“男人的衣櫃”，股民的眼淚！
文/秦楠
編輯/漁夫
來源/萬點研究
2024年的海瀾之家，結結實實地體驗了把過山車！
伴隨着持續兩年時間的上漲，海瀾之家於5月14日創出近五年來最高470億的市值。然而，進入7月的海瀾之家(600398)直接表演了一個“全紅蟬10分級跳水”，周線連續下跌，截至2024年9月25日收盤,股價報收6.12元。以此算來，不到三個月時間跌去近四成市值，如今還剩下不到300億，剩下一衆股民在風中凌亂。
細觀海瀾之家半年報，這滿分級別的跳水似乎有了合理的解釋。半年報顯示，海瀾之家上半年營業收入爲113.7億元，同比增長1.53%；淨利潤16.36，同比下降2.54%。表面看起來還行，但實際上完全不是那麼回事，其中第二季度營業收入還不到52億元，同比下降5.88%，淨利潤爲7.5億元，同比下降14.4%。大大超出了外界預計，也爲這兩個月的下跌找到了完美的解釋。
但這還僅僅只是個表面，這些數字，到底反映出怎樣的深層次問題？
“重營銷、輕研發”的轉型之路
海瀾之家之所以能夠持續熱銷二十餘年，主要在兩個人：創始人周建平、廣告人葉茂中。
2002年，周建平與著名廣告策劃人葉茂中見面，表達了進軍高端男士定製西裝市場的想法，但是苦於品牌打不響。
葉茂中先生基於當時市場狀況，認爲高端定製產品難以突圍，建議周建平先生將海瀾之家打造爲一站式男裝購物平臺。由此，“一年逛兩次海瀾之家”的廣告語應運而生，加之印小天的魔性舞蹈表演，“男人的衣櫃”這一概念迅速走紅。多年來，海瀾之家作爲國內男裝行業的領軍企業，其核心消費羣體主要集中在“中年男性”上。儘管產品線以男裝爲主，且年輕款式較少，但企業依然取得了顯著的業績。截至2023年，海瀾之家的總營收達到215.28億元人民幣，連續十年穩居國內男裝市場佔有率榜首。
然而，在輝煌成就的背後，海瀾之家也面臨着一系列挑戰，尤其是隨着市場年輕化趨勢的加劇，企業逐漸步入了發展“瓶頸期”。2021年至2023年，公司的營業收入分別爲201.88億元、185.62億元、215.28億元，分別同比增長12.41%、-8.06%、15.98%。2019年是近十年的營收高點、達到219億元，而近年來營收有所下滑。2023年雖有所回升，但仍未超越2019年的高點。
或許意識到企業需要與時俱進，2020年11月，周建平先生卸任公司董事長職務，將領導權交予其子周立宸先生。周立宸先生上任後，展現了與父親截然不同的經營風格。2021年，海瀾之家啓動多品牌、全品類戰略佈局，通過內部孵化和外部收購併行的方式，相繼推出海瀾優選、OVV、黑鯨、英氏以及HEAD等品牌，覆蓋家居、職場女性、潮流時尚、嬰童以及競技運動等多個領域，“男人的衣櫃”逐漸擴展爲“全家人的衣櫃”。
周立宸先生深知海瀾之家品牌仍是公司的核心，先後邀請曾舜晞、周杰倫、許魏洲等明星擔任品牌代言人；贊助男足和春晚，積極擁抱新媒體營銷，試圖擺脫“男人衣櫃”的傳統標籤，向高端化、年輕化和全品類服飾市場邁進。在營銷方面，海瀾之家不遺餘力。企業頻繁更換當紅代言人，涵蓋一線男星、當紅小生、實力派演員以及女星、網紅、音樂天王、時代偶像等多種風格類型的明星。通過贊助熱門綜藝節目如《奔跑吧兄弟》、《最強大腦》等，海瀾之家進一步拉近了與年輕消費者的距離。
