蘋果走到了一個新拐點

蘋果營收企穩，但難掩焦慮。

7月31日，蘋果公司發佈2025財年第三季度（截至2025年6月底）的財報，本季度公司實現營業收入940.36億美元，同比增長約9.63%；淨利潤234.34億美元，同比增長約9.26%。

“這比我們預期的要好。”蘋果CEO蒂姆·庫克在財報電話會上表示，他將增長的原因歸結於iPhone、Mac和服務業務的兩位數增長。除此之外，蘋果在大中華區的營收出現反彈，其中來自大中華區的收入同比增長4%至153.7億美元，這也是其自2023年第四財季以來首次實現同比增長。

核心產品線穩健增長的背後，是蘋果仍面臨宏觀經濟波動、關稅壓力及AI戰略遲緩等多重不確定性。尤其在全球科技巨頭以及手機廠商加大AI投入、加速應用落地的當下，今年9月即將發佈的新品，將會是檢驗蘋果公司創新誠意和能力的重要關口，產品創新、技術能力以及團隊穩定等諸因素的多項疊加，也讓蘋果走到新的發展拐點。

對於未來的業績表現，蘋果公司預計，9月季度公司總營收將同比增長中至高個位數，其中服務營收的同比增長率將與6月季度報告的相似。毛利率方面，扣除11億美元關稅相關成本的影響，預計將在46%至47%之間。

iPhone撐穩了營收

在營收結構方面，蘋果主要分爲產品和服務兩個部分。2025年第三財季，蘋果公司來自於產品的淨營收爲666.13億美元，同比增長4.1%；來自於服務的淨營收爲274.23億美元，同比增長13%。

具體到產品板塊來看，iPhone仍然是蘋果公司的營收主力。本季蘋果來自iPhone的營收爲445.8億美元，同比增長13%，優於市場預期的402.2億美元。庫克透露，自2007年推出以來，蘋果已累計出貨30億部iPhone，創造了新的里程碑。

本季度iPhone營收的增長，除了iPhone 16本身比iPhone 15更受歡迎外，還有幾個方面的原因：一是今年4月特朗普首次宣佈加徵關稅，有報道預測iPhone價格可能因此大幅上漲，從而刺激了美國消費者爲規避關稅而提前購機；二是大中華區iPhone的銷售加速增長，主要受益於“國補”以及主動降價所帶來的積極效應；三是iPhone在印度、東南亞等新興市場表現搶眼，呈現兩位數增速。

iPhone之外的其他硬件方面，第三財季Mac的收入達80.5億美元，同比增長15%，這得益於全系列產品的持續強勁表現，包括MacBook Air、Mac mini和MacBook Pro；iPad的收入爲65.8億美元，同比下降8%，這可能源於今年iPad的更新乏力，不僅iPad Pro沒有新機發布，iPad Air和低端iPad的更新幅度也都很小；可穿戴設備和其他硬件產品（包括Apple Watch和AirPods）營收爲74億美元，同比下滑8.6%。

與此同時，蘋果公司本季度服務營收達到歷史新高，包括訂閱、雲存儲、App Store生態收入等業務的營收環比加速增長，穩步擴張。

整體來看，iPhone、Mac與服務三大支柱業務合計支撐了整個季度的增長格局。

而從地區來看，蘋果第三財季在全球主要市場均錄得營收增長，尤其值得關注的是中國市場，在此之前呈下滑態勢，季度跌幅最高達13%。而本財季，來自大中華區的總營收止降回升，實現同比增長4%。

對於在華業績，庫克也表示，二季度在大中華區的銷售增長主要源於iPhone的銷售加速增長，Mac的也很可觀。二季度是手機等數碼產品“國補”產生影響的首個完整季度，蘋果的部分產品確實受益於“國補”。此外，他提到，二季度iPhone的裝機量創歷史新高，其中在大中華區的裝機量創歷史同期新高，MacBook Air是中國最暢銷的筆記本電腦，Mac Mini全中國最暢銷的臺式機，這些都是積極的表現。

其他區域方面，美洲地區實現營收411.98億美元，同比增長9.7%；歐洲地區實現營收240.14億美元，同比增長9.7%；日本地區營收同比增長13.4%至57.82億美元；亞太其他地區則實現營收76.73億美元，同比增長20.1%。

目前，在零售方面，蘋果公司也繼續在新興市場尋找機會，以接觸更多客戶。比如最近在沙特阿拉伯推出了在線蘋果商店，今年晚些時候還將在阿聯酋和印度開設新的實體店。最新消息顯示，蘋果正計劃在班加羅爾開設其印度第三家零售店，進一步擴大在印實體零售網絡。

而下個月，蘋果也會發布iPhone17系列，全新的外觀設計以及產品矩陣，被外界認爲是蘋果近幾年最大的改變。另外，市場都在期待蘋果明年發佈的摺疊屏，並對其給予了很高的期望。摩根大通預計，蘋果將在2027年銷售1000萬至1500萬部摺疊屏iPhone，並在2029年增加到4500萬部，到2029年帶來650億美元的營業收入。

