品牌巨頭“圍獵”冠名權 蘇超“吸金”效應是怎樣煉成的

證券時報記者 陳澄

7月5日，南京隊與蘇州隊比賽進行到第75分鐘，現場電子大屏顯示本場觀賽人數爲60396人，創下“蘇超”（江蘇省城市足球聯賽）單場上座新紀錄，這也是中國業餘足球賽事觀賽人數新紀錄。

在賽場外，“蘇超”的贊助商之戰同樣愈演愈烈。據證券時報記者不完全統計，截至7月8日，“蘇超”的贊助商數量從開賽時的6家飆升至30家，且京東、小米、伊利、喜力啤酒等巨頭紛紛入局。同時，各大品牌還在“圍獵”各球隊的官方冠名權，阿里集團幾大業務品牌就已“搶駐”常州、徐州、無錫等隊。爲何“蘇超”能夠如此“吸金”，贊助商紛至沓來的背後，彰顯了“蘇超”怎樣的商業特色，“蘇超”又將如何持續賦能地方經濟發展？記者日前展開了實地調研。

大品牌爭相“入場”

公開資料顯示，“蘇超”贊助商分爲總冠名商、官方戰略合作伙伴、官方合作商、官方贊助商、官方供應商5個類別，在“蘇超”開賽之初，贊助商幾乎全部來自江蘇本土。“我們一開始只是以試試看的心態支持‘蘇超’，沒想到後來‘蘇超’如此成功，現在‘百萬級’的贊助商名額已經一席難求了，幸虧我們參與得早。”一家江蘇贊助商相關人士告訴記者，在“蘇超”最初的合作方案裡，除總冠名商花費較高外，其他檔次價位主要在20萬元至150萬元的區間內，但隨着賽事火熱，目前“蘇超”整個賽季的官方贊助席位的價格已飆升至300萬元。

海瀾之家是較早參與贊助“蘇超”的江蘇品牌，對於這家服裝企業而言，“蘇超”的流量與話題度，與自身業務非常匹配。“海瀾之家自6月25日起推出瀾哥請你免費看‘蘇超’活動，觀衆有機會獲得‘蘇超’現場門票、主客場‘蘇超’城市T恤等。”公司相關負責人表示，公司作爲官方戰略合作伙伴，將與“蘇超”深度合作，在爲期7個月的賽程中持續製造品牌話題性及曝光度。

在“蘇超”最新積分榜上，南通隊憑強大實力繼續領跑，因此被網友“造梗”要與省會南京搶奪“南哥”名號。“南哥”之爭也吸引了嗅覺敏銳的商家，近日，新加坡金鷹集團旗下維達品牌正式官宣，成爲“蘇超”南京賽區贊助商以及南通賽區贊助商。

此前，6月30日，阿里集團三大業務品牌在5小時內先後冠名3支“蘇超”球隊，其中淘寶冠名常州隊，支付寶冠名徐州隊，花唄以產品無息的諧音梗冠名無錫（無息）隊。

實際上，巨頭入場，正是最近一段時間“蘇超”吸金能力的有力體現。伊利在6月17日宣佈成爲“蘇超”官方贊助商，針對網友“大飛機”梗，公司在“蘇超”第四輪比賽前夕於南京上空放飛1000架無人機組成飛機圖案迴應。“公司的目標是通過深度、有趣、接地氣的互動方式，提升在‘蘇超’球迷及泛體育人羣中的活躍度、好感度和情感共鳴，推動江蘇及周邊市場滲透與增長。”公司相關負責人表示，“蘇超”各個參賽方展現出的“敢玩、接地氣、能自黑”的特質，打破了傳統體育賽事的距離感，契合伊利希望與消費者建立真誠互動、快樂陪伴關係的理念。

帶動全民“消費盛宴”

知名品牌紛紛入局“蘇超”，一個根本原因是“蘇超”物有所值。目前，“蘇超”的上座率之高，直逼頂級體育賽事。7月5日，南京隊與蘇州隊比賽觀賽人數超6萬人，創下“蘇超”單場上座新紀錄，這也是中國業餘足球賽事觀賽人數新紀錄。

“蘇超”前兩輪場均上座人數8798人，此後伴隨“蘇超”持續火爆，現場觀衆激增。第三輪比賽後，南京、蘇州、常州等地紛紛宣佈將主場移至當地容量最大的奧體中心。到第五輪，“蘇超”的平均上座人數已經突破3萬人。

