“千景一面”怎麼破？

當前，古鎮複製“酒吧+小吃街”、山嶽景區扎堆“索道+觀景臺”等同質化開發，難以滿足遊客對情感共鳴、品質保障和個性體驗的核心訴求，導致遊客審美疲勞、消費黏性下降。在此背景下，“小而美”文旅場景創新體系應運而生，爲破解文旅同質化困局提供了“人文爲魂、科技爲翼、小微爲體、可持續爲要”的新範式。

本文結合2024年以來統計數據，採用定性分析法和案例實證，對“小而美”文旅場景創新體系的破局邏輯、核心內涵、實踐路徑與價值作一探討，爲文旅產業差異化發展提供可操作框架。

文旅同質化困局的本質與“小而美”文旅場景創新體系的破局邏輯

（一）同質化困局的核心本質

文旅同質化的本質是傳統“大而全”文旅發展模式對“人文爲魂、科技爲翼、小微爲體、可持續爲要”新範式的三重背離。

1. 空間供給與地域特色的背離。傳統“大而全”文旅發展模式以“標準化複製”追求規模效益，地域文化被簡化爲通用符號。大多數仿古街區套用“青石板路+紅燈籠”模板，在地文化元素被邊緣化，遊客難以感知地域記憶。

2. 文化呈現與活態傳承的背離。傳統“大而全”文旅發展模式缺乏“科技爲翼”的賦能，文化被固化爲靜態展品。大多數非遺展廳以“玻璃櫃+文字說明”爲主，僅展示成品，“人文爲魂”淪爲形式化符號。

3. 體驗設計與消費需求的背離。傳統“大而全”文旅發展模式以“觀光式灌輸”爲主，既無“小微爲體”的情感共鳴空間，也缺乏“可持續爲要”的復購設計。

（二）傳統“大而全”文旅發展模式的底層缺陷是同質化的根源

傳統“大而全”文旅發展模式以規模擴張爲導向，其底層邏輯與新範式完全對立，催生三大設計缺陷。

1. 成本控制下的複製慣性。“大投入、大建設”需通過標準化降本，導致項目“千景一面”。某文旅集團在不同城市佈局的多個古鎮項目中酒吧、民宿等業態完全一致，既無在地文化的差異呈現，也無科技應用，僅靠名稱區分。

2. 商業優先下的文化邊緣化。文化淪爲流量工具，商業空間擠壓文化載體。某古城改造中商業業態佔比超85%，非遺工坊僅佔5%，文化元素僅作爲裝飾存在。

3. 效率導向下的體驗簡單化。以“短平快”動線追求客流最大化，忽視深度參與。有的景區僅設“索道上山—觀景臺拍照”動線，無任何AR講解，也無在地文化體驗區，遊客平均停留時間不足。

（三）“小而美”文旅場景創新體系的破局框架

“小而美”文旅場景創新體系以新範式爲核心，構建“差異化創造”框架，從根源上破解同質化。

1. “小而美”文旅場景核心定義。通過輕量化改造（單項目成本≤500萬元），在≤500㎡空間內，以“人文爲魂”深度融合地域文化，以“科技爲翼”設計交互體驗，形成能夠深度觸發遊客情感共鳴場景力的文旅場域。其核心在於以遊客體驗爲中心，將抽象的文化符號轉化爲具象的場景元素，通過空間環境營造、互動活動設計和氛圍烘托，創造獨特且難忘的旅遊體驗。

2. “小而美”文旅場景創新體系的破局邏輯。以“人文爲魂”錨定地域文化差異，“科技爲翼”賦能深度交互，“小微爲體”降低複製門檻，“可持續爲要”構建復購機制，四者協同切斷同質化路徑。如成都市梵木創意區“社區劇場”，以在地戲劇文化爲內核，通過線上預約、直播互動強化科技賦能，18-35歲客羣佔比78%，小紅書筆記超5萬條。

“小而美”文旅場景創新體系的核心內涵與要素協同

（一）“小而美”文旅場景創新體系的主要特徵

“小而美”文旅場景創新體系以新範式爲內核，由四大特徵共同構建“不可複製”的競爭力。

1. 空間精微性（小微爲體）。聚焦城市邊角地、閒置院落等“小資源”，通過微改造激活地域記憶。湖南郴州市北湖區“電力書咖”80㎡空間保留工業儀表盤，融入數字展陳，以“小微爲體”實現低成本差異化，避免商業空間同質化。

2. 文化在地性（人文爲魂）。建立“非遺技藝+民俗故事+自然景觀”三維植入體系，確保每50㎡空間融入至少1項地方文化元素。湖南永興縣銀樓體驗館400㎡空間內設鍛造區，遊客可親手製銀器，85%的體驗環節融入“湘南銀文化”，區別於靜態展廳的符號化展示。

3. 體驗交互性（科技爲翼）。以科技構建“參與—消費—傳播”閉環，讓遊客主動創造記憶。湖南郴州市甦仙區飛天山“丹霞AR探秘”，遊客通過AR完成地貌解謎任務可兌換紀念品，停留時間延長47%，用戶生成內容（UGC）傳播帶動客流增長30%，替代單向觀光模式。

4. 青年適配性（可持續爲要）。精準對接青年社交需求，設計可傳播體驗點。成都市梵木創意區“社區劇場”以“livehouse+戲劇工作坊”承載在地藝術，通過短視頻平臺傳播，18-35歲客羣佔比78%，復購率達35%，保障“可持續爲要”。