然而，儘管海瀾之家在品牌年輕化和市場拓展方面做出了諸多努力，但其業績提升仍面臨諸多挑戰。據艾媒諮詢數據顯示，當前中國服飾行業消費者以中青年人羣爲主，合計佔比高達84.8%，這一羣體主要偏好網購和個性化服飾。其中，通過電商平臺購買服飾的消費者佔比約爲67.9%；而服飾類型偏好前三分別爲休閒風、運動範與緊跟當季流行風格。
但海瀾之家2023年的財報數據顯示，其線上渠道營收佔比僅爲15.70%，且產品設計風格仍在延續“男人的衣櫃”風格，自然難以吸引年輕消費者購買。同時，從最新的中報來看，海瀾之家在努力成爲“所有人的衣櫃”的過程中，恰好遭遇了服飾消費的寒流。
上半年海瀾之家系列收入爲89.17億元，佔營收比例81.74%，而毛利率更高的其他品牌收入僅爲9.06億元，佔比8.3%，同期收入大幅下滑14.85%。
歸根結底，海瀾之家仍然面臨着重營銷輕研發的問題。
財報數據顯示，今年上半年，海瀾之家的銷售費用高達23.88億元，同比增長14.2%，佔總營收的21%。另一方面，海瀾之家在研發方面的投入相對較少。財報顯示，今年上半年，海瀾之家的研發費用爲1.12億元，僅佔總營收0.98%，這一比例遠低於國際一線服飾品牌5%至10%的研發費用率。
所以，儘管海瀾之家的品牌定位似乎已經改變，實際上卻未真正加強研發來充作轉型基石。口號空洞，未能提供真正年輕化、差異化、品質化的產品，自然難以吸引新時代的消費者。
海瀾之家的命門
如果說第二季度不好賣有海瀾之家自己的原因，那麼其他服裝品牌的情況呢？其實都好不到哪去！如國產運動服飾巨頭李寧，中期業績報告同樣揭示了市場疲軟的趨勢。上半年李寧營收達到143.45億元，同比增長2.33%，淨利潤爲19.52億元、卻同比下降7.98%。李寧之前備受關注的存貨問題在中報中有所體現，爲維護渠道存貨的健康，公司向特許經銷商的銷售收入同比下降了2%。
而專注於大衆運動市場的361度，在中報中展現了其韌性，上半年營收達到51.41億元，同比增長19.25%，淨利潤爲7.9億元，同比增長12.23%。從毛利率來看，李寧爲50.4%，海瀾之家爲45.21%，361度爲41.3%，毛利率越低，企業越能抵禦市場波動，這無疑反映了消費降級的趨勢。
儘管如此，海瀾之家與其他品牌的情況並不能一概而論。其他多數品牌通常採取自主研發面料、加大代工生產或全線自主生產的供應鏈策略，並通過自營、加盟或兩者結合的渠道體系接觸消費者。相比之下，海瀾之家則開闢了一條獨特的運營路徑。
在供應鏈層面，海瀾之家放棄了對大型代工廠的依賴，也沒有自建工廠，而是與衆多小型服飾企業合作，通過多元化的採購渠道豐富產品線。其中最關鍵的是，海瀾之家與部分小型服飾企業簽訂了包含滯銷商品退貨條款的採購合同，以賒銷方式採購服飾產品。這一策略有效降低了庫存風險，因爲銷售季節結束後，未售出的產品可以退回給供應商，由供應商承擔滯銷損失。
在銷售端，海瀾之家採用了委託代銷模式，即加盟商負責在門店中展示和存儲服飾，而服飾的所有權始終歸海瀾之家所有。加盟商在成功銷售服飾後，再與海瀾之家結算分成。海瀾之家依據結算價（而非零售價）確認收入，這種代銷模式確保了加盟商無需承擔庫存壓力。
簡而言之，海瀾之家通過將風險分散至供應鏈的兩端，整合上游小型企業，並利用下游加盟商的渠道優勢，形成了一種輕資產、高效率的運營模式。這種業務模式在資產負債表上的體現就是高額的存貨和應付賬款。多年來，海瀾之家的存貨和應付賬款規模一直保持在80至100億元之間。以今年上半年爲例，其存貨總額爲95.5億元，同比增長22%。
