年輕的“吃穀人”　一年種出深圳七大 “谷地”

21世紀經濟報道記者李金萍深圳報道

3月9日，深圳，BitCity次元小鎮，這裡是穀子經濟的熱門打卡地。

相對空曠的前廳廣場，大屏幕前密密麻麻站滿了手持精美應援物的《盜墓筆記》主角吳邪的狂熱粉絲，他們齊聚於此慶生，歌聲此起彼伏。

前一天，在中國寶可夢第二家官方道館內，訓練家們拿出最新卡牌，開始尋找對手，開啓新一輪對戰，同時前來買玩偶的“吃谷”人也絡繹不絕。

這是近期“谷圈”一景。作爲年輕人佔比超五成的城市，深圳也成爲了全國新消費試驗場，不僅穀子店數量增加，二次元活動增多，而且在短短一年時間裡，深圳還涌現出了七大“谷地”。

受訪人士向記者表示，穀子經濟消費市場仍處於增長期，從消費文化養成到IP版權衝擊，大浪淘沙下能否脫穎而出，仍在考驗着每一個準備入場的選手。

穀子源於英文“goods”的音譯，泛指基於‌漫畫、‌動畫、‌遊戲、‌偶像、‌特攝等內容IP（知識產權）而衍生出來的二次元周邊商品，購買穀子行爲稱爲“吃谷”。

從去年開始，“吃穀人”愈發忙碌。可“吃谷”的店越來越多了，幾乎在每一個商業項目裡都可以找到“吃谷”場所，據“全國谷店地圖”不完全統計，深圳目前有超過130家穀子店。

除數量增加，主打稀缺、高品質穀子的店鋪也越來越多。

三月獸華南首店、全國最大的萬代官方扭蛋專賣店以及布穀社華南首店，布穀社作爲衍生出IP主題餐廳的店鋪，以“餐飲+穀子”的搭配形式吸引年輕消費者到店打卡互動。

此外，深圳開出了全國第二家寶可夢官方道館，寶可夢作爲知名IP，旗下以皮卡丘爲代表的形象深受大衆喜愛，該店不僅使衆多寶可夢周邊穀子在深圳可與上海首家門店同步購買，更是催生出了代購生意。

產品品類不斷擴展。記者走訪發現，穀子商店裡既有徽章、手辦等傳統產品，也有鐳射票、亞克力立牌、聯名快消品等新形態產品。此外，泛二次元相關產品也日益增多，像聚焦谷美的美髮店、服裝店，以及滿足專屬穀子需求的DIY穀子店等，都成了“谷地”常見業態。

不止於此，“吃谷”人喜歡參加的大師賽、生日會、漫展、漫畫節等活動，在深圳也越來越多。據不完全統計，在剛剛過去的2月，深圳先後舉辦了13場漫展，在未來的3~5月期間，深圳將有五場大場地漫展；深受千萬“吃谷”人追捧的魔道祖師主題活動也將於5月1日登陸深圳。

承載穀子經濟消費場景的商業綜合體看到這波流量機遇，紛紛加快進場步伐。在去年短短的一年時間裡，深圳已經形成大中華BitCity次元小鎮、中洲灣CFutureCity、豐盛町、前海壹方城「搗谷島谷」、奇穀米·次元街區、東門動漫城（明華樓廣場批發市場店）、八卦嶺圖書批發市場七大“谷地”，遍佈寶安、福田、羅湖、南山等區域。

同時，據業內人士透露，深圳羅湖區老牌商業項目、即將開業的深圳首個大悅城項目等，也在籌劃打造區域“谷地”。

“吃谷”人願意爲高溢價產品買單，其消費行爲還能帶動其他品類消費。這不僅讓衆多“谷地”率先嚐到穀子經濟的市場紅利，隨着商業綜合體引入更多穀子店，穀子集聚區也正朝着兩類商業模式更新。

一類是聚焦二次元消費羣體打造的專屬商業綜合體項目，這類項目側重爲二次元消費者提供相關服務配套，打造沉浸式空間載體。另一類是作爲新生代年輕父母和兒童爲主的家庭消費業態的補充的商業項目。

BitCity次元小鎮項目就是第一類項目的代表，該項目是大灣區首個次元生態商業，2萬平方米的空間融合了二次元社區、電競潮玩、藝術手作、互動娛樂、運動舞蹈等豐富業態，其中谷子店業態佔比超40%，相關服務佔比達30%以上，集合至潮至in的ACGN次元零售、國潮藝術和街潮體驗等業態品牌，配套次元追番、舞蹈、妝造攝影等區域。

