品類變革促飲料多企收入再擡高，快閃、音樂節加速品牌年輕化

外有百事、可口可樂點贊今年Q1飲料業務在中國市場表現，內現康師傅、統一、農夫山泉等上市公司披露去年度飲料事業營收提升。以國內飲料企業營收情況爲主進行復盤，儘管包裝飲用水產量波動，但接棒的茶飲料等產品仍在品類格局變動下爲行業撐起了其他增量空間，整體向兩位數增速也在多家公司財務報表中體現。

業績走上坡路固然依靠品類支撐，但產品露出往往需得到與之調性相符的營銷方式來推動，年輕消費羣體作爲飲料用戶畫像的主要組成部分，便影響着品牌對於更新型交互方式的探討。快閃店、分享瓶、音樂節，飲料品牌正在不斷刷新自身的年輕化形象。

百事、可口可樂表揚中國市場Q1業績，國內部分飲料企業去年營收雙位數擡高

作爲重要的增長引擎，中國市場仍被國際飲料綁定爲業績可持續抓手。據百事公司、可口可樂兩大巨頭近日接連公佈的2025年Q1財報：前者淨收入179.2億美元，有機收入同比提升1.2%；後者營收111.29億美元，有機營收增長6%，且淨利潤爲33.35億美元，提升5%。

拆分國際業務盤，與中國市場同行均是企業戰略當前與未來實踐的錨點。

例如，百事公司在國際飲料特許經營表現中提到中國等地帶來的增長，可口可樂也在2025年Q1財報中提到，銷量方面，亞太市場單箱銷量增長6%，中國市場可口可樂、雪碧、美汁源春節期間圍繞不同消費場景推出營銷活動，並加強家外場景的市場執行，推動了一季度銷量實現高個位數增長。

可口可樂公司董事會主席兼首席執行官詹鯤傑（James Quincey）還在財報電話會議上特別談及中國市場，其表示中國市場的增長，得益於去年採取的一系列舉措，包括聚焦核心品類以及部分品牌的升級煥新。同時，可口可樂中國系統也專注於提升執行能力並取得成效，推動了銷量的增長。

回到國內企業，多家飲料上市公司也在年報中披露了2024年營收情況。其中，康師傅控股、統一企業中國飲品收益分別爲516.21億、192.41億元，同比成長1.3%、8.2%，農夫山泉、東鵬飲料、華潤飲料、養元飲品、維維股份、香飄飄、承德露露、安德利、泉陽泉則各取得年度營收428.96億、158.39億、135.21億、60.58億、36.56億、32.87億、32.87億、14.18億以及11.98億元，當中東鵬飲料、承德露露、安德利分別以40.63%、11.26%、61.85%的兩位數增速實現年度收官。

聚焦營收過百億線的大體量者，去年飲料行業的故事重點還是集中在茶飲料、包裝水與果汁飲料，但主品類之下的些微變動也正被放大。

對此，商啓產業研究院結合公開數據在報告中稱，“包裝飲用水產量佔比歷史性跌破 50%，2024年展開價格大戰。以茶飲料、蛋白飲料、特殊用途飲料爲代表的其他品類產量佔比持續走高，從2020年的25.5%增長至2024年的30.7%，產量增速在2024年達到16.5%。即飲茶市場份額逐漸比肩碳酸飲料，2023年二者零售額佔比均在19%左右。”

財報顯示，2024年，康師傅控股、統一企業中國的飲品業務，以及農夫山泉的業績支柱均由茶飲料構建，該業務的增速分別達8.2%、13.1%、32.3%，且農夫山泉茶飲料收入首超包裝水。對於同樣以包裝水作爲拳頭產品的華潤飲料而言，去年公司飲料收入13.97億元，較2023年增長30.8%，公司特別對茶飲料表揚，並單獨列舉出至本清潤草本植物飲料系列實現了顯著的市場擴張，1升和1.5升裝產品擴大了全國銷售範圍，通過規格延伸和新口味的上市，至本清潤實現了銷量同比增長122%的成績。

