耐克回頭，但滔搏們早已換了活法

日前，國內運動經銷商滔搏發佈了2024/25財報，顯示在營收270.1億元的同時，全年利潤下滑了42%。

主力品牌表現不佳仍是原因。滔搏有八成以上業績收入來自耐克和阿迪達斯。阿迪達斯近年開始減少對單一經銷夥伴的投入。耐克以越六成的收入佔比，成了滔搏當仁不讓的財報晴雨表。

滔搏的業績表現也在一定程度上受到了耐克的影響。耐克去年12月到今年2月的北美市場下滑4%，中國更是大幅減少17%。耐克在近年有意重新佈局經銷渠道，也推出了不少符合當下運動潮流的新品，但暫時看來沒有效果。作爲曾經親密夥伴，滔搏也有了自己的更多謀劃和算盤。

從渠道銷售角色，到零售運營

今年五月以來，來自英國的專業跑步裝備品牌Soar、挪威高端戶外品牌Norrøna前後宣佈進入中國，以及更早前的加拿大越野跑品牌norda的落地，在圈內圈外都引發了不小討論。

這些品牌的背後都站着同一個推手——滔搏。

滔搏的“去耐克化”大致始於疫情後。2023年，滔搏一口氣簽約了包括HOKA ONE ONE、凱樂石等多個品牌，並投資了雪具零售商冷山，後者擁有Burton、Nitro多個國際雪具品牌的中國代理權。彼時正值戶外運動在國內開始流行，HOKA、On昂跑等小衆跑鞋品牌業績飛漲，2022財年，HOKA全年收入同比增長56%，達8.92億美元。

也許是要與曾經的代理角色劃清界限，滔搏爲這些新簽約的品牌提供了近乎保姆式的全鏈路支持，包括傳播、推廣、渠道銷售和用戶運營等。

此前，有接近滔搏的相關知情人士向媒體透露，簽約之後，滔搏會對所有代理品牌進行線上線下一系列規劃，包括線下和線上都會開設單品牌的旗艦店，以及私域渠道的建設。此外，還會充分結合品牌垂類的專業賽事、圈層活動等，精準觸達目標客羣，達到擴大品牌影響力的目的。

在發給36氪的信息分享中，滔搏也表示對於相對小衆的垂類運動品牌會採用更精細化的運營，“不追求盲目擴張”， “要從傳統的渠道銷售角色，持續向一站式運動零售運營商轉型“。

如毛細血管延伸至全國各級縣城的渠道網絡，曾經是滔搏取勝的武器。作爲鞋服零售商百麗國際曾經旗下的運動業務板塊，憑藉百麗早前在國內擁有的渠道，滔搏曾是第一大運動鞋服零售商。2017年，“一代鞋王”百麗被高瓴、鼎輝組成的財團私有化從港交所退市。但2019年，滔搏從百麗拆分獨立赴港上市。

這一時間點恰逢中國體育產業爆發期：國內運動零售市場規模已達2357億元（2018年數據），四年複合增長率12.8%，成爲全球增速最快的第二大運動消費市場。

天時地利，滔搏有能力也有底氣攬下耐克、阿迪們的生意。且與國外“同行”們不同，滔搏爲耐克阿迪們設立的店鋪絕大多數是單品牌門店。換句話說，滔搏纔是耐克和阿迪達斯把貨賣到全國的那個角色。

轉型不易，但這是滔搏必須走的路。運動零售市場正在洗牌，能否成功轉身，將決定它的未來。

迅速變化的零售版圖

放眼海外，自救的不止滔搏。

上週，“海外版”滔搏Foot Locker拋出震撼彈，宣佈以24億美元賣身Dick's Sporting Goods，後者同樣是發源美國的運動裝備零售巨頭。

Foot Locker和Dick's的業務有重疊但各自也有側重。Foot Locker是全球領先的運動鞋零售商，年銷售近80億，主要門店開在市區；而Dick's則更像北美版迪卡儂，從槳板到自行車頭盔都可以在這裡買到，門店也通常開在郊區，客羣是家庭而非熱愛潮流的年輕人。兩者在信息公佈之後也表示合併之後將提高運營效率，擴大各自的規模，“互補性大於競爭性”。

分析師對此次合併評價褒貶不一，自《華爾街日報》週三報道兩家公司即將達成交易以來，Foot Locker的股價上漲了約80%，但Dick's的股價卻下跌了10%以上。

看衰者表示Foot Locker走低的業績對Dick‘s來說是個累贅，而看好者卻認爲這是一次取長補短的合作，考慮到迅速變化的運動市場，擁有更多話語權並不是壞事。

看衰或看好，談判都需要重新開始。“一些品牌可能會失去貨架空間，一些品牌會獲得更多展示渠道，或許沒有哪個品牌比耐克更密切地關注此事。”時尚媒體Business of Fashion援引Needham & Company 分析師湯姆·尼基奇 (Tom Nikic)的評論。去年，耐克佔據了 Foot Locker 採購總額的 59%。

分析師在列舉品牌輸贏家的時候，阿迪達斯、On昂跑與彪馬成爲正反面例子，前兩者一個業績回暖明顯，一個正處於快速飛昇期，“也許可以因此獲得更多貨架空間”，而彪馬則面臨挑戰。

值得一提的是，Foot Locker在過去幾年也曾嘗試通過收購和合並推進業務多元化，但收效甚微，證明從零開始運營一個新品牌並不是那麼簡單的事。此外，Foot Locker在會員體系運營和線上渠道的佈局始終緩慢，在海外消費者更多願意線上購物的今天，它需要改進的地方還有很多。

滔搏也正在從海外同行的一舉一動中汲取經驗教訓，知情人士向我們透露，未來，滔搏也將採取更靈活的門店佈局來吸引客流，“例如多品牌集合店”。他舉例剛收購不久的Soar最可能是那個“吃螃蟹”的品牌。

種種跡象表明，運動零售的競爭格局已到變革之時，“水大魚大”的市場，這家老牌零售商的表現還將繼續牽動每個人的目光。