該項目總經理王玫告訴記者，該項目單日峰值超5萬人次，二次元消費者佔比70%，提袋率40%，會員復購率45%（行業平均約30%）。用戶平均停留3小時以上，帶動了餐飲、手作等相關消費，二次元區坪效約爲傳統零售區的1.5倍。

前海壹方城搗谷島谷項目則是後者項目類型的代表，該項目依託前海壹方城商業綜合體，以主題島形式，引入20+穀子店，合作IP超100個，包含潮玩、服飾、卡牌、手辦、娃娃機、谷美DIY等豐富的業態品牌，爲消費者打造穀子店集聚區。

該項目負責人告訴記者，項目開業后街區內垂類二次元客羣數量大概佔比可達60%，這類羣體對IP文化和品牌文化的認知度和認可度非常高，願意爲IP的溢價產品支付金額，該類羣體的客單價可達1000元左右，有較高消費潛力。在首批開業的23家品牌中，月均收入超300萬元的門店有一家，超20%門店月均業績過百萬元。

事實上，深圳僅是穀子經濟爆發的一個縮影，《2024-2025年中國穀子經濟市場分析報告》數據顯示，中國泛二次元消費人羣逐年遞增，2024年，已經達5.03億人次。2024年中國穀子經濟市場規模達1689億元，較2023年增長40.63%，預計2029年將超3000億元。

穀子經濟是“情緒消費”，還是“場景更新”利器？

多位穀子店商家告訴記者，他們面臨着如何控制運營成本、保持產品競爭優勢、應對版權衝擊等市場經營問題的考驗。

比如，IP授權問題，依託IP進行產品設計和更新是穀子店們保持生命力的關鍵，然而多數二次元IP生命週期僅1至2年，如《鬼滅之刃》熱度消退後，相關周邊價格暴跌至原價的23%，這會壓縮相關利潤空間，同時熱門IP的授權費用缺乏統一定價標準，對頭部IP的爭奪推高了成本。

前海壹方城搗谷島谷相關負責人告訴記者，擁有知名且粉絲忠誠度高的IP品牌穀子店，是商業綜合體項目集聚區保持產品競爭優勢的關鍵。因此，優質穀子IP品牌穀子店資源的搶奪至關重要。

然而，與餐飲類品牌大規模擴店的商業模式不同，IP品牌穀子店對開店數量嚴格控制，在一個區域往往僅佈局一家店。而且，由於穀子經濟競爭日益激烈，引進更多優質的穀子店品牌並非易事。

此外，穀子經濟的消費文化也待進一步關注，由於二次元愛好者的消費羣體中有很大一部分是未成年人。未成年人易受羣體行爲影響，忽視產品實際價值非理性購買。諸如“初中生爲獲二次元動漫卡牌被騙14萬元”“孩子半年花近十萬元抽小馬寶莉卡”等未成年超額消費的新聞已屢見不鮮，如何正確引導其“吃谷”，仍需要進一步關注。

一位業內人士認爲，穀子經濟市場規模在未來10年左右都處於高速發展階段，因爲永遠有人更年輕，消費者小時候可能會玩的東西等長大了也會爲它付費。

隨着國漫的興起，尤其是《哪吒之魔童鬧海》爆火，實現146億元票房，直接帶動了周邊產品的熱銷，更爲市場發展打了一針強心劑。

截至3月6日，哪吒官方授權周邊在電商平臺上的銷售額已突破5000萬元，部分產品甚至賣到脫銷。官方授權的品牌店不得不掛出通告，稱預售產品的到貨日期已經順延到6月。

這股熱火也延伸到了資本市場，從去年年末開始，國內多個“穀子”概念股一路上漲，其中最具代表性的品牌泡泡瑪特，今年2月份以來，股價漲幅超400%，最新市值達到1606億港元（3月11日）。2024年年報預測顯示，2024年其將實現營收121.13億元，同比增長92.24%；實現淨利26.82億元，同比增長147.82%。

迴歸到深圳，作爲平均年齡僅爲32.5歲的年輕城市，其年輕消費人羣結構也正在爲穀子經濟帶來流量，寶可夢和前海壹方城搗谷島谷項目負責人均告訴記者，越來越多的泛二次元羣體也成爲其消費者的重要來源。

其周邊香港、澳門、中山、江門等地的人羣也爲穀子經濟帶來流量，記者從多個深圳“谷地”瞭解到，相關客羣佔比達40%左右，且消費者購買產品的客單價高於項目平均客單價。

王玫告訴記者，項目調研數據顯示，以深圳爲代表的大灣區市場仍有廣闊的增長空間，未來2~3年將是其高速發展期，預計3年內垂直領域的二次元消費市場規模有望突破1000億元。