“茶飲料概念的火熱，也爲飲料其他品類再進一步探索提供了啓示，即沿着更加天然健康這一根本路徑。”九德定位諮詢公司創始人徐雄俊補充。

與茶飲料同步，果汁品類的放量也爲飲料添上又一籌碼。農夫山泉財報顯示，2024年集團果汁飲料產品錄得收益40.85億元，同比增長15.6%，佔總收益的9.5%，同年12月贛南臍橙採摘季，農夫山泉17.5°鮮榨橙汁首次進駐山姆超市並獲得熱銷，今年春節期間，該橙汁還連續多天穩居山姆APP新品榜榜首；統一企業中國去年果汁事業收益則共計36.05億元，較上年成長5.9%，2025年公司果汁事業將繼續把握現有產品的確定性成長機會，堅定多規格多場景培養大口味的經營策略，擴大果汁收益大盤；同時順應消費需求和市場趨勢變化，探索新的機會品類，擇機推出更有益健康的升級產品系列，開拓新增長點。此外，逐漸豐富SKU的華潤飲料也在去年5月針對蜜水檸檬推出同口味果汁汽水，並增添蜜水百香350毫升裝，爲消費者在各種飲用場景下提供更多選擇。

加強與年輕羣體交互實現商業價值落地，快閃、音樂節託舉新營銷場景

品類推廣目標的完成亦要求營銷手段的同步跟進。翻看飲料企業財報，“加強與年輕消費者深度互動溝通”、“吸引年輕羣體目光”、“圍繞年輕圈層持續滲透”等表達拉近與年輕羣體距離的用語多次出現。與時俱進的產品創新與營銷場景迭代，是飲料行業長期性面臨、且拿分點不斷變化的考題。想要持續走上坡路，飲料行業需要年輕人用力推動。

結合市場環境而言，《2024年中國青年營銷策略研究報告》指出，中國消費市場進入存量競爭，市場環境波動下，企業在2024年的營銷投資更加謹慎，但求增長是不變的目標。存量競爭下，企業增長需要不斷觸達新消費者並持續激發新消費動機——品牌年輕化是企業增長的重要戰略。

將範圍收窄至飲料賽道也是如此，據庫潤數據報告，2024年，飲料滲透率在食品消費者中高達57%，但40歲以上年齡段的滲透率顯著低於其他年齡段，飲料用戶主要分佈在中青年和女性羣體。尤其是結合電商飲料市場規模穩步增長，魔鏡洞察指出，飲料市場的線上消費人羣，多爲21-25歲的年輕女性。如何與年輕人形成深度共振，對於飲料公司來說，意味着如何將品牌營銷進一步轉化爲商業價值。

結合財報舉措，除產品方面延展無糖、健康概念外，以場景爲突破口來貼近年輕人真實需求的營銷動作，也在飲料業內不斷推陳出新。“中國年輕人在選擇品牌消費時，更傾向選擇同樣展現年輕氣質的品牌，具備年輕/新銳、高級、不斷煥新氣質的品牌更受他們的青睞。不論是‘陽光開朗’的品牌人設還是‘有文化內涵’的品牌人設，只有‘懂’年輕人的品牌和活動纔會被青年喜愛。”《2024年中國青年營銷策略研究報告》針對品牌營銷方向給出了更進一步答案——年輕人追求與自身“感同身受”的品牌。

今年3月，香飄飄在成都春熙路開出第二家實體奶茶店，這項自去年起持續登上熱搜的轉型營銷方式，被香飄飄稱爲“‘新玩法’助力品牌年輕化”。香飄飄方面也引用一組數據對此前杭州西湖店的落地之於品牌影響進行了總結：西湖奶茶店活動期間，香飄飄全網好評率大幅上升7.2%，電商平臺新品成交環比增長58.6%，直播平臺成交環比增長433%，小紅書品牌詞搜索率甚至增長了1071%。

