1.2品牌尋求更多的曝光渠道，電商平臺依舊是投放基本盤，在此基礎上，不同品牌級別定位不同的渠道組合策略

2、 內容渠道協同策略，構建全鏈路營銷閉環

2.1渠道觸點相互整合，KOL／KOC／KOS＋直播，線上多觸點指向銷售

達人內容與直播間（達人直播＋品牌自播）矩陣協同，覆蓋不同的消費場景；在大促節點的集中資源投放，實現銷量增長。

2.2種草－搜索－轉化構建閉環，內容與渠道深度融合

品牌通過短視頻、圖文等類型進行內容種草，激發用戶興趣後，利用搜索關鍵詞等互動行爲，引導至直播或電商平臺提升轉化效率。

3、 代言曝光效果突出，品牌優先合作頭部代言人

美妝品牌密集簽約代言人，通過流量效應搶佔市場

美妝市場品牌數量多，產品線廣，合作代言人數量領跑全行業。

4、市場不斷細分，營銷賣點回歸品類競爭

4.1功效與成分導向需求，推動品牌研發力的競爭，通過對目標人羣偏好觀察，快速捕捉營銷賣點，響應市場變化

QuestMobile數據顯示，2024年12月，美妝人羣關注的功效TOP3爲保溼、滋潤、溫和；另外，美妝人羣對保溼、淡斑、滋養的內容關注度明顯提升。

4.2美妝消費需求精細化的趨勢下，情緒消費與場景化品類拓展，細分品類的營銷機會突出

防曬品類受到較高的關注，同時眼膜、定妝噴霧等也展現內容互動高增速的特徵。

5、2025年美妝行業營銷趨勢

二、汽車行業：投放維穩，在追求精準效能中尋求創新

1、戰略聚焦新能源賽道，借場景化、娛樂化、親民化等策略，實現從功能到情感的全域觸達

1.1伴隨市場需求變遷與技術迭代提速，車企加速推進戰略轉型，營銷創意資源持續向新能源賽道聚攏，以爭奪用戶心智

1.2通過內容與用戶交互，新能源車借高互動性搶佔用戶關注度

QuestMobile數據顯示，2024年，汽車品牌相關軟廣內容稿件量超6.5萬篇，互動量超8.85億次，其中新能源車相關軟廣內容互動量佔比達6成。

1.3在行業內卷之下，汽車品牌通過IP和新品營銷構建差異化認知，爭奪有限的用戶心智

IP營銷趨勢下，汽車品牌以代言人營銷、聯名營銷的話題性快速吸引用戶，借體育營銷強化品牌國際形象。

1.4場景化與娛樂化內容成汽車品牌破局手段

QuestMobile數據顯示，2024年汽車品牌軟廣車型熱詞中， “小米汽車”躋身熱詞，反映新勢力通過流量跨界的快速破圈。非車型相關熱詞中“車展”、“女生”、”周杰倫“等體現了品牌借明星IP、場景化營銷實現種草的策略方向。

1.5汽車品牌以高管親民策略打造“企業人格”，強化認同、實現破圈

然而，高管營銷是一把雙刃劍，汽車品牌應注意避免過度依賴個人IP、過度營銷帶來用戶疲勞等風險，需要將用戶對“人”的信任轉化爲對“品牌”的忠誠，從而沉澱爲品牌長期資產。

