歐盟認定Google廣告平臺偏袒自家服務 重罰35億美元

歐盟執委會再度針對Google廣告技術業務開出高額罰單，金額高達29.5億歐元 (約35億美元)，認爲Google在其數位廣告技術中，藉由自家工具間的「內部偏袒」行爲，扭曲市場公平競爭。這項裁決不僅呼應美國法院先前對Google廣告技術造成壟斷的認定，再度凸顯科技巨頭在數位廣告生態中的影響力與爭議。

歐盟調查指出，Google在搜尋廣告之外，還透過廣告採購工具 (如Google Ads與DV 360)、廣告交易平臺 (AdX)，以及廣告發布伺服器 (DFP)掌握市場需求。而歐盟執委會認定Google疑似利用資訊優勢，提前告知自家交易平臺AdX競爭對手的最佳出價，藉此「壓線勝出」。

此外，Google Ads也被發現傾向繞過其他交易平臺，主要將出價導向AdX，進一步強化自家平臺的主導地位，即便市場上存在更佳選擇，依然會導向自家服務。

歐盟表示，Google必須在60天內提出具體改善措施，否則將面臨「適當補救措施」。除了罰款之外，歐盟也不排除要求Google出售部分或全部廣告技術業務，形同逼迫其結構性拆分，這將對Google的廣告生態版圖帶來重大沖擊。

對此，Google全球法規事務負責人Lee-Anne Mulholland在聲明中強調歐盟的判決有誤，公司將對此提出上訴。她指出，廣告買賣市場選擇比以往更多，Google的服務並不具排他性，反而協助數以千計的歐洲企業獲利。

Lee-Anne Mulholland批評歐盟裁決不僅不公，還可能削弱歐洲中小企業在數位市場的營運彈性。

事實上，這並非Google首次在歐盟吃上高額罰單。早在2018年，歐盟便因Google強迫電信商預載自家應用程式，對其裁罰50.4億美元。近十年來，歐盟針對Google多次提出反壟斷調查，但過往多停留在金錢懲罰層面，較少要求其實質結構性調整，但隨着廣告技術爭議升溫，外界認爲歐盟可能比美國更有機會推動「拆解式制裁」。

美國方面，2024年法院雖認定Google在搜尋市場屬壟斷地位，但法官最終未要求Google出售Chrome，或是要求Google停止支付蘋果將其搜尋引擎服務作爲iPhone預設選項。相比之下，歐盟在監管科技巨頭上更爲強硬，近期也持續針對Google在廣告市場的其他行爲展開調查，顯示監管壓力將持續升高。

對Google而言，廣告仍是核心營收來源，佔比超過八成。若歐盟最終要求其分拆廣告技術業務，不僅將衝擊公司營運模式，更可能改變全球數位廣告產業的競爭格局。對市場而言，這或許將帶來更多競爭者的發展空間，也可能改變廣告主與出版商的合作方式。

《原文刊登於合作媒體mashdigi，聯合新聞網獲授權轉載。》