起猛了!看到美團可以配眼鏡了

作者| 黃毅(公關界007主筆)

來源 | 公關界007(ID:PRCN007)

近年來,隨着大衆愛眼護眼意識的覺醒,關於眼健康、眼保健等消費需求顯著增強。

特別是在6-8月的暑假,由於時間充足,不少學生會選擇在這個時候配置、更換眼鏡,或者進行近視預防、矯正等,對自己“心靈的窗戶”進行一番好好呵護。

而洞察到暑假是眼科業務需求高峰期的美團,就在六月“愛眼月”推出了專門針對“眼科業務”的主題營銷活動,除了199-100大額券的優惠福利,爲了打出差異化的傳播基調,美團還拍攝了一支非常治癒走心的TVC,從情感營銷的視角傳達出“好眼光,上美團”的主題表達,潛移默化輸出了“暑期健康需求=首選美團”這一用戶心智。

有人說,眼睛是人類接收世界的工具,也是投射內心的畫布,而近視無疑讓“心靈的窗戶”蒙上了一層塵埃,也讓生活籠罩上了陰霾。那麼,配一副合適自己的眼鏡,其實也是讓眼睛看到更多光亮,將更清晰、多彩的世界盡收眼底。

從這個角度來說,關於眼科業務的營銷不應該只是冷冰冰的商業硬廣,有溫度、有態度的情感表達,纔可以真正喚起大衆“愛護眼睛”的內心共鳴,從而實現業務轉化。

而美團的這支TVC就找到了一個“一語雙關”的溝通點——好眼光。

從業務層面來說,“好眼光”指代的是一雙“好眼睛”,它是明亮的,會發光的。正如古人對美人眼睛的描寫,可以神采奕奕、炯炯有神,可以眼波流轉,如盈盈秋水,但從來不是一雙乾澀、無神的雙眸。

“好眼光”三個字道出了健康的眼睛對個人顏值、生活品質等方面的提升,這種內在價值更能讓人們意識到愛護眼睛的重要性,強化對美團眼科業務的認知。

從立意層面來說,美團這支TVC顯然已經超出了業務本身,而是升維到了情感價值。

就像我們經常會祝福別人“眼底有光,心中有夢”,“好眼光”更是指代了一種積極的生活態度,對美好事物的追求。

TVC中,美團用一系列走心的文案,生動詮釋出了這一價值主張。

喜歡戶外city walk的年輕人,“用一副護眼的墨鏡,就能把熱烈的陽光,變成你的追光”;忙於工作的白領,“把繁雜都看清,就能把煩惱看輕”;放暑假的孩子們,“給眼睛一次關心,就能點亮她的童心”;邁入畢業季的大學生,“趁夏天幫她摘摘眼鏡,未來,才能更自信”。

我們會發現,美團的TVC之所以能讓人共情,在於它不是單純說教,而是將情感傳達融入到了夏日場景和人物關係中,家長對孩子的呵護、成年人對自己的關心等等,都提升了整個片子的情感濃度,讓人產生代入感和認同感,也賦予了美團此次營銷更溫暖的差異化基調。

看了美團的TVC,我想很多人已經發現,美團今年暑假推出的眼科業務主題活動,目標羣體不僅僅是學生,“全民學生價”的提出,足以體現美團此次對平臺用戶的滿滿誠意。

畢竟,對於還在讀書的學生黨,買車票可以半價,到景區可以打折,連海底撈都有面向學生的專屬折扣,“學生價”意味着可以享受到更多優惠政策,是便宜、實惠的代名詞。在暑假推出面向學生的優惠措施,也是很多眼鏡店、眼科醫院拉動業務增長的常見操作。

這一次,美團在玩法上也來了一波大升級,玩出了平臺的差異化。

力度上,滿199元減100元的大額優惠券,真正做到了“學生價”,並且,幾乎囊括了諸如近視防控、驗光配鏡摘鏡、眼科醫療等各個眼科業務,699元封頂的近視配鏡、低至9.9元的隱形眼鏡等驚爆價格,可以說讓人找不到一個暑假不去配眼鏡的理由。

人羣覆蓋上,美團做到了“全民學生價”,即兒童、青少年、白領、中老年等不同人羣都可以參與福利,打開美團搜索【全民學生價】,領取大額優惠券。

爲了讓活動更有儀式感,美團還在App內設置了“學生身份驗證”的互動玩法,認證成功的學生黨,學籍就秒變“鈔能力”,大額優惠券立刻到賬;對於已經告別校園、認證失敗的用戶,美團則爲優惠券打上了“回憶殺”的標籤,讓人穿越到學生時代。

當已經畢業多年的上班族、需要配眼鏡的中年人,都可以享受到美團的“學生價”,社交平臺上,不少人由衷感嘆,“離開美團,誰還把我當學生寵呢?”

當美團把暑期眼科福利措施推廣到全民,平臺樹立的有優惠、有誠意的正面形象會滲透到更廣泛人羣,“暑假上美團,全民學生價”的用戶認知就得到了強化。

“美團竟然還能配眼鏡?”隨着美團TVC的上線,不少人發出了這樣的疑問和驚歎。而當越來越多用戶意識到美團可以配眼鏡、看眼科,美團此次的營銷目的就達到了。

作爲一個即時零售平臺,美團已經是我們日常生活中離不開的“好夥伴”,美食團購、訂外賣、騎共享單車、訂酒店、買門票、看電影等等,一個美團App都可以搞定。

但是,業務已經覆蓋用戶衣、食、住、行等方方面面的美團,還有更大的野心,正在探索更細分的用戶需求。

而此次面向全民的眼科業務營銷,就非常擲地有聲地傳達出美團在用戶眼睛健康服務上深耕的決心。

並且,在我看來,美團這支TVC中隱藏了一個值得一提的暗線,那就是美團在眼科業務上是專業的,值得放心的,因爲,美團對不同用戶的不同需求有非常精準深入的洞察。

比如近視和變色一鏡兩用的太陽鏡,可以滿足存在近視問題的年輕人對護眼和愛美的雙重需求;對於兒童來說,離焦鏡可以幫助孩子看得更清楚、防止近視度數加深;即將踏入社會的高校畢業生們,渴望的則是摘掉眼鏡,名師親自操刀的近視手術,則是美團送給他們的“畢業禮物”;而因工作用眼過度的白領們,抽出時間驗光配鏡就是對眼睛的愛護。

而進一步瞭解我們會發現,在美團配鏡這一細分業務背後,折射出的是美團近年來在更多健康業務上的發力,從美團買藥到美團醫美、美團口腔等等,美團App同樣可以既滿足服務需求,又帶來誘人的優惠福利。

近幾年,全民對健康觀念已經邁入了一個新高度,而越來越重視用戶健康的美團,可以說是順勢而爲,也必然會煥活站內用戶,激活平臺業務生態。有理由相信,隨着美團的健康業務越來越細分,美團的用戶凝聚力和向心力也會增強,贏得更多“有眼光”用戶的喜愛和信任,那麼,此次打造的心智“暑期健康需求=首選美團”也會升級爲“日常健康需求=首選美團”。