區域酒企試水“一樹三花”

本報記者 蔣政 北京報道

在春季糖酒會期間舉辦的答謝晚宴上，伊力特實業股份董事長陳智頻頻邀請與會嘉賓，品鑑新上市的伊力兼香酒與伊力醬酒。

作爲新疆當地最爲知名的濃香型白酒企業之一，伊力特常年盤踞西北，但其全國化進程並不理想。該酒企正在嘗試用“一樹三花”的產品矩陣尋求更多增長可能。

與此同時，又一次參加春季糖酒會的貴州杜康酒業股份有限公司，佔據錦江賓館黃金展位，向外界展示了酒祖杜康、杜康醬酒、杜康迎賓酒等系列醬酒產品。

巧合的是，在春季糖酒會前夕，杜康造酒品牌戰略簽約儀式在河南洛陽舉行。該品牌爲洛陽杜康控股有限公司與琴臺酒肆、日月酒窖共同發起的兼香酒品類。根據當地媒體報道，該運營團隊計劃用8—10年時間把杜康造酒做到10億—20億元銷售規模。

天眼查信息顯示，貴州杜康的第一大股東爲洛陽酒祖杜康集團有限公司。後者持有洛陽杜康控股有限公司的100%股權。而洛陽杜康控股已經打造出酒祖窖區系列、小封壇系列等多款濃香產品。

這意味着，杜康也加入“一樹三花”的產品陣營中。

在白酒行業，“一樹三花”是指一家酒企的產品線同時涵蓋白酒的三個主流香型。通常情況下，“三花”往往爲濃香、醬香和兼香。

多位行業人士告訴《中國經營報》記者，香型是消費者選擇白酒的重要影響因素之一。因此，酒企之間的香型競爭，一度也成爲市場上最爲激烈的焦點。

白酒行業營銷專家肖竹青認爲，目前整個酒業進入深度調整期，一些酒廠謀求差異化生存策略，很多區域酒企佈局多種香型，是希望滿足市場對不同香型的差異化的需求，同時通過佈局多香型將自身品牌勢能與營銷團隊、渠道資源進行有效整合，產生更大效益。

事實上，最早讓全行業對“一樹三花”概念印象深刻的是郎酒。該公司旗下擁有濃香型產品——郎牌特曲系列，兼香型產品——小郎酒，以及最爲主流的醬香型產品。

白酒行業分析師蔡學飛認爲，在諸多酒企中，郎酒集團較爲特殊。其橫跨赤水河醬香和四川濃香兩個核心品類產區，在地理位置具有優勢。而在郎酒較大的規模與品牌影響力下，兼香同樣具有很大增長潛力。

不過，即便如此，當下“一樹三花”的宣傳幾乎很少在郎酒身上出現。在2023年2月份，郎酒集團董事長汪俊林首次公開發布了郎酒濃醬兼香戰略：走獨具郎酒特色的濃醬兼香道路，形成醬香高端、兼香領先、兩香雙優的戰略格局。

“我們需要理性地看到，消費者對於品牌的認知是簡單固定的。不恰當的多元化容易混淆認知，香型拓展同樣非常考驗企業的釀造研發生產體系，並且對於推廣宣傳有着較高的要求，這對於很多區域酒企是一種挑戰。”蔡學飛說。

記者注意到，除了杜康和伊力特之外，還有多家區域酒企有過類似佈局。

海南椰島就是其中之一。早在2022年4月，該公司曾在官方平臺表示，聚焦“一樹三花”戰略佈局，打造全球化的大健康、大消費品運營集團。展開講就是“椰島鹿龜酒”“椰島海王酒”“椰島白酒”三大品類陣營。

不過，該酒企在2024年營收僅2億元，預虧超1.4億元，已經連續四年出現虧損。

還有酒企通過收購動作實現“一樹三花”佈局。

2018年，河北衡水老白乾酒併購豐聯酒業後，將武陵、板城、孔府家、文王貢等酒企納入公司版圖。其中，武陵酒屬於醬香，老白乾酒屬於老白乾香型，而其他品牌屬於濃香序列。

珍酒李渡集團旗下則擁有珍酒、李渡、湘窖和開口笑等三個企業和四個品牌，涵蓋醬香、濃香和兼香等多種香型。

蔡學飛認爲，衡水老白乾試圖通過收購酒企完成全國化佈局，並實現多個區域的深度佔位。但從目前來看，整合效果還很有限，獨立品牌之間聚合價值有待挖掘，各品牌之間也基本上是獨立運營。

白酒行業專家鍾傑曾提到，區域白酒品牌設計出一個新香型容易，真正結合當地風土、歷史、文化和消費習慣落地推廣，離不開時間和資源的持續投入。以仰韶酒業爲例，公司2008年推出陶融香，堅持打造10多年纔看到成效。

記者從知情人士處獲悉，貴州杜康雖屬於洛陽酒祖杜康集團，但其爲獨立團隊經營，而兼香產品——杜康造酒項目爲開發商運作。

值得關注的是，老白乾酒、珍酒李渡等企業，是通過多個白酒品牌搭建成“一樹三花”的產品矩陣。而伊力特、杜康以及海南椰島則是使用一個白酒名稱覆蓋三種香型。

“各個酒企各有自己的選擇。核心還是要根據自身資源匹配來開展業務。如果多品牌建設，需要更多的人才梯隊、更大的市場營銷費用、品牌推廣費用等。也需要強大的前置性投入才足以支撐。因此，多品牌戰略費時費力費錢。”肖竹青表示。

蔡學飛則認爲，統一品牌佈局多種香型，更多還是在存量市場中尋找新的細分市場和增量。雖然可以做到統一宣傳，但是對於主品牌來說可能存在內耗與界限不清的問題。盲目開展香型多元化不僅考驗企業的運營能力，而且極易出現企業與市場的內耗，甚至會混淆品牌內涵，對於主品牌造成一定的負面影響。

事實上，當下白酒行業的競爭焦點已經逐漸由香型轉移到產區、度數等更多維度上。同時，整個行業馬太效益愈發明顯，市場向頭部和名酒集中，區域酒企的生存處境不容樂觀。

“區域酒企要想謀求更大發展，還需建設好根據地市場，培養好團隊，做好應對3—5年深度調整的思想準備。”肖竹青說。

（編輯：孫吉正 審覈：孫吉正 校對：翟軍）