爲更好吸引年輕羣體目光，香飄飄曾在二店開業前於微博平臺公佈27位“製茶男團”候選人公式照，根據用戶打投票數決定最終入職人員。產品方面，據香飄飄介紹，成都春熙路快閃店還特推“日間奶茶，夜間特調”概念，夜間推出4款無醇果汁茶特調，瞄準年輕客羣的多元需求。“成都夜經濟活躍，我們希望以‘全天候體驗’切入市場，與春熙路的夜生活文化形成共振。”品牌負責人透露。

一月過後，可口可樂經典“分享瓶”（Share a Coke）宣佈全新迴歸，可口可樂介紹，該活動聚焦於年輕一代消費者對真實、深度社交互動的渴望，將Z世代熟悉的社交人設融入瓶身包裝，使產品成爲打破社交壁壘、建立真實聯結的載體。

談及具體營銷措施，可口可樂方面另表示，全新迴歸的“分享瓶”將本土社交文化融入其中，瓶身設計精選瞭如“I人”、“E人”、“喜劇人”、“氣氛組”等社交詞語，“分享瓶”將覆蓋在途、佐餐、居家聚會、在外休閒和旅遊等多個夏日消費場景，爲消費者提供不同場景的社交助力。與此同時，可口可樂還將開啓線上線下的花式互動，聯動多家合作伙伴覆蓋吃喝玩樂全場景。

剛剛結束的五一假期中，以音樂爲載體的飲料品牌再度乘風文旅機遇。《競逐升級、多元發展——2024大型營業性演出市場趨勢及特點分析》曾從用戶結構強調音樂節受衆組成部分，包括“觀衆呈現顯著年輕化特徵，18-24 歲羣體佔比達 36.2%，較大型演唱會同年齡段高出10.4個百分點，成爲最活躍的消費圈層。”

元氣森林便是實踐者之一。5月1日至2日，由元氣森林冠名的千帆音樂季· 元氣森林音樂節在北京昌平順利舉辦，元氣森林音樂節主理人王飛表示：“音樂節作爲品牌與年輕人溝通的重要橋樑，通過音樂這一全球通用語言，與年輕人建立起深度情感連接。”另據品牌方面消息，元氣森林全年還規劃約160場的校園音樂活動並陸續展開，爲大學生搭建更多舞臺。

“贊助音樂節對拉近與年輕消費者距離有很大的幫助。音樂節是年輕羣體社交娛樂的重要場景，飲料品牌贊助音樂節能直接觸達目標人羣，強化品牌曝光。通過設置互動展臺、推出定製周邊，品牌可與消費者深度互動，提升參與感。音樂節傳遞的自由、活力氛圍與一些產品的健康理念形成契合，能夠增強品牌認同。此外，音樂節文化屬性也助力品牌打造年輕化標籤，構建情感紐帶，促進用戶粘性。”談及贊助音樂節對飲料品牌形象塑造的影響，戰略定位專家、福建華策品牌定位諮詢創始人詹軍豪表示。

與音樂活動風格類似的還包括電競比賽等，這也是不少功能飲料組隊營銷的合作伙伴。在詹軍豪看來，贊助此類活動可加速品牌深度綁定年輕圈層，形成文化認同。但供企業選擇的也不止這些，對於飲料品牌年輕符號的打造方式，詹軍豪還建議，針對新一代年輕羣體而言，飲料品牌可通過跨界聯名熱門IP（如動漫）打造限量款產品，激發社交傳播；利用社交媒體發起挑戰賽、UGC內容共創，強化互動；推出個性化定製服務，滿足年輕消費者對獨特性的追求；結合健康趨勢，開發低糖、功能性飲料，傳遞品牌關懷。

飲料品牌想讓年輕人知道，他們打造的產品越來越“懂”自己。

文/王璨

編輯/徐楠、林辰

（綜合自百事公司、可口可樂、農夫山泉、統一企業中國、康師傅控股、華潤飲料、香飄飄、元氣森林、商啓產業研究院、庫潤數據、中國演出行業協會、魔鏡洞察等）

(編輯：王璨)