歐派家居，漲不動了

文/十一弟

三年前，國內定製家居的龍頭老大——歐派家居，A股市值邁過了千億門檻。

房地產下行的這幾年，雖然經營業績保持了增長，但二級市場的投資者，已經不再買賬了。

歐派家居的市值一路從高位俯衝下來，跌到現在，只剩下400多億，削掉了六成。

去年，歐派家居的營收規模將近228億，增長了大約1%。

2021年，它的營收增幅爲38%，2022年回落到10%，去年就只有1%了。

歐派家居在去年初的經營計劃，原定的營收增幅至少要達到10%，結果根本漲不動。

前兩天，在股東大會上，它的老闆姚良鬆作了一番解釋——

“營收增長不及預期，主要受消費降級和房地產市場下滑影響。”

“爲順應整裝大家居快速崛起的行業趨勢，去年進行了運營架構調整，也影響到了銷售。”

歐派家居生產銷售的家居產品，主要有衣櫃、櫥櫃、木門和衛浴等。

它在去年進行的運營架構調整，其實是營銷組織改革——

將原有以品類劃分的營銷事業部，調整爲按照區域劃分的三大營銷事業部。

構建以城市爲中心的經營模式，進行全品類（廚衣木衛配）、全渠道（零售+整裝）的統一管理，從組織形態上進一步向大家居戰略方向匹配。

之所以進行營銷改革，是爲了適應市場的整體下行。

從前，在定製家居市場上，擁有七八千家單品類門店，比如櫥櫃店、衣櫃店、木門店，一直是歐派家居的優勢。

但現在，由於消費降級、產品賣不動，這些單品類門店的優勢弱化了。

那些打算定製衣櫃的消費者，之前的預算可能有8萬塊錢，如今減少到了6、7萬塊錢。

要想把客戶的訂單做大，就只能向他們推銷更多的家居品類，衣櫃之外，還有櫥櫃、木門、傢俱等產品。

所謂的營銷改革，其實就是從前的門店，主要賣一兩個品類的定製家居產品。

現在，把所有品類打包在一起，啥都要推銷了。

今年，歐派家居又設定了一個營收增長目標——

力爭增長5%以上。

不過，姚良鬆的底氣也不太足——

“開年到現在，能感受到外面的壓力確實非常大。”

“房地產的銷售數據，一直在下滑。而且不是一般地下滑，而是非常陡地下滑。”

“消費降級的壓力，定製家居屬於大宗改善性消費。”

“大宗意味着消費者更慎重，改善意味着非必需，可以緩一緩，不像油鹽醬醋這些必需品，所以我們感受到的壓力更大。”

在股東大會上，歐派家居的董秘還不忘補充——

“這個目標，並不代表業績指引或盈利預測，更不代表對投資者的業績承諾，存在不確定性。”

看來，歐派家居在今年至少5%的營收增長，還要打個問號了。

十一弟查了下，到去年，歐派品牌的家居門店，有6013家，少了幾十家。

但歐派家居流失更多的，還是經銷商。

去年初，歐派品牌有3633家經銷商，到了年底，只剩下3319家。

一年下來，它就流失了314家經銷商。

來自經銷商的收入，佔歐派家居整體營收的比重將近八成。

去年流失了幾百家經銷商，營收規模當然就漲不動了。

收入佔大頭的經銷商流失，歐派家居想要穩住營收規模，就不得不花錢搞營銷。

它在去年的營業收入增長了1%，但銷售費用大幅增加了18%，接近20億。

其中，廣告展銷費、銷售人員工資提成等費用開支，都在大幅增加。

儘管營業收入只增長了1%，但歐派家居在去年的利潤，卻增長了13%。

十一弟看了下，主要由於它的產品毛利率，在去年提上來了。

在歐派家居的幾大產品裡，銷售佔比最高的是衣櫃、櫥櫃。

去年，它的衣櫃銷售收入超過了119億，貢獻了一半以上的營收。

衣櫃產品的毛利率爲36.5%，增加了4.7個百分點。

在它的毛利結構裡，衣櫃產品收入減少了2%，成本下降了8%。

成本降幅高於收入降幅，毛利率就這樣增加了。

定製家居產品的成本，主要包括材料、人工、製造費用。

去年，衣櫃產品的材料成本下降了10%，人工成本下降了10%，製造費用增加了8%。

也就是說，歐派家居在去年把衣櫃的材料和人工成本壓下來，從而提高了產品毛利率。

還有櫥櫃產品，去年銷售收入70億，貢獻了三成以上的營收。

櫥櫃產品去年的毛利率爲34.3%，增加了0.3個百分點。

在它的毛利結構裡，櫥櫃收入也減少了2%，成本下降了2.4%。

這樣一來，櫥櫃產品的毛利率，也有了小幅提高。

櫥櫃產品的成本里，材料成本下降了4%，人工成本下降了10%，製造費用增加了9%。

跟衣櫃一樣，櫥櫃產品的毛利率提高，也是靠把材料和人工成本壓下來。

衣櫃和櫥櫃這兩個產品大類，去年爲歐派家居貢獻了八成以上的營收。

它們的毛利率有所提高，使得歐派家居在去年的利潤增幅，遠高於營收增幅。

在產品材料和人工上，歐派家居摳出來了利潤。

作爲定製家居行業的龍頭老大，這就是它賺錢的秘訣。