奈飛“遊戲夢”，一場流媒體帝國的生死局

“Netflix已贏得流媒體之戰，這一點無可爭議。”研究公司莫菲特內桑森（MoffettNathanson）分析師羅伯特·菲什曼（Robert Fishman）3月17日在一份關於Netflix近期收益情況的報告中寫道。

“但公司接下來該走向何方？未來還有多少增長空間呢？”

自2021年11月起，Netflix（最近全球訂閱用戶數突破3億）便試圖讓用戶、投資者和開發者相信，對於上述問題，答案之一可能是電子遊戲。

Netflix也確實將真金白銀投入到了這一信念之中。

據一些被廣泛引用的報道，到2023年秋季，Netflix在遊戲領域已投入10億美元，收購四家規模較小的開發工作室，並在加利福尼亞州和芬蘭赫爾辛基自建兩家工作室，還爲移動設備發行了數十款遊戲，包括塔防遊戲《氣球塔防》（Bloons TD）和圖形冒險遊戲《狼奔豕突》（Oxenfree）。

分析師認爲，2024年，該公司可能又在遊戲上投入了10億美元，將其遊戲供應增加到140款，供所有Netflix訂閱用戶暢玩，而且全都沒有廣告，也不存在應用內購買。

在遊戲市場站穩腳跟並獲得影響力一直是件頗有難度的事情。

根據數據提供商Apptopia的數據，Netflix的移動應用程序總下載量達1.92億次，日活躍用戶數量徘徊在110萬左右，兩個數字都只是移動遊戲發行商競爭對手的零頭，相較於Netflix的整體訂閱用戶羣體更是顯得微不足道。

“我們還沒能在遊戲界將Netflix打造成一個響噹噹的品牌，”Netflix遊戲業務總裁阿蘭·塔斯坎（Alain Tascan）3月19日在舊金山遊戲開發者大會上發言時說道，“但那正是我們的目標。”

塔斯坎是這家流媒體巨頭的新成員，去年7月加入公司，幾個月後接替了Netflix原來的遊戲業務負責人邁克·維爾杜（Mike Verdu）。在他的領導下，Netflix正在重新思考其遊戲戰略，不再與大型遊戲開發商直接競爭，而是爲其主要的流媒體業務承擔一種補充性質的角色。

目前，70%的Netflix觀看量都來自聯網智能電視，未來，Netflix Games將專注於開發更多能在此類電視上的Netflix應用程序內玩的遊戲，玩家可藉助手機應用程序，將手機當作遊戲控制器來使用。

該公司還希望開發一些能夠“取代家庭遊戲之夜”的休閒派對遊戲，併爲年齡較小的兒童提供更多遊戲，塔斯坎稱這些兒童佔Netflix線性娛樂觀看時長的15%。該公司希望打造更多“互動體驗”，以此延長Netflix熱門原創劇集和電影知識產權的生命，類似於它對《魷魚遊戲》和《欲罷不能》（Too Hot To Handle）的開發。

這與傳統觀念中“打造遊戲大廠Netflix”可能採取的策略大不相同。

從過往經驗來看，像Blacknut和Shadow這樣的初創公司，以及谷歌（旗下有遊戲服務Stadia）、蘋果（有Arcade）和微軟（有Xbox Game Pass）等科技巨頭，所採用的方法都是打造基於雲的遊戲庫，以訂閱的方式出售。谷歌在2023年關閉了Stadia，理由是用戶興趣不足。蘋果和微軟分別在移動設備和主機領域取得了成功，不過主要是作爲第三方內容的平臺，而非原創作品的開發者。

這樣的戰略轉變似乎也促使Netflix退出了打造下一款堪比《堡壘之夜》（Fortnite）或《使命召喚：戰爭地帶》（Call of Duty: Warzone）的爆款遊戲的競爭。最早的相關證據出現在去年10月，當時Netflix進行了數十輪裁員，並關閉了位於加州的工作室。該工作室專注於製作預算更高的3A遊戲項目，但在關閉前尚未發佈過一款遊戲。

遊戲風險投資基金Konvoy Ventures的聯合創始人兼管理合夥人傑森·查普曼（Jason Chapman）表示：“（Netflix）不應該試圖成爲自己本就沒有的樣子。它不是一家3A內容製作公司，但它應該繼續專注於深耕互動內容。”