（二）“小而美”文旅場景創新體系對抗同質化機制

“小而美”文旅場景創新體系由五要素構成“資源—體驗—價值”閉環，功能協同強化差異化。

1. “小而美”文旅項目。這是物理載體，要篩選有地域記憶的小空間。大連市熊洞街把廢棄廠房改造爲“機械巨獸+工業遺存展”，保留機牀等元素，通過VR還原生產場景；北京東城區“美后肆時”800㎡四合院改造爲“非遺+社區服務”空間，年服務超10萬人次。

2. “小而美”文旅場景。這是資源—體驗轉化中樞，通過動線與符號設計強化記憶。廣東雲浮市雲茂高速白石服務區設置“購—制—遊”動線融入當地民俗，掃碼查工藝故事，參與率提升40%；上海黃浦區豫園梨膏糖場景“透明工坊”讓遊客觀看熬製過程，AR演示歷史淵源，強化“上海味道”記憶。

3. “小而美”文旅業態。每個場景需3類以上業態的功能複合，保持差異活力。湖南郴州市甦仙區300㎡古宅融合“民俗展+文創+手作”，通過小程序預約體驗，年營收280萬元；深圳華僑城創意園300㎡空間改造爲“數字藝術展+創客+咖啡”，復購率達40%。

4. “小而美”文旅產品。這是基於場景文化設計的專屬產品。湖南湘西州龍山縣惹巴拉土家織錦場景的潮牌圍巾融入織錦紋樣，掃碼看紋樣故事，年輕客羣復購率43%；北京西城區楊梅竹斜街文創店衚衕文化衍生品搭配AR拆盒動畫，年銷120萬元。

5. “小而美”文旅IP。這是從場景文化提煉獨特符號。遼寧大連市“巨熊北北”IP 源自熊洞街工業遺存，通過短視頻互動，衍生品復購率達28%；深圳市南山區“溼地精靈”IP 基於溼地生態，開發AR繪本，帶動親子客羣增長50%。

“小而美”文旅場景創新體系的實踐路徑

（一）加強文旅場景分類營造，推進小微爲體的差異化開發

1. 主客共享型文旅場景。以“居民生活+遊客體驗”重疊創造真實感。重慶渝中區山城巷保留“老重慶晾衣杆”，設數字導覽屏；北京西城區楊梅竹斜街100㎡店鋪改造爲“社區圖書館+遊客中心”，居民借閱率60%，遊客使用率80%，實現人文共享。

2. 創業孵化型文旅場景。通過“低成本空間+孵化服務”培育特色業態。江西景德鎮陶溪川爲陶藝家提供“免租+3D建模培訓”，形成“一店一技藝”集羣；上海長寧區愚園路市集10㎡微攤位孵化青年項目50餘個，每週更換20%商戶保持新鮮感。

3. 普惠服務型文旅場景。以“平價消費”擴大受衆，避免客羣單一。成都市蒲江縣明月村結合川西林盤文化開發陶藝體驗50元/人；深圳市羅湖區東門町非遺小站10元體驗+AR看非遺故事，年接待超20萬人次，踐行普惠文旅。

（二）加快文化IP轉化，實施人文爲魂的體驗化賦能

1. 地理標誌全鏈條體驗。構建“生產—消費—文化”閉環。福建安溪縣鐵觀音文化園“採茶—製茶—品茶”+區塊鏈溯源，產品溢價60%；上海青浦區練塘茭白場景“採摘+美食+農俗”+直播帶貨，銷量增長40%，實現“農產品+文化”增值。

2. 非遺當代表達創新。以“現代技術+互動設計”激活傳統技藝。廣東佛山市禪城區南風古竈DIY陶藝+直播開窯，體驗預約量增長80%；廣東深圳市寶安區福永醒獅場景AR濾鏡+獅頭DIY，青年參與率提升60%，讓非遺可感知、可傳播。

（三）樹牢可持續運營理念，構建全要素協同的長效機制

1. 社區參與機制。以居民爲主體保障文化真實性。浙江金華市婺城區“小冰島”由村民合作社運營，設民俗講解崗；北京密雲區古北水鎮周邊村落“村民入股+分紅”，參與率90%，防止文化商業化失真，確保“人文爲魂”落地。

2. 產業協同機制。整合上下游資源形成價值共生。湖南郴州市甦仙區飛天山景區聯合農戶開發“丹霞農創”產品線，通過電商平臺銷售，農特產品溢價50%，形成“景區+社區”共生生態，降低單一經營風險。

3. 內容迭代機制。動態更新保持場景新鮮感。江蘇蘇州市姑蘇區非遺工坊每月更新30%體驗項目（如蘇扇激光雕刻），復購率超40%；成都市成華區“東郊記憶”每季度舉辦主題藝術展，遊客回頭率升至65%，打破“建成即固化”困局。

綜上所述，“小而美”文旅場景創新體系通過“人文爲魂、科技爲翼、小微爲體、可持續爲要”的新範式，構建了對抗同質化的完整解決方案。其核心價值在於：破解“千景一面”的產業困局，爲中小經營主體提供低成本進入文旅領域實現專精特新發展的入場路徑，推動文旅產業從“規模競爭”向“價值共生”的轉型發展。

未來，隨着AR/VR、人工智能等技術深化應用，“小而美”文旅場景創新體系將在“沉浸式體驗”“數字文創”等領域持續迭代，但“在地文化爲魂、用戶體驗爲本”的核心邏輯不會改變。推廣這一體系，將推動文旅產業形成“差異化共生”的生態，最終實現“小場景承載大文化，輕投入創造高價值”的可持續發展目標。

（本文作者系亞洲青年領袖論壇首席專家，中國旅遊景區協會副會長兼秘書長）

責編：玄賀彤