“蘇超”的精彩，不僅僅停留在賽場。對於推出“全時賽場、全域主場、全民參與”理念的江蘇而言，“蘇超”的品牌價值，更多體現在賽場之外。

7月5日，“蘇超”南京對戰蘇州的“江蘇德比”，直接帶動當地“賽後二場”的吃喝玩樂消費。美團數據顯示，7月5日當天，異地消費者貢獻的南京餐飲堂食訂單量位居江蘇全省第一，蘇州緊跟其後。從增速看，揚州的異地消費者餐飲堂食訂單量較賽前增長83％，領跑江蘇全省，其他主場城市相關消費也有40％以上增長。夜間餐飲消費更是增長明顯，7月5日，江蘇省異地消費者貢獻的夜間餐飲消費較賽前增長40％，其中，燒烤成頂流。

揚州以“慢生活”著稱，以“三把刀”文化爲代表的服務零售業態是“賽後二場”消費的重要場所。“邊足浴邊看球、看完球修腳放鬆”，美團數據顯示，揚州主場比賽期間，“揚州洗浴”相關搜索量同比增長330%，“揚州洗浴修腳”相關評論量同比增速超225%，評論區紛紛求攻略、求推薦。

據江蘇省體育產業集團預測，“蘇超”整個賽季將創造超3億元綜合經濟效益，平均每個城市增收2000餘萬元。

“以‘全民足球’爲底色，‘蘇超’在線上將足球競技創新轉化爲全民共創、全民共享的文體商旅消費盛宴，力爭讓每個參與者都能成爲消費活力鏈條中的重要一環。”江蘇商務廳一位相關負責人告訴記者，考慮到很多“蘇超”贊助商都來自日常消費領域，“蘇超”點燃消費熱潮的能力自然更加吸引他們。

那麼，爲何“蘇超”能在江蘇點燃消費熱潮？這得益於江蘇在多方面發力。硬件上，江蘇完備的商業設施與便捷的交通網絡，爲消費提供堅實支撐；軟件上，江蘇“官方搭臺、民間唱戲、媒體宣傳”的創新模式，讓城市之間既有競爭又有協作。從電商平臺的“蘇超”主題促銷，到賽事周邊產品的熱銷，再到服務消費的升級，“蘇超”都爲城市帶來新的消費增長點。無論是江蘇本地人，還是外地觀衆，都能在這場狂歡中找到消費衝動點、催生出源源不斷的消費活力。

賽事經濟如何“長紅”

當前，“蘇超”如同一把金鑰匙，爲江蘇各地解鎖發展機遇。同時，“蘇超”也需要江蘇答好“當紅IP如何長紅”這道考題。

“賽事經濟的本質，在於將文化需求有效轉化爲消費需求，推動文體旅商深度融合。”江蘇省揚子江創新型城市研究院專家王聰認爲，“蘇超”火爆背後，是地域文化、體育激情與經濟動能深度融合所迸發出的強大能量，蘊含着深刻的人文經濟學邏輯。要想“蘇超”不止步於短暫的“現象級熱度”，就要以系統性思維深化賽事的長效價值，將短期“流量”轉化爲可持續發展的“能量”。爲此，江蘇各地政府正積極放大賽事的社會價值，從江蘇省政府將“開展全省城市足球聯賽”正式寫入2025年《政府工作報告》，到各地文旅部門推出特色觀賽套餐、鐵路部門開通“球迷專列”等一系列落地舉措，正在形成“政府+市場+大衆”聯動的強大合力。

“‘蘇超’比拼的不僅僅是球場上的實力，更是各地以賽事爲媒，接穩‘發展傳球’、答好‘經濟考卷’的綜合能力。”江蘇省發改委一位相關人士向記者表示，6月以來，江蘇各地紛紛將“蘇超”賽事列入經濟發展工作重點，創新構建“賽事核心層—產業關聯層—經濟輻射層”三級傳導機制，撬動全域全時的經濟發展活力。

用好“蘇超”金鑰匙，構建起賽事經濟生態閉環，激活流量變現的“乘數效應”。6月28日，在“蘇超”第五輪中，主場作戰的鹽城隊以2比0力克鎮江隊。看臺上，一羣身着22號和33號球衣的身影格外活躍——他們是從北緯22度深圳遠道而來、爲北緯33度鹽城加油助威的深圳後援團。值得一提的是，這支60多人的隊伍中，有近40名是來自機器人、低空經濟等領域的高科技企業高管，包括5家上市公司和7家國家高新技術企業的代表。除了現場看球，這個後援團還在鹽城多個區域進行考察，重點圍繞鹽城近年來全力打造的新能源、智能網聯汽車、機器人應用等產業，爲鹽城新興產業的發展提供助力。