那麼，高額存貨的風險究竟有多大呢？
實際上，這既是一個問題，也不完全是問題。海瀾之家實施了兩種採購模式，即不可退貨模式和可退貨模式。在可退貨模式下，若產品在適銷季節結束後仍未售出，則可以通過剪標方式退還給供應商，並由其承擔滯銷風險。相對地，在不可退貨模式下，公司需自行承擔滯銷風險。
不難看出，海瀾之家的種種努力已經取得了一定的成效，然而商場如戰場，速度至關重要。觀察其股價表現，如何將多年行業積累、先發優勢以及多品牌全品類集團化的轉型潛力，儘快轉化爲實際業績以增強投資者信心，是海瀾之家面臨的一個現實且緊迫的挑戰。
截至今年上半年，可退貨商品總額達到68億元，不可退貨商品爲31億元。對於可退貨模式下的商品，海瀾之家採取不計提減值準備的政策。然而，在不可退貨模式下，公司會根據各品牌、不同庫齡段的市場實際銷售情況，確定存貨跌價準備的計提比例。具體來說，對於規模最大的海瀾之家系列，其銷售週期爲24個月，庫齡在2年以內的商品不計提減值準備，庫齡在2至3年的商品計提70%的減值準備，而庫齡超過3年的商品則全額計提。
目前，庫齡在兩年以上的商品不到10%，從表面上看，情況尚屬健康。但是，儘管可退貨商品不計提減值準備，這並不意味着海瀾之家不存在相關風險。鑑於可退貨商品佔公司營收的75%以上，公司對供應商的依賴程度極高。
因此，一旦供應商因庫存積壓而陷入困境，海瀾之家也難以獨善其身，可能會受到連帶影響。
路在何方
面對服裝行業增速放緩和劇烈市場競爭，對海瀾之家來說，除了增大研發投入等常規基操，還有兩點可考慮：一是擴張線下直營店刷存在感，二是出海。事實上，海瀾之家也已經有所動作。
當前產業的市場格局正在經歷顯著變化，衆多加盟商的盈利狀況普遍呈現下降趨勢，與此同時，衆多知名服裝品牌正逐步轉向直營模式。根據時代週報對海瀾之家年報數據的深入分析，從2017年至2022年，海瀾之家的平均單店銷售額下降了29.37%，從327.71萬元降至約231.45萬元（未計入門店開業時間是否滿12個月的因素）。
爲了應對這一挑戰，海瀾之家對其經營策略進行了調整，通過關閉部分加盟商門店並增加直營門店的數量，以優化其銷售渠道結構。截至6月底，海瀾之家的門店總數達到6957家，其中直營門店爲1773家，佔總門店數的25.49%。
這一策略的調整體現了海瀾之家對直營模式的重視，因爲上半年直營店的毛利率高達62.68%，顯著高於加盟店的42.08%。直營模式的優勢在於便於統一管理、戰略佈局以及產品服務的一致性，而加盟店則需要與加盟商分享利潤，調整的靈活性相對較低。
在國際化方面，海瀾之家已經在馬來西亞、泰國、越南、新加坡等成熟市場進行了深入的市場開拓，並在上半年進入了馬爾代夫、肯尼亞等海外市場。截至報告期末，公司海外門店數量達到68家，海外地區的主營業務收入爲1.61億元，較上年同期增長了25.44%。下半年，公司計劃在中亞、中東等新興市場進行佈局。
不難看出，海瀾之家的種種努力已經取得了一定的成效，然而商場如戰場，速度至關重要。觀察其股價表現，如何將多年行業積累、先發優勢以及多品牌全品類集團化的轉型潛力，儘快轉化爲實際業績以增強投資者信心，是海瀾之家面臨的一個現實且緊迫的挑戰。
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