蘋果造車的5個真相：Goodbye Titan，Hello AI
文 | kiki
再見，泰坦計劃（Project Titan）。
據彭博社與諸多媒體的報道，關於「蘋果放棄造車」的消息已成爲科技圈最熱的話題，一些具體的數據說明了蘋果在造車項目上的投入：比如投入長達十年、投資數十億、參與員工達2000名等。
一些造車圈的車企高管也紛紛對蘋果造車發表觀點，比如馬斯克的「點菸敬禮」，雷軍與何小鵬的「震驚和不可思議」，而剛剛發佈「營收破千億財報」的李想更是直接在社交媒體上下了判斷：「蘋果放棄造車，選擇聚焦人工智能是絕對正確的戰略選擇，時間點也合適。」
有關「蘋果造車敗局」的分析已不在少數。從其誕生到如今被中止，與蘋果過去的諸多嘗試相比，泰坦計劃這一秘密項目所面臨的爭議大得多，但也只是蘋果歷史上諸多失敗的項目之一。
本文試圖從蘋果造車的5個「側寫故事」出發，幫助讀者從微觀角度理解蘋果的野心、敗局與可能性。
沒人知道蘋果造車的真正起源。
「Project Titan」如何從一個秘密變爲公開的秘密，源自四個故事。
第一個故事是關於理想，來自「iPod之父」之一Tony Fadell對公衆的講述。在2008年，他就和史蒂夫·喬布斯就討論過蘋果造車的可能性，他們在幾次散步中會互相詢問關於造車的諸多問題，比如：如果蘋果要製造一輛汽車，會製造什麼？儀表板會是什麼？座椅會是什麼？會給它提供燃料或動力嗎？這是一個與創始人意志相關的故事，爲蘋果造車增添了某種理想色彩。
第二個故事關於訴訟，來自一家美國電動車電池製造商A123。2015年2月，這家位於馬薩諸塞州公司的公司聲稱蘋果挖走了其5名高科技博士和工程員，人才流失給他們造成了無法彌補的損害，A123相信「蘋果目前正在開發一個大規模的電池部門，以便在與A123相同的領域進行競爭」。
第三個故事是關於現實，來自GoMentum Station。GoMentum Station位於美國舊金山硅谷以北約40英里遠，當你進入這座城鎮時，目之所及都是破舊的房屋與開裂的道路。這裡原是廢棄的美國海軍基地，現在已被改造成現已改造成高度安全的自動駕駛汽車測試場。2015年5月，蘋果「Project Titan」的工程師會見了這裡的官員，一位蘋果工程師Frank Fearon寫道：“我們……希望瞭解該空間的時間安排和可用性，以及我們需要如何與其他各方進行協調和使用它。”
第四個故事關於華爾街，來自蘋果的投資人——被譽爲「華爾街之狼」的卡爾·伊坎。在2015年，他給庫克寫了一封公開信，信裡說：“親愛的蒂姆......我們相信這則謠言，但同時也尊重並理解蘋果對計劃的高度保密。公司大幅增加了在研發方面的支出……這使得我們對蘋果即將引入的兩個新品類——電視和汽車——感到信心十足。這兩個領域的市場規模爲2.2萬億美元，是蘋果現有市場的3倍。”
沒人知道蘋果管理層最終做出這個決定的原因是什麼。
根據媒體們的報道，如果從2014年庫克正式批准泰坦計劃開始（可能更早），蘋果已在造車上至少花費了近十年時間，這也是蘋果諸多項目中研發時間最久的項目之一（蘋果的VisionPro歷經了8年時間）。泰坦計劃的中止，並不是一次突發的意外，而是一場漫長的告別。
最直觀的體現是被拉長的發佈期——從2020年，到2025年再到2026年，發佈計劃時間被不斷拖後，人們對蘋果造車的期待也從驚喜逐步到懷疑。而對該計劃的員工而言，實際在造車上，蘋果萌生退意已很久了。據「財新」對一位曾參與蘋果造車的前員工的採訪，這位員工的評價是：“電動車市場已經太捲了。”
華爾街的讚賞是來自蘋果的止損。
被曝出中止造車計劃後，蘋果股價小幅上漲，這體現了華爾街對蘋果這一決定的讚賞，在他們看來，這讓蘋果公司避開了競爭激烈的電動汽車市場。彭博資訊分析師Anurag Rana和Andrew Girard表示：“考慮到汽車的長期盈利，蘋果將資源轉向生成式人工智能是正確的選擇。”
摩根士丹利分析師Adam Jonas在一份報告中這樣寫道：“如果蘋果取消造車計劃是真的，這代表着，蘋果正在將其注意力集中在公司認爲更爲重要的領域，同時通過取消一個可能需要鉅額投資而且成功不確定的項目，展現了蘋果對成本控制和財務紀律的重視。”
但正如「華爾街之狼」的卡爾·伊坎在2015年對蘋果造車的看好，從興奮到不看好，態度的變化本質上是他們基於回報的判斷。美國知名科技分析師Gene Munster也承認了對Apple Car的判斷是失誤的：“過去三年裡，我認爲Apple Car面世的可能性是50%，大多數投資者認爲這一可能性爲10%。”
華爾街並不是不期待蘋果宏偉的造車野心：“一輛蘋果汽車將是史詩級的”。Gene Munster說。更多的投資者只是意識到了，造一部偉大的手機和造一臺更偉大的車，就連蘋果也沒有能力同時做好這件事。