從理論上講，Netflix從提供線性、被動的娛樂內容轉向更具互動性的體驗是非常明智的舉動。

如今，遊戲行業的規模達1800億美元，遠超傳統好萊塢電影和電視行業（估計每年規模爲1000億美元），已成爲年輕一代偏愛的消遣方式。早在2019年，Netflix聯席首席執行官泰德·薩蘭多斯（Ted Serandos）就稱《堡壘之夜》是Netflix在吸引用戶注意力方面的主要競爭對手——毫無疑問，這也是該公司聘請塔斯坎的原因之一：他此前曾在Epic Games擔任高管，參與過《堡壘之夜》項目。

然而，Netflix早期推出的融合傳統影視和遊戲元素的互動內容，比如備受關注的《黑鏡：潘達斯奈基》（Black Mirror: Bandersnatch），並沒有收穫良好反響。去年11月，該公司宣佈將從內容庫中完全移除數十部類似作品。（《黑鏡：潘達斯奈基》是留存下來的四部作品之一。）

到目前爲止，Netflix尚未開發出一款能在較長時間內吸引並保持廣大公衆興趣的遊戲，或任何一種類似遊戲的體驗。

根據Apptopia的數據，即使是被Netflix譽爲其最成功案例之一的《魷魚遊戲：釋放》（Squid Game: Unleashed）也未能保持住良好勢頭：去年12月推出時，下載量達600萬次，今年1月峰值時接近1300萬次，隨後在2月降至70萬次，3月僅略高於10萬次。值得一提的是，這是首款不要求玩家訂閱Netflix就可以玩的遊戲。

獎勵回合：在《魷魚遊戲：釋放》中，開發者嘗試了一項“聯動觀看”功能，觀看該劇第一季和第二季的玩家可以解鎖某些獎勵。圖片來源：Netflix

短期內，Netflix向遊戲大廠邁進的對策是獲得授權。

2023年12月，該公司宣佈將向所有Netflix訂閱用戶提供三款老版《俠盜獵車手》（Grand Theft Auto）遊戲，到目前爲止，《俠盜獵車手：聖安地列斯》（GTA: San Andreas）是Netflix平臺上下載和遊玩次數最多的遊戲。

Netflix表示，其內部有自己的一套評判遊戲成功與否的標準，比如訂閱用戶的獲取和留存，以及是否能夠推動用戶重新關注其線性節目。在《魷魚遊戲：釋放》中，開發者嘗試了一項“聯動觀看”功能，觀看過該劇第一季和第二季的玩家可以解鎖某些獎勵。

Netflix聯席首席執行官格雷格·彼得斯（Greg Peters）在今年1月的公司財報電話會議上表示：“目前這些舉措的效果相對較小，但坦率地說，與我們的整體內容預算相比，我們在遊戲方面的投資也很少。隨着會員權益的持續提升，我們會保持審慎態度，有序擴大遊戲預算。”

Netflix遊戲部門的優勢在於它有時間和資源去進行各種嘗試。2024年，該公司整體收入增長16%，實現了100億美元的營業收入和近70億美元的自由現金流。

在最近的分析中，莫菲特內桑森預測Netflix收入將持續增長，利潤率走強，股價走高，不過在這份長達26頁的報告中，遊戲部門一次也沒有被提及。

查普曼表示：“我是否認爲遊戲是他們的核心關注點？完全不。但進軍遊戲領域對他們來說不是隨意爲之或孤注一擲之舉。他們已經在這方面投入了太多資金。”

查普曼預測，在不久的將來，Netflix將開始實施一些變現策略，比如借鑑自己在2024年進軍線性廣告領域所吸取的經驗教訓，利用當時建立的基礎設施，推出應用內購買和廣告，這將使其遊戲部門的發展前景更加明確。在那之前，Netflix有本錢繼續在市場中尋找自身定位。

塔斯坎承認，在2024年席捲全行業的裁員、預算削減和公司倒閉的背景下，Netflix處在一個頗有優勢的位置。他說：“我有時會對團隊說，‘我們拿到了一張黃金通行證’。我們要用它來做些什麼呢？”

本文譯自：

https://www.forbes.com/sites/mattcraig/2025/03/23/can-netflix-become-the-netflix-of-gaming/

文：Matt Craig

翻譯：Lemin

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