1.6技術革新推動汽車行業產品創新、營銷創新

2、2024年第一梯隊維穩，第二梯隊投放下降，渠道選擇逐步固定化

2.1汽車營銷向“精準效能”轉型，廣告主優先鞏固現有高價值媒介資源，而非盲目拓展新渠道

2.2部分汽車品牌向內容營銷傾斜

3、預算結構性調整，新能源車嘗試以渠道創新破局

3.1效果廣告佔比持續攀升，汽車品牌預算向高轉化場景遷移

QuestMobile數據顯示，2024年汽車品牌硬廣投放中效果廣告佔比已達59.8％，較去年同比增加3.9個百分點。

3.2燃油車硬廣投放媒介格局穩定，新能源車以微博社交、即時通訊平臺爲突破口，將社交化營銷路徑與其餘媒介形成互補矩陣

4、2025年汽車行業營銷趨勢

三、奢侈品行業：渠道銷售綁定緊密，積極嘗試創新營銷

1、場景化與節點化營銷方式固定，創意內卷加劇

1.1場景化與節點化營銷成常態，且創意內卷加劇，同時追求短期銷售和長期品牌建設

1.2奢侈品品類受衆及產品屬性影響品牌投放策略

細分品類投放側重各有不同，箱包類產品側重硬廣投放快速吸引眼球，腕錶類則借軟廣內容進行圈層滲透。

1.3奢侈品行業善於捕捉節日消費心理，精準把握消費場景，品牌營銷資源向節日節點集中

腕錶、珠寶飾品品類主要投放在520情人節、七夕節、春節等重點節日，服飾類則跟隨大促節點進行投放。

2、全渠道整合營銷生態，提升用戶體驗

2.1奢侈品品牌集中佈局頭部媒介，在社交傳播、內容營銷、銷售轉化三個階段發揮作用

奢侈品服飾、奢侈品箱包、奢侈品腕錶側重微信＋抖音組合投放，以社交＋潮流屬性與圈層共振；奢侈品珠寶則更側重打造微信＋淘寶的信任與轉化閉環。

2.2通過多銷售渠道佈局，整合線上渠道流量，線上小程序渠道呈現增長趨勢

3、線上營銷維穩，嘗試多元營銷

3.1奢侈品行業在嘗試多元營銷手段，借勢IP、熱點獲取短期流量，同時代言人合作熱度在提升

在內容平臺的軟廣合作類型也呈現多元化特點，結合劇情、時尚、家居家裝等各類內容進行種草。

3.2奢侈品品牌選擇與自身基因深度契合的代言人，以人爲媒介，在高端化與年輕化中尋找平衡，實現“人設賦能”沉澱品牌資產

4、2025年奢侈品行業營銷趨勢

四、運動鞋服行業：線上曝光重轉化，內容結合場景深度種草

1、品牌與媒介平臺合作緊密，建立更多曝光機會

1.1運動品牌營銷呈現博弈格局，國際巨頭和國產品牌展開激烈競爭

在國際品牌中，耐克和阿迪達斯依然佔據較高的營銷份額，國內品牌如安踏、李寧等也在不斷加大廣告投放力度，其中安踏在軟廣投放力度上領先。

1.2消費渠道的分散也影響着媒介曝光策略，但綜合電商依然是運動服飾最爲重要的投放渠道

短視頻平臺的內容營銷和直播銷售閉環，也成爲運動服飾品牌的主要推廣渠道。

1.3品牌聯合電商平臺投放在雙大促期間迎來高峰

QuestMobile數據顯示，2024年運動鞋服行業進行投放電商聯合的廣告主數量佔比達42.6％，運動鞋服品牌與電商渠道保持緊密合作。

1.4在線視頻平臺也展現出穩定的吸引力，品牌投放視頻貼片等廣告，受熱門劇綜影響，曝光效果波動變化

2、優質的內容創作爲品牌種草，生活化內容更受用戶接受

2.1運動鞋服行業硬廣投放與內容營銷相輔相成，內容種草動作相對前置

2.2在內容平臺主要與劇情、時尚穿搭、健身等達人合作，生產運動教程、穿搭測評類內容，激發消費者的購買慾

從合作KOL數量上看，多爲腰尾部KOL，而內容互動效果則集中在中腰部KOL。

2.3從營銷場景考慮，整體造型、穿搭、運動類內容與消費場景更貼合，而生活類內容疊加劇情內容，用戶互動性較好

3、2025年運動鞋服行業營銷趨勢

五、生活服務行業：營銷投入不斷加碼，營銷顆粒度更加細化，平臺借勢營銷

1、硬廣曝光節奏與電商大促錯峰，營銷加碼搶佔存量市場佔有率

1.1從垂類賽道看，本地生活、外賣服務仍佔主導

1.2從營銷節奏看，生活服務行業與電商大促錯峰營銷

1.3新玩家加入使行業競爭格局發生改變，老牌玩家發力營銷緊守市場份額

1.4本地生活頭部玩家硬廣營銷策略各有不同，美團多點佈局，大衆點評與快手深度綁定

1.5隨着快遞物流行業市場規模和數智化不斷擴張，品牌營銷數字化程度加深

1.6頭部品牌戰略升級驅動品牌營銷策略快速響應，多場景曝光增強市場認可度

1.7外賣服務行業屬於成熟的存量市場，廣告主加碼營銷資源，力保市場佔有率

1.8外賣服務兩強爭霸競爭格局，品牌各展其長，利用不同資源拓展引流獲客

2、營銷顆粒度更加細化，創新營銷玩法，持續加碼大文娛營銷

2.1 2024年生活服務行業代言人營銷顆粒度細化，創新營銷玩法，借勢代言人熱度傳播品牌聲量

2024年，美團代言人數量爲5人，其中新增4人；大衆點評代言人數量2個，其中新增1人。

2.2外賣服務行業代言人職業分佈多元化，與電商大促、體育賽事、短劇推廣等營銷場景協同傳播

2.3追投熱劇是生活服務行業營銷重要趨勢之一，藉助有保障的播放量和口碑爲品牌賦能，借勢營銷

2.4品牌快速跟進短劇市場趨勢，完成了從“硬廣植入”到“劇情共生”的轉變，實現品牌傳播與劇情深度融合

3、2025年生活服務行業營銷趨勢

六、AIGC行業：AIGC行業爆發式增長，推動品牌營銷熱度持續走高

1、AIGC大規模廣告投放引流，幫助品牌觸達潛在用戶羣體，拉新促增長

1.1 AIGC行業爆發式的增長推動品牌營銷“跑馬圈地”，營銷節奏跟隨AI功能迭代、產品升級、版本推陳出新

1.2 AIGC行業更重效果廣告，幫助品牌觸達潛在用戶羣體，拉新促增長

1.3 AIGC行業競爭激烈，品牌投流打法搶奪市場份額

1.4短視頻平臺憑藉精準算法與強表現力內容，成爲AI應用獲客的核心戰場

QuestMobile數據顯示，AIGC行業典型廣告主對短視頻媒介投放費用佔比超過80％，短視頻佔據AIGC行業投放的主導地位。

2、AIGC行業借力生態協同與場景情感化運營，尋求規模與效率雙增

2.1 AIGC行業軟廣營銷熱度持續攀升，整體呈現規模擴張與效率博弈的特徵

2.2字節系AI應用深挖生態協同勢能，Kimi智能助手借勢小紅書突圍

2.3 AIGC軟廣營銷超越效率敘事，以“場景分層＋情感共鳴＋成長陪伴”，重塑用戶對生產力的認知

QuestMobile數據顯示，AIGC行業軟廣內容中，用戶對日常學習、副業賺錢、面試求職等場景互動意願更強。

3、2025年AIGC行業營銷趨勢