蘋果沒有造車經驗。
因此在實施「泰坦計劃」中，蘋果曾從特斯拉、福特、寶馬、保時捷等車企中聘請高管，期冀彌補這一短板。據LinkedIn的不完全統計，截至2020年底，蘋果汽車團隊（也被稱爲特殊項目組：SPG）共計1200多人，其中170人來自福特汽車公司，300多人來自特斯拉，110多人來自汽車相關的民營研究機構。
但鐵打的泰坦，流水的高管，十年之中，蘋果造車團隊人員流動頻繁，而人員動盪背後，反映出的是蘋果搖擺不定的路線與搖擺不定的供應鏈。
從跨界造車的路線上，蘋果有兩種選擇：一種路線是以特斯拉、小鵬汽車等爲代表，開發完整的整車，他們掌握整車製造資源，有自己的工廠和軟硬件資源。另一種路線則是以華爲、百度爲代表的深度合作模式，他們與整車代工廠合作，提供軟件設計、用戶體驗等技術解決方案，強強聯合。
令果粉和投資者興奮的無疑是第一條路，蘋果深入汽車供應鏈，再去建立一個如「果鏈」一樣的帝國。
蘋果最初也是想要從整車製造出發，先補短板，再發揮其軟件應用的優勢。「整車路線」的想法源自蘋果造車項目第一任負責人Steve Zadesky，他曾是福特的一名工程師。但在內部究竟是選擇哪一條路線，其實經歷了長時間的內耗，也耽誤了研發進程。而隨着2016年Zadesky的離職，蘋果逐步從整車開發轉爲研究自動駕駛解決方法，但在具體的路線選擇上，依舊是搖擺的。
據「硅基研究室」不完全統計，從美國車企到日韓車企再到中國車企，蘋果都曾接觸過。2016年，蘋果與戴姆勒、寶馬關於汽車項目的合作談判以失敗告終；2020年，蘋果曾與美國初創電動汽車公司Canoo有過接觸，最終不了了之。隨後，蘋果又將目光放至日韓汽車供應鏈，2021年1月，據日媒報道，蘋果和現代起亞、豐田、大衆等車企都展開談判。
而據「出行一客」報道，蘋果也曾與寧德時代、比亞迪等談過造車合作，“但好像因爲要去美國建廠，大家都不樂意，就吹了。”
在手機領域，掌握定價權和話語權的蘋果在汽車供應鏈上頻頻碰壁，所反映出的是兩個行業不一樣的產業生態。
雖然手機和汽車，都是關於成本和效率的遊戲，也依賴垂直整合的產業鏈生態，互相跨界的也不在少數。但不同的是，汽車廠商們利用成本效率最終是爲了實現整車的成本控制，至少在新能源時代，車企品牌雖然依舊強勢，但產業鏈各環節，卻是開放共贏的。
一個最直接的例子就是小鵬和大衆的合作，小鵬將自己的BOM成本給了大衆，大衆拆完G9後再告訴小鵬，你這個成本大概貴了多少，小鵬再拿着大衆給的成本去與供應商談。
但蘋果並非如此。在「果鏈」封閉的生態內，蘋果牢牢掌握着利潤高點，其強勢地位確保了它攫取最高的利潤，吃最大的蛋糕。
這是姿態的不同，也決定了蘋果進入汽車產業鏈博弈的艱難。
馬斯克不討厭蘋果，也不會拍手叫好。
在馬斯克的「點菸敬禮」中，結合過去蘋果從特斯拉挖人的故事，雙方圍繞造車的「恩怨情仇」也被媒體再度拿來討論。
但事實上，馬斯克對蘋果造車最初的評價是這樣的：“我不討厭蘋果，這是一家偉大的公司，我很高興他們正在開發電動汽車。”特斯拉在最初誕生時被媒體們評價爲「汽車界的蘋果」，馬斯克也相信，汽車是爲蘋果「提供重大產品創新的最終答案」，但他也提示過蘋果，造車不是一件容易的事。
現在蘋果知道了這些，也放棄了這些。蘋果失去了「Project Titan」，馬斯克也失去了一個偉大的對手。
在初代iPhone誕生不久，喬布斯就開始對特斯拉及新型電動車產生了興趣。在這位蘋果創始人眼中，車無疑是承載新交互方式的又一個入口。後來，喬布斯對人們這樣說：“我們有平臺去設計好一輛車，在不久的將來，我們要打造一款汽車。”
在蘋果宣佈造車的這些年裡，庫克很少公開談論造車。爲數不多的其中一次是在2017年蘋果第三財季的財報電話會上，他首度證實泰坦計劃的存在，並稱「自動駕駛是所有AI項目之母」。
從這個角度來說，蘋果並沒有放棄造車，只是更堅定了自己的AI路線。在剛結束的蘋果年度股東大會上，庫克重申了對AI的大力投入，而蘋果一切在汽車項目上投入，都會以基礎技術延續下去。
參考資料：
1、出行一客：《蘋果造車，錯過的那些年》
2、Doug Bolton：Apple car is definitely being built and company could be about to start testing it, reports claim
3、Mark Harris：Documents confirm Apple is building self-driving car
4、Matt Egan：Apple accused of stealing employees from battery maker
5、蒂姆·庫克傳：蘋果公司的反思與商業的未來