AI有變化但離破局尚遠

營收逐漸企穩是一面，但另一面是AI壓力帶來的連鎖反應以及關稅的不確定性，這也爲蘋果的未來蒙上了陰影。

相比蘋果的小幅增長，近期公佈財報的微軟、Meta，二季度的營收和淨利潤增速都達到了兩位數，盈利能力強勁。而其背後共同的核心驅動力，正是人工智能技術的深度應用與商業化落地。微軟強調，AI技術推動微軟多個業務領域實現突破性增長，Meta也表示，AI對其核心的廣告業務的提升效果尤爲顯著。此前，Alphabet也提到，其人工智能服務的強勁需求提振了季度銷售額。

目前，全球科技巨頭都在加大對AI的投入，並且逐漸形成了較爲清晰的AI發展戰略。比如，Meta預計2025年資本支出將達660億美元至720億美元，並計劃投資數千億美元建設超大規模數據中心，以支持其“超級智能”願景。微軟此前宣佈計劃在2025年投入800億美元用於AI智算中心建設，以支持AI訓練和部署，以及以云爲基礎的應用服務。

但對蘋果來說，其在AI領域的進展一直相較其他公司慢，甚至有市場分析人士直言，蘋果令人尷尬的人工智能表明其在創新方面已失去魔力，而創新的缺乏又導致收入增長乏力。

在股價表現上，2025年蘋果的股價已下跌約16%，相比之下，Meta上漲25%，微軟上漲19%，蘋果的表現大幅落後。分析師認爲，蘋果在AI功能部署競賽中的失利，以及新創企業推出硬件產品與蘋果設備競爭，是導致股價下跌的原因之一。

此前，在AI發展戰略上，蘋果通常不願進行收購，而偏好於內部開發。到目前爲止，蘋果也未能制定出較爲明確的人工智能戰略，公司今年沒有發表任何有分量的AI公告，而其這些競爭對手基本上都已經明確了在該技術領域的方向和戰略。

如今蘋果也在逐漸改變策略，比如今年蘋果已收購7家公司（非全AI領域），傾向於通過併購加速路線圖，不侷限於公司規模。本次財報電話會上，庫克也特別強調，“從人工智能的角度來看，我們的重點是將人工智能功能放在平臺上，這些功能是高度個性化、私密和無縫集成的。我們正在大幅增加投資，我們也重新分配了相當多的人，專注於公司內部的人工智能功能。”

據介紹，蘋果一直致力於將最先進的技術變得易於使用且普及到每個人，這也是其人工智能戰略的核心。目前已經推出了20多個蘋果智能功能，包括視覺智能、清理功能和強大的寫作工具，在打造更個性化的Siri方面取得了良好進展，預計這些功能將在明年推出。

理想很豐滿，但現實也很骨感。從市場看，蘋果的產品功能依然難獲滿意，而且技術人員也在流失。比如今年6月，蘋果在WWDC上帶來了包括全新的設計語言、新的操作系統命名方式以及iPhone的電話和相機應用程序更新等，但外界更關心的Apple Intelligence卻有些沉寂，儘管新增了實時翻譯、視覺智能擴展、創意表達工具Genmoji和Image Playground等功能，但相較谷歌Gemini、微軟Copilot的升級進展，蘋果在生成式AI領域的步伐明顯滯後。

最近還有彭博社報道，稱又有一位人工智能研究員離開蘋果轉投Meta，這意味着短短一個月內，蘋果公司已有四名人工智能研發骨幹被Meta挖走了。

或許是意識到當前形勢已影響到團隊穩定。8月1日，庫克在加州總部召開員工會議，強調人工智能革命的意義與互聯網、智能手機、雲計算和應用程序同等重要，甚至更重要。庫克承認蘋果在AI領域起步較晚，但強調公司歷來不是技術先行者，而是通過創造“現代版本”產品來主導市場。通過將這一成功模式套用在人工智能上，庫克也在暗示蘋果的目標並非率先推出產品，而是推出體驗最優、質量最高的AI功能，將再次定義行業標準。

除了AI急需破局外，關稅政策的不確定性，也讓蘋果壓力山大。提及關稅問題對公司業務的影響，庫克表示：“在6月份所在的季度，我們承擔了大約8億美元的關稅成本，對於9月份所在的季度，假設當前全球關稅稅率、政策保持不變，且無新增關稅，我們估計相關影響將使關稅成本增加約11億美元。”

結語

從產品創新到技術研發，蘋果當前正在面臨全方位的競爭壓力，而且還要面對管理層的退休潮。儘管被質疑創新不足、AI反應慢，但蘋果並非沒有優勢，超千億的現金儲備、極強的生態優勢以及高價值的品牌和數億用戶，足以讓其成爲AI領域的重量級選手。最主要的是，在AI商業化的選擇和變現上，蘋果的付費用戶更是擁有可觀的商業價值。

對蘋果來說，穩住市場的同時，通過加大對AI投入的力度和速度，有望對產品和服務形成多方位的加持，帶動公司再上一個新臺階。