耐克預計本季度銷售額將大幅下降，面臨關稅問題以及消費者信心下滑

耐克公司週四發出警告稱，由於這家運動鞋巨頭面臨新的關稅、消費者信心下滑以及業務好轉速度慢於預期等問題，本季度銷售額將下降兩位數百分比。

在與分析師的電話會議上，首席財務官馬特・弗裡德表示，耐克預計在將於 5 月結束的第四財季，銷售額下滑幅度將處於 “15% 左右區間” 的下限。該公司還預計，隨着加大清理過剩庫存和不再受消費者青睞的陳舊款式產品的力度，其毛利率將下降 4 至 5 個百分點，且預計這一過程將持續到 2026 財年。

弗裡德稱：“我們認爲，第四財季將體現出我們…… 舉措帶來的最大影響，從那以後，對收入和毛利率的不利因素將開始緩和。我們還在應對一些外部因素，這些因素給當前的經營環境帶來了不確定性，包括地緣政治因素、新關稅、波動的匯率和稅收法規，以及這種不確定性和其他宏觀因素對消費者信心的影響。”

這一預期遠差於分析師此前的預期。路孚特（LSEG）的普遍預期顯示，華爾街此前預計本季度銷售額將下降 11.4%。

截至週四收盤，耐克股價在盤後交易中下跌超過 4%，年初至今已下跌超過 5%。

除了業績預期外，耐克在第三財季的表現超出了華爾街的預期。

以下是該公司本季度的業績表現，與路孚特調查的分析師預期進行對比：

每股收益：54 美分，高於預期的 29 美分；

營收：112.7 億美元，高於預期的 110.1 億美元。

該公司公佈，在截至 2 月 28 日的三個月裡，淨利潤爲 7.94 億美元，即每股收益 54 美分，而去年同期爲 11.7 億美元，即每股收益 77 美分。

銷售額降至 112.7 億美元，較去年同期的 124 億美元下降約 9%。和其他零售商一樣，耐克 12 月的需求強勁，隨後 1 月和 2 月出現了 “兩位數” 的下滑。

儘管耐克的收益大幅超出預期，但在公佈業績前市場預期較低，且利潤較去年同期下降了 32%。

據 StreetAccount 的數據，本季度耐克的毛利率下降了 3.3 個百分點，至 41.5%，低於預期的 41.8%。這在很大程度上是因爲耐克爲清理舊庫存以推廣新的創新款式而產生的成本。該公司在一份新聞稿中，將毛利率下降歸因於 “更高的折扣、更高的庫存陳舊準備金、更高的產品成本以及渠道組合的變化”。

2020 年離開耐克、去年又迴歸的首席執行官埃利奧特・希爾對分析師表示：“我去年 12 月在那邊待了一段時間。我有段時間沒去了。競爭比我記憶中的要激烈一些。所以我們必須加快步伐。”

週四發佈的這份財報是在希爾擔任首席執行官約五個月後公佈的，他一直在努力扭轉公司業務，使其恢復增長。他專注於贏回批發合作伙伴，重新激發創新活力，並把投奔新競爭對手的運動員們吸引回來，但這些努力尚未取得成果。

希爾對分析師表示：“首先，我爲我們在 90 天前承諾的關鍵行動上取得的進展感到自豪。雖然我們達到了設定的預期，但我們對整體結果並不滿意。我們能夠並且將會做得更好。”

本季度，耐克直銷渠道的銷售額下降了 12%，至 47 億美元。批發收入下降了 7%，至 62 億美元。

此外，自希爾接手以來，該公司現在正面臨一系列新的形勢，這可能使其業務復甦變得更加困難。

在耐克上次公佈財報後的三個月裡，唐納德・特朗普總統對從進口的商品徵收了 20% 的新關稅，消費者信心下降，1 月和 2 月的零售銷售額均弱於預期。

根據 1 月發佈的一份製造業披露信息，在耐克合作的數百家供應商和製造商中，約 24% 位於。如果這家零售商不提高價格來抵消關稅，又無法將成本完全轉嫁給供應商，那麼耐克的利潤率預計將受到新關稅的衝擊。在週四的電話會議上，耐克沒有說明是否會提高價格，也沒有說明新關稅將如何確切影響利潤率。

此外，當消費者信心不足並削減開支時，像新衣服和鞋子這樣的非必需品是他們首先削減的項目，轉而購買生活必需品。在過去幾年裡，整體運動鞋和服裝市場一直不景氣，因爲消費者減少了對服裝和鞋子的購買。但直到最近，實力強勁的公司仍表現良好，並從實力較弱的競爭對手手中奪取市場份額。

然而，在過去幾周裡，這種趨勢開始轉變，即使是最強大的公司在公佈第一季度財報時也開始對消費者支出疲軟發出警告，這引發了人們對經濟健康狀況的質疑。

本季度，耐克最大的市場 —— 北美地區的銷售額下降了 4%，至 48.6 億美元。不過，據 StreetAccount 的數據，該地區的收入仍好於分析師預期的 45.3 億美元。

人們普遍預計耐克將奪回失去的市場份額，並重新調整業務，一些業內人士表示，該公司的問題被誇大了。即便如此，關稅和經濟方面的擔憂可能意味着，這家零售商業務好轉所需的時間可能比預期更長，也更加困難。

耐克業務轉型計劃的關鍵在於其能否重新激發創新活力，打造出長期以來使其成爲市場領導者的那種行業領先的鞋類和服裝產品。在與分析師的電話會議上，希爾表示，該公司新款 “飛馬高級版”（Pegasus Premium）的提前發售產品在北美幾乎售罄，並將在 2025 年秋季擴大銷售規模。爲日常跑步者打造的 “羅梅羅 18”（Romero 18）取得了 “出色” 的成績，耐克計劃在 4 月中旬前將其分銷規模擴大一倍。

希爾稱：“要達到足以取代我們過度依賴的少數經典系列產品的銷量規模還需要時間，但我們的方法很簡單。幫助消費者愛上耐克的新產品，而且這個新產品不是用一個經典產品去替代另一個經典產品。”

耐克在努力擴大女性消費者羣體方面已經取得了進展，這是提高收入和服裝銷售額的另一個關鍵因素。上個月，該公司宣佈與金・卡戴珊的內衣品牌 Skims 合作，推出一個名爲 NikeSKIMS 的新產品系列，其中將包括服裝、鞋類和配飾。這一備受關注的合作預計將幫助耐克更好地打入女性市場，並使其能夠更好地與露露樂蒙（Lululemon）、阿洛瑜伽（Alo Yoga）和武裡（Vuori）等品牌競爭，這些品牌目前比耐克更迎合女性消費者的需求。

此外，耐克在超級碗期間推出了一項針對女性運動員的新廣告活動，這是幾十年來該公司首次在重大賽事期間投放廣告。這項活動表明，吸引女性運動員並抓住女子體育賽事帶來的熱度將是希爾戰略的核心要點。

如果耐克能夠繼續從新產品發佈和合作中展現出積極的跡象，那麼其他不利因素可能就只是些無關緊要的雜音了。

本文源自：金融界